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摘 要：目前山西省农特产品的市场辐射力有限,占有率低,产品的知名度亟待挺高.要扩大山西省农产品市场,提高山西省特色农产品的市场竞争力,关键是营销策略创新.为此.要在充分的市场调研与预测的基础上.做好农产品分级与标准化工作,注重品牌建设,选择合理的营销渠道模式,并导入绿色营销和体验营销等新型的营销理念,最终实现营销策略创新.进一步提高山西省特色农产品的整体竞争力.实现山西农业和区城经济的振兴和持续发展.
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关 键 词：特色农产品营销创新市场竞争力
中图分类号：F303.4
文献标识码．A
文章编号：1004-4914(2011)03-218-02
一、引言
山西省实施特色农产品营销创新．发展具有地方特色和区域比较优势的特色农业,打造具有明显地方特色的农产品品牌,不仅能搞活农产品流通,实现农业增效、农民增收,给农民带来真正实惠的利益,同时将极大地提高山西农特产品的整体竞争能力,并带动以农业为核心的相关产业的发展,推进山西区城经济的可持续发展.
二、山西特色农产品发展现状
独特的地理环境、气候条件和古老文明,造就了山西娴熟的农业生产耕作技术和丰富的传统土特产品.山西的谷子、高粱、养走、向日葵、豆类等优质杂粮,苹果、棱桃、虹枣等干鲜果,中药材,杂交种子等特色农产品生产的资源条件优越,比较优势突出.发展特色农业及农产品是山西省农业发展的战略性选择.
近年来山西省充分利用在种植“小杂粮’、干鲜果等农产品方面得天独厚的优势,大规模发展优质杂粮、林果业、蔬菜业、制种业等特色农产品的生产.其中一些农特产品也逐渐形成了自己的销售网络,占据了一定的市场份额.
由于受“小杂粮王国”无形品牌的作用,山西已基本形成了小杂粮销售市场体系雏形,并辐射至全国大中城市和世界各地,北京、广州、上海和日本、韩国等地已成为小杂粮的主要消费市场；由省财政投资在遗城地区建立的黄河优质果品批发市场,把千家万户的小生产与大市场、大流通衔接超来,全省果品商品率逮80％,并在广州、深圳等地建立了销地型批发市场,山西果品已在南方市场占有一席之地；山西省处于国家规划的蔬菜保护地最佳区域之内.良好的资源条件.互补的产季时令,较低的生产成本.较好的产业基础和适中的市场区位.共同形成蔬菜产业发展的独特优势,现已形成中南部冬春蔬菜生产和中北部越夏延秋茄果类、根茎类蔬菜生产的空间分布格局.
山西是种子大省,由于南北狭长．山多川少,生态类型多,自然隔离条件好.再加上光照充足.昼夜温差大,生产的种子单产高,质量好,在全国具有较强的竞争力,而且外销美、法、韩、以、台等14个国家和地区.
山西是中药材资源大省,目前共有中药材1116种.没有开发和利用的中药材资源有134种,蕴藏量约为1.8亿公斤,目前已有7个品种、的野生中药材列入《国家重点保护野生药材物种名录》.其中,甘草为国家二级保护物种,其余连翘、猪岑、黄岑、远志、秦艽和山茱萸于国家三级保护物种,党参、生地、柴胡、山药等品质尚好.占国内外医药市场40％以上份额.生地、柴胡达60％以上.
三、山西特色农产品营销中存在的问题
尽管山西省特色农业有了较快发展.但由于种种原因在营销方面仍存在很多问题,特色农产品整体的营销效率还是比较低下,比较明显的问题主要有以下几点：
1．特色农产品加工分级与标准化水平低.山西省不注重特色农产品加工分级与标准化工作,初级产品较多,深加工产品较少,农产品专业化、商业化水平低,产业化程度不高.加工转化能力不足,农特产品加工业规模处于国内下游.目前山西省杂粮加工率只有2％,商品率只有10％左右,出口量仅仅为0.1％.据调查统计.小杂粮加工企业年营业收入达500万元以上的仅有23个,年加工能力为4.7亿公斤,离全国平均水平有很大差距；干鲜果品也存在加工规模小、加工深度不够、产品档次低；而在蔬菜业上.蔬菜的储藏保鲜、储运加工成为山西延秋蔬菜远销的主要制约因素.目前山西农产品加工业与农业产值为0.14:1.远远低于发达国家的比值(发迭国家为2:1-3:1),也低于全国平均水平(0.31:1).农副产品加工转化率足有25％,比全国水平低将近5个百分点.山西省大部分特色农产品缺乏市场竞争力.国际竞争力极差,国内市场占有份额也不大.
