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近年来,烟草企业纷纷在数字营销领域寻找突破口,并积极搭建、运营自己的数字营销平台,力图通过数字营销与消费者建立更深层次的互动和沟通,其中以广东双喜建立的“喜悦之城”、红云红河建立的“红于红河俱乐部”,及以面对烟民消费者的“烟悦网”、“逍客网”等为代表的网站较为活跃.然而,2013年世界无烟日&#
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“喜悦之城”的官方微博与官网形成了一个良好的互动关系,官网活动的发布,官网热帖的推荐,相关内容的转发,官网和官微相互促进,从而提升了用户活跃度.截止2013年5月中旬,粉丝数已近7万人.
从以上用户分析可以看出,“喜悦之城”的数字营销受众还是比较精准地指向其品牌的烟民及潜在烟民.
通过对“喜悦之城”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析,其用户大多为男性,年龄主要在20至39岁之间,地域主要集中在广东、上海、北京、浙江等经济发达地区.
“喜悦之城”于2009年9月正式上线,可看做是“双喜”在网络营销领域更深一步的尝试,并引入了当前互联网web2.0时代最热门的SNS社会化网络应用,将“双喜”品牌的传播平台拓展成为了一个集资讯传播、网页游戏、会员互动等于潮流功能于一身的大型网上品牌文化社区.
经过几年的努力,“喜悦之城”传达了“双喜”树立于百年民族卷烟品牌的鲜明形象,提炼出“喜悦时刻,当然双喜”的品牌核心价值.可以说“喜悦之城”是一个以挖掘生活喜悦为核心的综合性互动论坛,并且始终坚持打造具有传承色彩的中国“喜文化”.让更多的网友能够寻找喜悦、发现喜悦、分享喜悦,打造属于网民休闲生活的喜悦空间.
“喜悦之城”号召广大网友加入分享“喜文化”.网站包括了“喜社区”、“喜烟窝”、“喜礼汇”、“烤烟测评室”、“烟照门”、“摄影部落”等大大小小的密切互动消费者的板块.这些看似简单的活动都和大家的日常生活息息相关,借助“喜悦之城”这个网络互动平台,双喜培养了大批忠实的粉丝.
根据Alexa中文排名官方数据显示,“喜悦之城”的全球综合排名第101.806位,中文排名第8610位.日均IP访问量（一周平均）≈1020,日均PV浏览量（一周平均）≈40800.
“喜悦之城”幕后的实际BOSS就是广东双喜,也就是说其核心价值正是卷烟品牌“双喜”所要表达的品牌文化理念.客观来说,这个社区网站的原始目标在于“双喜”品牌文化理念的传播,而其本身的运作模式又使其超越这一范畴.
“喜悦之城”网站在吸引用户方面,很重要的一个手段就是“礼品兑换”,凑齐一定的礼券或积分,官方就会将实物礼品（主要是卷烟）进行兑换.此做法是很多论坛网站通用的一个手段,确实可以聚集了一定的人群,尤其是“我要打卡”的版块,在获得礼券奖励方面更加具有吸引力.然而,不管是每日打卡的,还是做任务的,不能排除有很大一部分人群仅仅是为了得到礼品而参与活动,有可能其他资讯或版块从未点击过.不管是真心喜欢此网站的,还是为了礼品而强行登陆的,会员数确实积累出来了,而论坛网站最重要的也就是会员数,通过活动的诱惑力以及和其他版块的综合互动后,网站日益壮大只是时间问题.
“红云红河俱乐部”的微博以“非官方”的草根微博形式出现,但从其发布的内容链接均指向红于红河企业官网来看,此微博确实由其官方在运营,微博大多发布与官网同步的企业新闻、资讯,偶尔发布俱乐部网站平台活动信息,较难引起消费者共鸣,基本互动性较弱.截止2013年5月中旬,粉丝数1800多人.
从以上用户分析可以看出,“红云红河”的数字营销受众主要是维护其品牌已有烟民.
通过对“红云红河俱乐部”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析,其用户均为男性,年龄主要在30至39岁之间,地域主要集中在云南和北、上、广等地区.
2009年8月,“红云红河网”在行业内第一次提出了以SNS网络社会化为理念的“烟草――数字化整合宣传营销通路”的全新互联网宣传思路,建立了“红云红河俱乐部”.
2010年7月,红云红河集团与人人网正式联手推出“印象庄园”APP（网络互动游戏）创意设计大赛.活动同时有天涯论坛、酷6和网易的强势助阵,通过寻找APP创意高手,打造属于烟草行业的APP盛宴,开拓网络时代新的品牌宣传互动模式,意在充分调动与消费者的积极性,努力打造烟草数字化的整合营销通路.
通过网上俱乐部的创建和一些列相关活动的开展,集团网站不但给大批网友提供了一个休闲的乐园,更重要的是通过这个“乐园”植入自己的品牌文化,宣传了企业和品牌,让消费者在“玩乐”之中深度了解红云红河集团,培养了一批红云红河集团的忠实“FANS”.
根据Alexa中文排名官方数据显示,“红云红河俱乐部”的全球综合排名第1,628,097位,中文排名没有排名数据位.日均IP访问量和日均PV浏览量均显示“相关数据不充分,无法统计”.
“红云红河俱乐部”网站包括了“印象烟庄”、“红云红河赛车”、“连连看”、“斯诺克”、“网游云南”等互动游戏,还包括了“开心农场”、“争车位”、“朋友买卖”、“挖金子”等互动应用,这些与消费者互动的板块和当年盛行一时的开心网及其类似.然而随着开心网的日趋没落,“红云红河俱乐部”也需要审视其烟草在SNS社区的应用及消费者的互动效果,更好地进行烟草领域的精准营销战略.
另外,笔者在周四的下午3点半左右,发现其在线会员只有70余人,其各个板块的当日帖子数也只有少则几个,多则几十个,这对于一个大型烟草论坛网站而言,不管是在线会员数还是当日帖子数,都还是偏少的.
“烟悦网”的官方微博主要以推荐官网的内容为主,把粉丝带动到官网.同时也积极与粉丝互动,拉近与粉丝间的距离.截止2013年5月中旬,粉丝数3400多人.从以上用户分析可以看出,“烟悦网”的数字营销受众针对的已有烟民和小龄化潜在烟民.
通过对“烟悦网”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析,其男性用户占到80%以上的比例,年龄跨度较大,主流用户集中在10至49岁之间,地域主要集中在广东、北京、上海、福建等地.
“烟悦网”的广告词是“烟尽浮华、悦动我心”.在这里,烟民们不仅可以交流吸烟的感受,还有各种名牌香烟推荐、世界各地的烟草鉴赏,以及教人如何辨别真假香烟.
“烟悦网”自创的电子杂志《指唇间》很受用户欢迎,2007年一月出版第一期,截止目前出版了77期.
“烟悦网”包括了非常全面的烟草品牌和产品信息,具体包括“名烟”、“视点”、“社区”、“新品推荐”、“烟品风云榜”、“真伪鉴别”等大大小小的板块,涉烟品类之广、烟民聚集之多呈现出了烟草的广泛度与专业度,特色的烟
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