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作为中国家具行业的知名品牌――曲美家具,无论在品牌知名度和营销渠道上都遥遥领先,“来自丹麦,服务中国”成为其品牌特质,但多年来的高速发展使其在营销上遇到了瓶颈.

产品设计学术论文撰写与发表
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总而言之,中国家具市场已经进入了群雄争霸的时代,开始了一场行业内的集体突围.

在家具行业中,曲美家具的市场表现十分出众,有望挑战家居行业的市场领导者.北京曲美家具有限公司创建于1987年,经过近20年的发展,已发展成为国内为数不多的集设计、生产、销售于一体的规范化家具集团.在“差异化品牌”战略的带动下,曲美一直在精心打造和维护自己的品牌.曲美家具（集团）公司目前拥有注册资金8000万元、固定资产2.2亿元,在职员工2000名.3个家具生产基地,共占地26万平米,生产车间占地约15万平米.曲美家具已经在全国范围内建立了广泛的销售网络,拥有400多家专卖店,其中面积在3000平米以上的独立店有十余家,年平均销售额4.5亿元.曲美在海外市场也有良好的声誉,产品远销东南亚、美国、法国、德国、丹麦、加拿大、日本、韩国、俄罗斯、澳大利亚等许多国家,年出口额可达1000万美元.

产品特点（product）：来自丹麦,服务中国

曲美在国内首家生产弯曲木家具及配套家具,在产品开发设计上已经形成独特的风格――简约、丹麦、自然,还多次在国内、国际专业展览中获奖.

另外相比其他企业,曲美更注重产品设计.曲美是国内第一家买断外国设计师的家具企业.1998年就与丹麦著名设计师汉斯合作,推出DL（丹麦生活）系列产品.1999年6月,在推出新款家具的同时,也推出家具的设计者丹麦设计师汉斯,并宣布将其终身买断,即该设计师在中国市场上只为曲美公司一家做设计.曲美经营设计师的道路就此开端.

2001年前的中国家具行业,还没有人想过“环保”这一概念,曲美强烈地意识到这是一次市场机会,而且这一当时的“超前行为”,几年之后将变为行业“必然行为”.谁先提出这一概念,谁就掌握了市场先机,拥有了主动权.而曲美家具所使用的人造板材、金属、涂料和粘合剂及其面料均符合绿色选择评定准则的要求,首家荣获“绿色选择家具产品标志”称号.从这一点上体现了曲美深入的洞察力,以及对未来市场需求的准确预测.

定价策略（price）：高端定位,彰显品质

定价策略在很大程度上是由最初的市场定位决定的.所以产品价格也成为曲美定位高端家具市场的重要一步.除了考虑利润问题外,定价策略往往也对消费者心理产生一定影响.许多消费者认为价格是质量的指明灯,曲美也希望通过它的高价位传达其非同寻常的高品质.此外,这种高价位也使曲美容易从同行业的竞争对手中脱颖而出,为其品牌差异化的战略服务.总的来说,曲美的定价策略还是比较成功的,但是高价位很可能给企业的资金周转带来问题,使成本过高.

宣传方式（promotion）：崇尚设计的“黑色精灵”

在宣传方面,曲美全面贯彻了它的差异化战略.它的宣传策略并不浮躁,而是建立在深厚的积累之上的.

从最开始,曲美就不走其他品牌直接宣传产品的道路,而是经营设计师.曲美从1999年开始买断丹麦设计师汉斯的设计技术,包括产品设计和店面设计,经过全方位、一体化、市场化的包装,曲美开始销售设计概念,销售独创性理念.曲美经营设计师,充分利用设计师,将设计师推向市场,又以设计为手段,将企业推向社会.这种独特的定位方式使得曲美很有效地与竞争对手区隔开来.