2．特色农产品的品牌与商标建设意识薄弱.山西省不注重农产品的品牌与商标建设.没有意识为地域农特产品创造品牌,产品品牌建设薄弱,缺乏强力品牌支撑．难以区分同类产品.目前来看,山西特色农产品的注册商标少.注册商标中的知名品牌更少．不利于拓展山西农产品的知名度和美譬度.查看由山西省工商行政管理局编印的《山西省著名商标专辑》可以发现,占奎省耕种面积12.5％的杂粮类农产品,只有“健康牌燕麦片”、“檀山皇牌小米”、“沁州牌小米”获得山西省著名商标称号．但山西省的杂粮无一种获得中国驰名商标称号.果品类也仅“汾州核桃”是国内知名品牌,而蔬菜品牌也仅有“寿绿”牌茴子白、“乌金山”牌葱头、“魏榆”青椒等.
3．特色农产品的优质标准低.科技含量少,优质率低.山西省不注重实行农产品的优质标准,尽管多数农产品品质、品种比较好,但技术装备差．科技含量低,开发能力弱,农特产品加工制品多数是以制粉、磨面、脱光或合成加工成食品,科技含量及附加值高的新型制品.或低糖、低脂、高蛋白的快餐制品还比较缺乏.优质农特产品少.山西特色农产品特而不优,特而不强,普遍存在优质率低的问题.由于生产仍然停留在自给自足的基础上,山西17个杂粮作物品种平均优化面积仅为16％,小杂粮产量29.8亿公斤.优质率仅为30％,即使是优化面积最大的马铃薯也仅仅达到35％.
4．销售渠道狭窄,特色农产品的商品率低.山西在特色农产品的市场建设上存在明显的市场功能不完善的问题,综合性市场多,专业性批发市场少.而且整体水平低,本地市场规模较小.组织化程度低,销售渠道狭窄,渠道主体薄弱且环节多,市场基础设施差,市场功能低,尤其是批发市场,除了省内几个有名的枇发市场.如：太原桥西、大同振华等外,绝大部分批发市场还处于低水平运作状态.只具备了初级市场的功能.严重影响着农特产品的销售.山西农特产品商品率不足60％.
5．特色农产品促销宣传投入少,力度不强.山西省不重视特色农产品的促销宣传.农特产品广告投入少.甚至很多农特产品投入几乎为零,认为酒香不怕巷子深,坐等顾客上门.由于农业生产的特殊性.农户没有能力做广告．一些销售企业即使有广告,专业性也较差.缺乏有效的诉求点.对特色农产品的营销支撑不足.由于不注重广告宣传,使产品没有知名度,市场拓不开,产品销不出.要解决以上问题.做好山西省特色农产品的营销.关键是营销策略的创新.
四、山西特色农产品营销策略创新
1．汕西特色农产品基于4ps的组合化营销策略创新.实现农产品综合营销效益主要体现为产品、价格、渠道、促销等“4P”手段的应用.
(1)产品策略.产品是市场营销的基础,山西应综合的运用各种产品策略,除品质的提高、品牌的塑造外,重点是做好农产品及加工品的包装工作．使其做到多样化、组合化、小型化、精品化、透明化、绿色化、国际化,不断创新,以此来推动特色农产品的销售.
(2)价格策略.特色农产品价格定得适当,既能增加生产者和经营者的盈利.又能促进产品的销售,提高产品的市场占有率.由于一般农产品需求的弹性较低、通常不宜采取大幅度降低
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(3)渠道策略.在铺售渠道选择上,重点应放在直接、短、窄渠道上,以尽量减少农产品流通过程中的损失.山西特色农产品企业可以通过代理商、分销商做市场,具体可以完善农产品市场体系建设,把一些农产品集散流转的中心集贸市场发展升格为农产品批发市场或专业市场.构成大流通模式,逐步向大生产、大市场、大流通过渡；可以培育开拓国内外市场的经纪人队伍.自行组建行业协会,充分
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