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盘点联想2013的营销活动,时尚、年轻愈发成为主旋律.

4月,联想智能桌面Horizon首发体验会,海清、吴秀波同来站台,大打感情牌；5月,五棵松体育馆K900发布会现场,科比弹起了《月光曲》；中国好声音第二季里,联想还搭起了“梦想屋”；此外联想还努力把自己跟有年轻元素的《北京爱情故事》、《变形金刚3》、《吸血鬼日记》、米兰设计周、伦敦男装周、NBA捆绑在一起等

除了明星层面,针对普通受众,联想也在不遗余力的打造年轻化平台——7月23日,第五届联想校园创新营销大赛暨“彪悍前行放肆翻转——2013联想平板笔记本Yoga创意营销大赛全国总决赛”落幕,大学生们将Yoga营销创意玩出了花,联想深耕多年的校园市场,以自己特有的年轻力量反哺了品牌；9月底,联想又启动了创客大赛,在之后的3个月内,将公开征集民间创客们在智能电子产品、智慧家居用品、数码视觉设计、创新服饰设计等领域的创意作品,并承诺扶植他们的创新实践等

联想的营销策略上正在尽可能给自己贴年轻、时尚标签.事实上,从2012年初开始,联想的营销策略就开始明确的向娱乐营销转变,无论是明星代言、电视植入还是落地活动,都力求打造时尚、年轻化形象.而且在产品研发上,随着智能桌面Horizon的发布,以及Multimode多模式产品家族的正式亮相,我们看到了一个由内而外、彻头彻尾要变年轻的大联想.

从大叔到高富帅

联想为什么要发力于“年轻”?

原因要回溯到2年前,2011年底,在联想先后做了三次品牌调研,向近6000人发问——你心目中会把联想跟谁联系起来?答案很集中：处于事业上升期,诚实可靠、负责任的“中年男人”.这个形象在PC时代很好用,但在无论从消费者人群结构,还是消费主张,都越发趋向年轻化的移动互联时代,靠谱大叔形象显然会输给iPad、iPhone这些如花似玉的正太们.

联想自身也意识到了年轻化的发展趋势,之后不久,联想推出“PC+”战略,即“四屏一云”,通过智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大终端覆盖各个细分市场,产品也开始向多模式转型,以Yoga平板笔记本电脑为代表,四种模式360度翻转的炫酷功能尽可能的满足了大学生、白领等年轻人群不同场景的使用需求,这样时尚的产品设计再配大叔的品牌形象,显然已经不合适了,联想再不能把自己往大叔方向放纵了.光靠“全球PC界老大”这种称号,联想已经无法扳倒iPhone、iPad这些让年轻消费者追捧、尖叫的新产品,要抢占市场,就必须年轻、时尚、要创新、要有话题点、要站在舞台的中央.

在随后联想平板产品Yoga发布会上,原本自称“大叔”的杨元庆一身燕尾服打扮走上T台,并像马云、雷军、周鸿祎、陈年那样,用自己为公司品牌代言,登上《时尚芭莎》的封面,这一切都成为了联想营销思路转型标杆性动作.不过显然,要想让一个已经成熟的品牌在消费者心中的形象彻底改变,并不是高层领导的几次曝光就能完成的.从产品研发到营销策略,都还有很长的路要走.

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年轻需要由内而外

来看看联想的年轻化战略怎么走.

多模时代,自由无度——产品洞察紧跟潮流

在平板笔记本电脑Yoga的大卖之后,联想看到了产品年轻化的真经——一款产品多种应用模式,既迎合年轻消费者多场景、碎片化的使用需求,炫酷多样的功能又迎合了年轻消费者的购买心理.所在在既Yoga平板笔记本电脑的发布之后,2013年第一季度,联想又推出Horizon智能桌面.这款主打情感牌的超薄时尚大屏一体电脑代表着联想产品一个新品类的诞生.在联想看来,对年轻消费者的需求洞察开始变得尤为重要,哪怕是细枝末节的需求,都将代表着一个全新的市场.

