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摘 要：文章从淘宝“双十一”网络购物节单日创造191亿销售额这一突出现象出发,探究电商为何能够在时间紧缺的情况下吸引更多的消费者,通过构造优化的消费者剩余模型,引入时间机会成本这一影响因素,利用时空分析理论中的非匀质时间价值理论与时空转换能力理论以及运营与营销手段进行分析,最终总结出三条电商能够比实体店铺带给消费者更多剩余的原因.最后用淘宝“双十一”网络购物节作为实证案例进一步说明理论,从而形成一套从根本上解释电商能够吸引大量消费者的时空经济理论.

关 键 词：时空经济；消费者剩余模型；时空非匀质性；时间机会成本；运营及营销策略

一、引言

2012年11月11日注定是要被写入历史的日子,淘宝网通过“双十一网络购物节”活动在短短24小时中便创造了191亿元的销售额,2.13亿网络独立用户进店访问,仅在活动开始后的1分钟便有超过1000万网民涌入淘宝.而与之形成鲜明对比的中国2012年年销售额最大的实体百货商店北京星光天地百货商店,年销售额也只有不到70亿.对比之下,淘宝网在“双十一”的突出表现必定不是一种偶然,淘宝作为电商必定存在着优于实体店铺的独到之处.

二、网上购物优势研究的文献综述

（一）时空经济相关问题的文献综述

在早期的经济学研究中,有很多经济学家在理论著作中涉及有关时间、空间经济方面的问题,如加里·贝克尔（1965）提出的时间经济学是一种广义的时间消费效用研究,将时间价值纳入了“理性经济人”的基本假定中；赵坚（2009）将空间作为基本要素引入了经济学基础分析中；荣朝和（2010）根据交通运输的时间价值问题,提出了非匀质时间资源观点.这些时空经济的相关观点的提出为后文在此方面的研究打下了坚实的理论基础.

（二）网购与店购对比研究综述

在经营模式方面,网购相对于实体店铺买卖的优势主要体现在时间和空间两方面.在时间层面上主要在于网店可以一天24小时都对用户开放,使消费者不会因店铺的开放时间有限而使得购物行为被限制；在空间层面上的优势在于克服了地域上的界限.周杨明（2011）认为：“电商的24小时在线经营制度,克服了经营时长的限制,因为上下班时间被突破了,一天24小时随时都可以沟通；空间界限也似乎没有了,因为无论在东半球还是西半球,信息沟通超越了地域界限.”韩耀和张春法（2003）认为：“网络无时不在的特性,使消费者能在任何他认为方便的时间,毫无束缚地采取购买行动.在线购买的新型模式,在相当程度上削弱了金钱与时间约束对消费者的影响,满足消费者的个性化需求；互联网构筑了实时的信息传播方式,彻底消除了交易双方的地域间隔,极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响,节省时间的同时节约了成本：节省了消费者的信息成本,省却了来回于购物场所的费用支出.”杨淑琴认为：“通过互联网人们可以在世界范围内不受区域地点的限制传递信息,这让企业同消费者可以跨域时空限制和空间约束进行商业信息交流.”

在营销方面,网购主要利用网络这一途径,以最快捷的方式将有用的信息传播给最广阔空间范围上的消费者.韩耀和张春法认为：“网络使得消费者与供应商能够进行‘一对一’交互式信息交通,消费者不再只是单纯意义上的顾客,而是作为营销活动的参与者,与企业一起,共同构成了市场营销的主体.”官志华和曾凡奇认为：“销售渠道简化,通过提供完备的网上订货系统,直接和消费者接触,实现产品的销售并降低渠道运行费用和交易费用；通过顾客填写的网上信息问卷,企业可以取得相当多的客户名单,分析出不同的消费需求.”如此一来,网上购物就能够依据这些数据分析出消费者的偏好,就能够更好地去迎合消费者的需求,并充分激发起消费者的消费欲望,创造出一个消费市场.

三、时空视角下考虑机会成本的消费者剩余分析框架的建立

（一）相关经济学问题的提出

交易时空即是供给者通过设计合理的运营模式与营销策略吸引消费者进行购物并完成交易这一过程中所涉及的时空关系.如何克服消费者与生产者之间在交易时间长度与交易空间范围上的限制是提高交易量的关键.

马克思（1859）认为一切经济最终都归结为时间经济,并且他还提出：“力求用时间消灭空间”,即空间问题可以通过时间问题的解决而得以解决；周杨明（2000）认为：空间也可归结为时间,时间中包含着空间,时间与空间是统一的.由此可见时间与空间实质上是一致的,因有了空间而产生了时间,因此本文将有关时空的问题简化为对时间的分析与研究实质上便包含了对空间问题的研究.

（二）时空分析

时空分析即是从时空经济的角度入手,利用探究时间与空间之间的转化及二者之间关系的方法进行.关于探究消费者问题的时空经济分析,则主要从时间机会成本、时空转化能力以及信息的时空传递效率等方面入手,通过讨论消费者以及商家在固定模式下的时空分配规律来探究为何电商能够在极短时间内吸引到如此之多的消费者.以下将依次涉及增加消费者剩余问题、消费者最小时间机会成本问题以及信息传递效率问题.

（三）引入时间机会成本对消费者剩余理论的优化

经济学研究中最为重要的理论之一便是“机会成本”理论,而对于消费者所购买的商品实际花费的最优度量便是要考虑机会成本.传统衡量消费者剩余的模型中只是考虑了价格,但未考虑消费者的时间机会成本.因此对传统模型进行改进引入时间机会成本这一变量如下：U等于B-∫jiCt-P（1）其中U表示消费者剩余；B表示消费者购买该件商品所能带来的收益；∫jjCt表示消费者购买时所花费的时间机会成本,这部分时间机会成本的计量方式为消费者购买一件商品所花费的时间段内去做其他可能的事情所能得到的平均收益（为简化研究问题将往返于出发地与购物地之间的路途费用也算在其中）；P表示除时间成本外购买商品的其他显性的支出,也就是商品的价格.这是单个消费者购买单件商品的剩余量,若考虑总体消费者,则应对式子求和并体现数量,修改后的公式如下：∞n等于1U等于Bn-∫jiCt-Pn（2）其中的下标n将随着消费者数量和购物量的变化而改变.式中的商品价格P定义其计算公式为：P等于α[（C0+AC）（K+1）]（3）其中C0代表一件商品的生产成本；AC表示库存、员工等管理费用分摊到每一件商品上的平均成本；K表示商家出售商品时在商品成本价基础上的加价比率（K≥0）；α表示商家给予消费者的折扣（0≤α≤1）.在现实生活中,相同的物品生产成本相同,即C0相同；电商省去了实体店面的开支,库存等方面的花费也会少于实体店铺,其整体的运营成本较之实体店铺会有很大的节省,但若实体店铺规模足够大、达到规模经济,那么分摊到每件衣服上的运营费用就几乎可以忽略了,因此这部分也可以不去考虑；至于商家给予的折扣与价格加成,则涉及电商本身的营销策略,这将在后文中结合时空经济的理论进行说明.因此,要增加消费者剩余U,重点便落在了电商是如何减少消费者的时间机会成本Ct、如何直接提高消费者购物的主观收益B,以及如何在供给商低价出售商品时将信息快速传播给消费者.四、时空视角下电商运营及营销优势分析

（一）扩大交易重叠时间,使消费者得以在最大主观收益处购物

消费者的时间价值是各不相同的,是非匀质性的.这种价值上的非匀质性的特点主要是由于

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