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摘要：随着人们生活水平的提高,客户对房地产提出了许多新要求.在我国房地产市场由卖方市场向买方市场过度的趋势下,房地产营销对一个企业来说尤为重要.房地产企业应从自身的实际出发,具体问题具体分析,找出自身存在的不足之处,制定出科学又符合规律的营销决策,生产出满足消费者所需要的楼盘,只有这样才会给企业带来生存发展的机会.因此,房地产营销,也可以说是关系到一个房地产企业开发经营成败的关键点.

关键词：房地产；营销；策略

中图分类号：F293.3文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）06-0-01

近10年,房地产行业如火如荼的高速发展.房价步步飙升,居民的收入水平与房价形成鲜明对比,房地产市场上的投机、炒作现象不断,严重影响到房地产市场的平稳运行及民众的生活.针对这种情况,政府调控成为必然选择.在政府政策调控下,产生了一种“束缚”房地产的新环境.

一、中国房地产新环境

中国自1998年,沿袭了40年的住房实物分配制度终止,房地产市场勃然兴起,在短短的十多年时间里,中国的房地产市场得到了快速的发展.2003年8月,《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》首次明确,房地产已成为中国的支柱产业.

近1O年,房地产市场整体持续着高速发展的态势,且没有停下发展步伐的迹象.房地产价格不断飙升,尤其是在一线城市,房地产价格远远超出了普通民众的承受能力,居民的收入水平与房地产价格形成了鲜明的对比.据调查,我国70-80%的家庭都买不起房子.房地产泡沫的出现同时也给银行系统带来潜在的信贷风险.根据历史的经验,如果房地产泡沫累积到一定程度,将会对整个实体经济带来严重的破坏,会影响到国民经济的各个方面,会给整个经济及社会稳定带来巨大的冲击,因此房地产市场的政府调控就成为必然的选择.

(一)宏观政策环境

为防止房地产价格上涨过快,自2010年4月14日出台“新国四条”后,又相继出台一系列宏观调控政策,如、“国八条”、“国十条”、“国十一条”、“限购令”“新国五条”等,对房地产市场进行有效宏观调控.“限价”、“限购”和“限贷”等多样限制手段,致使房地产市场流通全面受阻.在2011年12月12日召开的中央经济工作会议中明确提到：“必须坚持房地产宏观调控政策不动摇,促进房价合理回归”.体现我国欲将房价降下,抑制房价继续上扬的决心.温家宝总理在作政府工作报告时强调：“2013年要继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设,严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施,进一步巩固调控成果,促进房价合理回归”.尤其是今年两会,有关房地产市场的调控问题,全国上下都关心.

该文来源 http://www.sxsky.net/guanli/00138169.html

(二)微观竞争环境受宏观政策影响

房地产行业面临着巨大的外部威胁,一些中小企业的经营出现淡季,难以继续支撑下去.由此出现了大企业持续并购中小型企业的微观现状.截至2011年,房地产行业的并购案例数创下历史新高.据相关数据显示,2010年我国房地产行业共实现并购案件84起,占并购案例总数的13.5,涉及并购金额25.8亿美元,为所有行业之首.2011年第一季度房地产行业已完成并购案件32起,同比增加22起,是2009年全年的1.6倍.宏观调控政策的变动已是必然,市场竞争又在不断的加剧,在这样的双重背景下,一部分企业被淘汰出房地产业,一部分企业被他人并购整合.我国房地产行业将进入重新洗牌阶段.根据去年底中国房地产协会和兰德咨询联合发布的《房地产企业经营管理蓝皮书》,预计到2015年,还将有1/3的企业被淘汰出局.这就是洗牌的结果,房地产进入了寒冬期.总的来说,现今房地产经营环境不太有利,市场形势依然严峻.

