广告有关论文范文例文,与如何创作优秀的广告文案相关论文摘要

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好的广告如美女,俊秀灵气招人喜欢,优秀的文案如得体的衣衫,能彰显修养与魅力.当广告和消费者产生情投意合的交流时,广告便能将产品的魅力宣泄出,产生惊人的销售力.广告文案的使命便是形成动机与欲望,建立信任感,给消费者在众多品牌中找一个一定要选择的理由.

为什么要写广告毕业论文
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广告文案以广告语、标题、正文、随文四个部分,分别传达不同信息、发挥不同作用.

广告语是品牌标志性符号和销售承诺

广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用,在长期的发展中形成一定的风格,在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容,选择不同的风格.

一般陈述:使用正式的语言、普通的句式,陈述性语气.这种广告语不事张扬,但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质.

诗化:传达感性信息时,使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围.“钻石恒久远,一颗永流传”.

口语:口语生动活泼,语气鲜明,适合生活类产品,如“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”.

一些企业的广告语使用郑重语气,做宣传式表达,这种风格可以突出企业的气魄.如菲利浦的口号“让我们做得更好”.

标题是信息、趣味和创意展现

要吸引诉求对象,标题必须有足够的吸引力.标题的撰写过程中必须注意几个要点:紧扣创意,把创意的最巧妙之处融入标题,准确的直指核心,并且要集中一点.避免平铺直叙,平铺直叙最能准确表述,但无助于吸引读者,应去寻找出人意料的角度.语言简洁凝练,注意使用个性化的语言,能有助于体现产品的特性.

现代广告对标题越来越重视,广告标题也越来越新颖、醒目.要想在众多的广告中脱颖而出,更需要一些创造性手法.

类比式标题:寻找诉求对象司空见惯的事物,与广告诉求重点做贴切、生动的类比.保时捷汽车曾做过一则平面广告,它的标题是“她就像一个孩子,你还没有就不会理解拥有的感觉”,相当生动.

新闻式标题:以发布新闻的姿态传递新的信息,或者为了强调广告信息的价值,类似新闻式的标题以新来吸引读者.派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意,也切合当前消费心理.

疑问式标题:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心,把读者拉入广告.Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告,就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞,为什么还能防水”确实很有吸引力.

故事式标题:暗示一个引人入胜的故事即将开始.经典之作有广告大师乔治葛里宾为箭牌衬衫写的标题,“我的朋友乔霍姆斯,他现在是一匹马了.”

命令、祈使或建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话,也可以以诉求对象的口吻说出,有着一定的敦促力量.“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”.

悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理,引导读者寻求结局.“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题.

正文是完整信息和深度诉求

正文承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容,是诉求的主体部分.出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用.正文的分三个层次.

诉求重点:诉求重点是广告的核心内容.在企业形象广告中,诉求重点常常是企业的优势或业绩,在品牌形象广告中,诉求重点集中于品牌特性,在产品广告中,诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺,在促销广告中,诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息.

诉求重点的支持点或深入解释:正文必须提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服.如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通,情感性的内容也需要深入展开,以增加感染力.

行动号召:如果广告的目的是直接促销,而不是建立品牌形象,正文还需要明确地号召购买、使用、参与,并说明获得商品或服务的方法与利益.

不同的产品或服务,不同的企业在广告中的表现形式各不相同,正文的表现形式也会是多种多样.适当的表现形式能使广告更具

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客观陈述式:不借助任何人物之口,直接以客观口吻展开诉求.这是最常用的方法.从形式上看,似乎没有创意,其实不然,创意再与众不同的广告,当它要在正文中展开诉求时,都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现.只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念,即使是客观陈述,也能让创意的力量充分发挥.

主观表白式:以广告主的口吻展开诉求,直接表白“我们”将如何或正如何.这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由.但前提是必须有好的创意概念.美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告,可以说是主观表白的典范.

代言人式:以代言人的口吻向诉求对象说话.这是电视广告最常用的方式.让代言人说出自己了解的情况,语言必须符合身份与个性.

独白式:以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求.这种形式不是直接向诉求对象说话,独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感,可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣.

对白式:通过广告中的人物的对话与互动展开诉求.这种方式常用于电视广告中.

故事式:将正文写成一个完整的故事,描述有吸引力的故事情节,让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色,将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中.这种方式常用于平面广告中.

在正文的写作过程中,一些反复出现在成功广告中的技巧是:多讲述一些不为人知的事实:人们总是对新鲜事特别感兴趣.尽量增加趣味性:正文越长,越需要有趣味性.如同白话:不必刻意追求精致,广告讲究实效,华丽的词藻会让人敬而远之.

随文是最后的推动

随文又称附文,是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息,促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字.一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角,但是它不是可有可无,它是正文的补充,是广告诉求的最后推动.

随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的、公司的网址、品牌名称与标志,可能还包括特别说明以及意见反馈表格.随文既可以直接列明,也可以夜委婉的附言形式出现.

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