随着家具行业“同质化”竞争的日益激烈,曲美选择设计独特的曲美专卖店,所有店面的主色调统一定为黑色,黑色不仅映衬了曲美家具高贵典雅的高品质形象,更使得曲美专卖店显得格外大气和醒目,并充满了艺术的魔力.出色的终端建设是一种无声的宣传,它使得曲美的品牌形象逐渐深入人心.

商标识别系统是曲美品牌建设过程当中重要的一环.通过不懈的努力,2005年6月23日国家工商总局商标局授予曲美家居“中国驰名商标”荣誉称号.曲美又不失时机地在每家专卖店店面打出口号“贺曲美家居荣获中国驰名商标”,此举使得曲美在众多家具品牌当中更加鲜明和突出.

渠道建设（place）：决胜终端,形成规模

2000年底曲美提出“终端决定论”,走终端国际化道路,形成曲美终端“营销势能”,提高市场竞争的门槛,力图解决销售终端差异化问题,建立产品附加值,把产品变成作品,让消费者在一个完整的环境中认知曲美,打造曲美销售终端的市场区隔.所以曲美请到曾经为丹麦设计邮政专卖店的海瑞克先生为自己设计专卖店,使专卖店不仅成为销售的渠道,更成为与消费者沟通的桥梁.短短几年内,从家具市场中的曲美黑色店到曲美北京四环学院桥店、亚运村大屯店、西三环航天桥店和三元东桥店与全国300家专卖店形成了曲美终端的航母舰队.

拷问曲美家具营销

虽然曲美已经成为国内为数不多的集设计、生产、销售于一体的规范化家具集团,但要在中国家具市场上占据更大的市场份额,成为真正的“中国名牌”,并带领中国家具业在国际竞争中取胜,还有很长的路要走.现在的曲美,在产品,服务,宣传策略和渠道建设等各方面还存在着很多有待改进的地方.

产品差异化不足

在中国家具业,曲美家具是率先引领北欧式风格的企业之一.可是随着北欧潮流成为中国家具业的主流设计,在抄袭成风的中国家具市场上,越来越多的企业打出“北欧、简约、环保”的旗帜欲与曲美分羹,这是整个中国家具业普遍缺乏自主创新、自主设计的表现,它使得曲美家具的设计理念区分度变弱.再者,曲美最初打出的核心竞争优势是“国内最大弯曲木家具及配套家具制造商”,这也与其品牌名称“曲美”交相呼应.可是由于装修风格以及潮流的转变,曲美没有再强调其“弯曲木”的特点和“曲线美”的巧妙设计理念,更多的“棱角”代替了“曲线”,这使得曲美在中国家具业中的产品特色变得不够醒目和突出.

缺乏个性化服务

和其他很多企业一样,曲美也提供免费的设计服务――用电脑提供设计效果图,但这种服务方式比较普遍,缺乏人性化和个性化,不足以培养消费者的品牌忠诚度.以国际巨头宜家为例,宜家提供个性化设计服务――在充分了解客户现有的摆设和布局及其想达到的效果和喜好的基础之上,通过个性化设计满足顾客需求,最终实现产品和设计理念双重销售.这样贴心细致的服务虽然有偿,但能让消费者产生信赖和忠诚感,体验到设计带给他们的乐趣.

质疑媒体宣传效果

曲美的品牌传播主要靠的是产品设计、渠道终端建设,这些都为其增加了品牌价值积累.但是在媒体传播方面,我们需要重新审视其宣传策略.

2004年,曲美在央视一举投入1000万广告费,打响了它的品牌公关.2005年,又以5000万元广告费的魄力拿下央视一套《新闻联播》后的黄金时段,并以喜剧明星葛优作为品牌形象代言人.

选择影响力大、传播范围广的高端媒体作为传播平台是打响品牌的有效策略,但是电视广告播出时间短,黄金时段广告费用巨大,所以需要大量的资金投入以实现持续性的播出才能覆盖相当的收视人群.而这对于处于发展阶段、资金支持有限的曲美家具来说,在短期内孤注一掷央视的黄金时段,是否是最优的传播投资方式?

品牌代言人的

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