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[摘 要]消费者拥有越来越多的选择,但却仅有较低的满意度水平；企业具有更多的战略选择,但却只能够生产较少的价值,笔者在研究几家大型超市时发现了很多超市存在上述的问题.在实地调查国内几家大型超市的基础上,给出了基于消费者心理学的大型超市内部布局Z型设计模式,目的是研究超市如何更好的实现把货物展现并送达消费者的手中,进而提高超市的销售量,并对这个模式的运用提出经营者的决策思考.
[关 键 词]大型超市消费者心理学内部布局设计
一、问题提出
一般而言,超市的经营绩效取决于超市的单位货架利润,即超市每单位货架所创造的利润.当前许多大型超市已经从仅销售日常生活用品发展为以日用品为主,纺织品、家电、奢侈品等的商品多样化经营模式.但是超市商品类目的增加并不一定给带来经营利润的增加,对广州等地的调研中发现许多超市的部分货架如衣服、家电等很少有顾客关注,但是却占据了大量的货架,这便会在很大程度上影响超市的单位货架利润,对超市的经营产生不利影响,本文正是基于这样的问题开展研究,希望对超市经营者起到抛砖引玉的作用.
超市货物的顾客展现度水平是指超市货架商品被顾客发现的程度,顾客展现度水平越高,则商品的销售量就较高,从而能实现较高的单位货架利润.对广州、南京、西安等地的超市的实地调查中发现,许多大型超市的内部布局设计在很大程度上决定超市货物的顾客站限度水平.超市的内部布局设计实际上就是超市的通道设计、货物布局设计、以及收银台位置设计几个方面.
消费心理学指出,消费者的购买决策具有很强的情景性,情景不同,则购买决策会随之发生变化.顾客是否购买商品会随着情景的变化而变化,而商品被顾客发现便是情景的一部分,只有让顾客更多的发现超市的商品,才能最大程度上激发消费者的购买欲望,超市才可以通过4PS组合强化消费者的购买动机,销售更多的商品,实现较高水平的单位货架利润.
二、研究方法
1.问卷调查：
超市货物的顾客展现度水平以及顾客经常购买的商品类目,是本文研究的出发点,为此笔者选择广州好当家超市随机发放问卷对上述两个方面进行研究.
问卷设计如下:(1)年龄；(2)性别；(3)一般购物时间；(4)购物前是否已经明确所购之物；(5)一般购买的商品类别；(6)是否浏览超市全部商品；(7)是否经常在一家超市购物；(8)是否知道超市物品的摆放位置；(9)超市商品种类是否满足你的需要.
2.实地观察法
在本文的研究中,笔者大多采用实地观察法观察消费者购物行为的全过程,以探究消费者的购物决策.同时通过实地观察内部空间布局设计不同的超市,进行对比分析对超市经营的影响.笔者选取了西安人人乐、广州好当家、广州苏宁天河店、南京新街口沃尔玛等店面作为观察对象进行了较为长期的观察.
3.研究发现
在问卷调查中总共发放问卷200份,全部收回,调查结果显示,在不同的时间段超市购物人数有显著的不同,消费者购物前十分明确所购之物也即只选购特定商品的人数比例仅为21%左右,70%的顾客不会浏览超市的所有商品,经常光顾同一家超市的顾客中有91%的顾客知道超市不同种类商品的摆放位置,有89%的消费者认为超市的货物类别能够满足自己的购物需要.在实地观察中,笔者发现好多超市的商品顾客展现度均较低,部分货架根本就很少有顾客关注,大量商品因此不能很好的被顾客发现而失去潜在的销售机会.
以上数据表明,70%的顾客没有浏览超市的全部货架,但是却有69%的顾客进入超市时没有明确的购物目标,这两个数据之间很显然存在问题,因为这部分没有明确购物目标的顾客并没有浏览超市的所有货架,这明显会对超市的经营产生不利影响.89%的消费者认为超市货物类别能够满足自己购物需要又与超市的某些类别的商品如服装、电器等销量极低的现实不相适宜,也即消费者的这些需要并没有在超市得到满足,而是选择其他的购物渠道.研究中发现上述两个矛盾并不是完全有消费者的心理因素所导致,而是超市的内部通道、货架设计不合理所引起.
根据消费心理学的知识,消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程,大致可分为以下五个阶段:(1)悬念阶段；(2)定向阶段；(3)强化阶段；(4)冲突阶段；(5)选定阶段,消费者的情绪又是随着一系列因素变化而变化,主要有：①个人心境；②审美情趣；③购买环境,④商品因素等.因此超市首先应该强化消费者对产品的认知,也即让顾客更多的看到超市货架上摆放的产品,从而激发出消费者的购买动机,进而进行商品的选定阶段.此外还应该从改变情景因素的角度出发去激发消费者的购物决策.这一方面的研究在消费心理学里面已经相当成熟,但是对于超市这种特定的大型卖场而言,如何激发消费者更多购买商品还没有相关的研究.本文也从这个角度给出了一些经营思路.
通过上述研究,容易得出对于大型超市而言,如何将自己的商品很好的展现在消费者面前,并开发相应的营销组合以激发消费者更多的购买商品是经营中重要的一个环节.笔者在大量的研究、观察和仿真分析中,给出了一种超市内部空间Z型通道设计模式和不同销售量商品的内部货架布局设计,目的是为了帮助超市经营者提高商品的顾客展现度,进而提高单位货架利润.
大型超市内部空间Z型通道设计如下图：
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二层超市在我国大型城市中比较常见,但是研究中发现其中好多超市的通道设计都不合理,一般都是在一楼入口处安置并行上下行扶梯,这样的设计使得好多产品并不能展现在消费者眼前,从而很大程度上减少了购物前不明确所需之物的顾客购买某些类型商品的可能性.本文给出的图1的设计,可以将超市货架上的所有产品均展现给进入超市的消费者,从图中可以看出顾客从入口直接上二楼,浏览二楼全部商品后再从另一端扶梯下一楼,在一楼同样要想出超市又要浏览一楼摆放的所有商品.这样就可以实现最大程度的商品顾客展现度.
图2的设计是三层超市通道设计模式,三层超市在生活用品超市比较少见,但是家电超市很常见,与图三不同的是三层超市设计中在一层、二层、三层均在主楼梯中留有入口,从图中容易看出这样的设计一方面便利消费者,另一方面消费者一旦进入某一楼层,则将会浏览包括该楼层一下所有楼层的货架,从而也实现了本文中提出的货物最大的顾客展现,同时在问卷调查中可以超市顾客在不同时点的人数和购买物品的种类存在显著差别,因此超市也可以根据统计分析,在不同时间通过封闭一楼和二楼的主通道入口获得较多的商品顾客展现度水平.从直观上笔者将这种设计定位为Z型模式通道设计,在实际运用中各个超市应该根据自身内部空间进行合理设计.
只有让更多的顾客接触到商品才有可能激发出顾客的购买动机,合理的通道设计决定了商品的顾客展现度,进而使顾客的潜在需要变成现实的需要.但是对于超市经营者而言,要想实现最大的单位货架利润,还要在通道设计的基础上进行货架布局的设计,也即不同类型商品的货物摆放位置的设计.不同种类的商品的日均销售量存在很大&#
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