随着各种智能设备的兴起,人们开始习惯于各玩各的、单独体验,但同时,消费者们有非常渴望面对面的交流,亲友之间更渴望共同的娱乐与分享机会.事实上在Horizon之前,联想在推出一体电脑A系列的时候,就发现客户有多人同乐的需求,但A720并不足以完全支撑多人同时操作的交互体验.所以在这个基础上,联想进一步研发出Horizon——一款专为多人交互使用而设计的产品,是为了能够帮助用户实现重新相聚,面对面的分享交流.

这种“细化”的需求不仅体现在产品上,同样反应在年轻消费者的媒介习惯上——碎片化、圈层化成为新的关 键 词.营销上如何能够在更精准有效的触动消费者的心,是联想在思考的问题.

营销手段点对点落地

以Horizon的推广为例,在传统渠道推广之外,针对线上线下,年轻消费者的聚集地,联想展开一系列营销活动,最大限度的利用消费者碎片化时间进行传播.整个过程,联想将体验式营销思路贯穿始终.细化分析,可以分为三个层级.

第一层级,传统渠道打亲情牌,全民覆盖,提高品牌知名度.

“目前看来,明星代言、产品发布、硬广覆盖及电视电影植,这些环节仍然是建立品牌影响力的有效途径.过去与现在的区别在于消费者的喜好发生改变,我们的传播语言需要变得更亲民、更真实.”联想集团中国区消费推广高级总监蒋德坤表示.

4月19日,联想在京举办联想智能桌面首发体验会,著名影星海清、吴秀波受邀到场,感受一把戏外“重新相聚”的欢乐.海清和吴秀波是众所周知的经典荧屏情侣形象,联想选择这两位老搭档来参与发布会也是希望他们二位在戏外重聚,也正好契合Horizon‘重新相聚’的主题.

同时,吴秀波、海清除了演员身份外,也都为人父母,与家人、孩子地沟通也是他们的潜在需求.而Horizon内置的许多亲子教育、亲子互动、亲子游戏等恰好能够满足这一点.“由明星的真实体验做证言,更有说服力.”

第二层级,线上、线下锁住碎片化时间,精准直击年轻消费群.

线上,联想与多位有影响力的明星、达人家庭合作,同样主打亲情牌.通过明星效应,以明星体验产品并分享体验心得的形式,扩大产品声量.比如与影视明星林志颖合作,林志颖将自己与儿子Kimi一起在Horizon上画画的图文上传至微博,这种亲子互动的行为,在激起粉丝们的广泛关注的同时,为品牌提供了有力证言.线下,联想通过和海底捞、钱柜、必胜客等热门白领聚会的场所进行合作,让目标人群真实地体验产品,感受产品乐趣.比如Horizon就进驻了海底捞火锅等位区、钱柜KTV店包间及大堂,消费者就可以在等位的碎片化时间里,与亲友们一起玩Horizon上的打冰球、大富翁等游戏.在体验产品的过程中,联想还会提供一些奖励,以激励用户将线下的真实体验反馈到线上,以用户最真实的口碑帮我们做推广传播.

这种体验式思路同样体现在销售渠道上.“Horizon的销售计划,还是充分强调以体验营销方式为主.只有客户充分体验了产品才能够接受产品,所以Horizon这样的产品放在哪儿,才能给客户一种比较轻松、愉悦的体验环境,这是我们考虑的核心问题之一.”联想集团副总裁、中国区消费事业部总经理白欲立总结说：“像过去电脑城在过度竞争的情况下,大家都在拼价格,没有人想到产品真正的用户体验.所以我们会选择能够充分体现产品体验的环境,例如卖场来进行售卖,销售计划会在此基础上进行推进.北京尤其是个特例,现在电脑城的销售只占北京区域的15%左右,大部分销售已经从电脑城转移到线上和在购物中心.某种角度讲,这也迎合了年轻消费者购物的习惯.”

第三层级,与消费者做朋友,我提供平台,你负责年轻.

在大叔形象逆生长的进程中,联想的聪明之处在于看透了一点,与其

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