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淘宝网,一个在全中国家喻户晓的网络购物平台,而它一母同胞的兄弟“淘宝商城”(2012年1月正式更名为“天猫”),在2010年11月前,对大多数消费者来说,还是陌生和印象模糊的.2010年8月,一个在北京、上海、广州一线市场所做的小范同网络调研显示,有9.7％的人表示完全不知道淘宝商城,有17.5％的人认为淘宝商城就是淘宝网,而能够正确说出淘宝商城准确定义的受访者只有33.8％.
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怎么改变这样的局面2011年9月份,在淘宝商城的大本营杭州,在坐满了商城市场部领导和骨干人员的大会议室里,实力媒体的媒介策划人员提出了2010年11月到2011年1月商城上市的媒介策略,通过这次媒介投放,期望达成三个重要的沟通目标：
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1)提升无提示知名度.
2)打造淘宝商城独立的品牌形象.
3)培养消费者使用淘宝商城独立域名进入网站的习惯.
2011年11月到今年1月,跨越圣诞、新年,直逼春节,这是中国消费者传统的购物季,是每一个辛苦工作了一年的中国人犒赏自己、孝敬父母、慰问家人的季节.中国最大的互联网B2C购物平台――淘宝商城,选择在这个季节,要和消费者谈一场恋爱,希望这个寒冬,因为这场恋爱而温暖起来,热烈起来！
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经过反复的磋商、推敲,最终的媒介策略分为两个部分：“围城战役”和“全城热恋”.
“围城战役”的目的让消费者知道淘宝商城,通过覆盖面广泛的大众媒体大规模告知“淘宝商城”的到来.这个部分的策略核心是：
1)核心目标群、社会大众、媒体、业界全方位触达,占据声势和舆论制高点.
2)兼具全国影响力和目标区域重点触达,在传播上实现递进式层层覆盖.
3)以最大化到达率和接触频次为目标,实现高效、有竞争力的投放力度.
4)各种媒体形式多样性组合,从家中延续到工作场合、延续到户外,随时随地联动实施包围.
5)善加利用阶段性媒体热点渠道,如岁末观影高峰期,高质量告知+示范消费情境.
6)简单、直接有效的主题创意篇广告,从2011年11月1日开始全面铺开.
遵循这样的目的和策略,在“围城战役”部分,他们主要选择电视、户外、网络、手机和电影媒体.通过全国性电视和网络迅速告知,利用户外做重点城市的补充,通过手机增强与互联网的互动效应,抓住热点电影《非诚勿扰2》提升偏好.
“全城热恋”的目的是让消费者了解淘宝商城,通过促销、活动增加消费者体验、互动,让消费者对淘宝商城的产品利益有更清晰和深入的认识.这个部分的核心策略是：
1)结合“111
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2)促销广告配合主题广告推出,大众媒体采取短平快的策略进行广泛告知,垂直媒体针对七大类重点商品的核心目标群进行深度沟通.
3)品牌商家联盟,打造淘宝商城独有活动：新品独家、品牌独家、独家销售渠道等；明星开店：以营销资源互换明星肖像、口碑、活动出席、独家产品等资源；在媒体渠道放大以上信息,带来媒体、粉丝联动效应.
在这个部分,配合商城的促销活动,他们短期内使用电视进行全国告知的同时,在重点城市还利用户外和广播进行了曝光频次上的加强.同时,使用网络和手机联合进行与消费者的互动,引导消费者参与活动和促销,加深消费者体验.
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