二、新环境下房地产的营销策略

产品策略分析

品牌是现代产品的重要组成部分,是销售中的有力竞争武器之一,在企业营销活动中品牌扮演着重要的角色,通过它所具有的独特魅力感召着顾客.在现代以及新环境下的房地产市场的经营和运行中,其核心就是品牌,品牌成为房地产企业的核心,是企业与消费者沟通的桥梁,成为企业资源长期积累而成的结晶体,是企业市场竞争力的集中体现.品牌至上,以品牌宣传带动楼盘营销.前些年,一些开发商看房子不愁卖,推广力度小了.如果开发商有长远战略眼光,不管经济环境的好坏,市场表现如何,依然会去做品牌.有的项目可能比同类项目要稍高出一些价格去卖,但消费者愿意为这个品牌支付一定的溢价.市场营销观念强调的是要以消费者也就是顾客的需求为导向,因此企业不仅要为消费者提供产品和服务,同时还要比竞争对手更有效的完成这一切.为此,房产公司要从两个方面人手：一是要进行市场细分,通过市场细分,了解市场上目前的需求现状,即市场中哪些需求已被满足,哪些还未被满足,哪些又属于潜在需求尚未被开发；二是在上述基础上,充分分析自己的竞争对手,认识差别优势,即企业要客观地评价自己和竞争者的各种能力,从而认识自己的相对优势和相对劣势,学习对手的长处、发现对手的弱点,加以揣测,以便实行差异化的市场营销组合,树立公司独特的市场形象.

价格策略分析价格竞争是市场营销的重要手段

同时,价格也是消费者最为关心和最敏感的问题,更是销售利润最终能否实现的关键所在.在限购、限贷、限价等一系列政策以及冷清的楼市背景下,房地产企业除了保证房子质量和优质的服务外,在房地产定价策略上要开始考虑结合实际情况灵活定价.在新环境下的房地产营销中,房地产营销过程的核心和关键性问题就是其定价问题,也是最根本、最有效、最易于调控的问题.

在目前的双重压力之下,房地产商为了实现销售目标,快速回笼资金,房地产企业开始相继回归合理定价.越来越多的楼盘加入降价阵营,或低价入市.大部分房地产商在开盘时显得更加理性,低价开盘逐渐成为一种主流趋势,房地产商主动调整价格,有利于快速消化房源.而一些市场占有率较高的行业领先、以及有着成熟品牌感召力的开放商则更倾向于采取高开低走的方式,以便在短期内获得巨大利润.对于新进入房地产行业却拥有强劲实力的开发商则应在宣传上突出产品的差异化与比较优势,借大盘的声势来突出自身的亮点,低开高走以更高的性价比来吸引消费者（三）渠道策略分析

渠道也被称为“通路”,是将产品从生产者转移至消费者手中所经历的途径,是房地产销售的重要一环.房地产发展商开发的房地产产品,如何以最快的速度、最佳的经济效益和最低的费用支出,流通转移到顾客手里,营销渠道的选择和控制是相当重要的.网络营销是目前比较新式的房地产渠道方式,即采用电子商务营销模式,进行网站售房,这是房地产企业借助互联网进行营销的一种有效手段.对于房地产企业来说,合理选择网络渠道一方面将有利于房产的顺利销售,同时房地产企业还将获得整体营销的成功.电子商务对开发商来说,另一个好处就是建立“客户数据库”.掌握准确有效的客源信息,不仅符合现代市场营销观,同时对于房地产企业来说也非常重要.房地产行业进行网络营销的核心就是网络推广,主要方式有搜索引擎营销、EMAIL营销、网络广告等,可适当进行推广组合在快速发展的信息时代、INTERNET时代,房地产网络营销已成为必然,目前社会上正掀起一股微博热潮,也为网络营销营造了一个良好的环境.网络营销成本低、传播速度快,同时还能够采用高科技手段,制作出漂亮直观的效果,用图片和视频等方式全方位地向消费者展示产品的基本信息,对外地客户了解楼盘具有绝对优势.