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摘 要：品牌知识是消费者视角的品牌资产的核心要素.本文在回顾国际上品牌知识研究成果之后,指出建构、描绘中国消费者品牌知识存在的挑战性和价值.本研究在京、沪、穗三地实施消费者焦点组访谈,对访谈材料（文字及声像）进行内容分析,描绘出中国消费者的品牌知识结构图.本文发现,中国消费者偏重于从品质（尤其是“安全性”）、公司、来源地、社会形象或“面子”等信息节点构筑品牌联想；倾向于从电视广告、新闻报道、轰动性营销事件等渠道去熟悉品牌.本研究将品牌权威Keller的品牌知识模型在中国具体化和部分修正,推动了品牌知识理论发展.论文对中国市场的品牌经营提出了建立严把品质关、重点投资公司品牌与公司“背书”、建设品牌美誉度等营销战略.论文提出了值得进一步实证研究的方向.
关 键 词：品牌资产；品牌知识；公司品牌；可靠性质量
中图分类号：F014.5文献标识码：A
文章编号：1000-176X（2006）12-0059-08
1980年代后期欧美公司并购浪潮中,强势品牌以数倍或数十倍于其有形资产的价格出售,直接触动西方工商界和学术界关注品牌资产问题.2006年,中国移动在欧洲品牌咨询公司MillwardBrown的BRANDZ品牌资产评估中,品牌价值（392亿美元）位居全球第四.这引起了国内企业对品牌资产的高度重视.近年来,联想、TCL、钱江摩托等对国外品牌的并购案件频繁,而并购必须考虑的重要因素是被购品牌的价值.因此,学术界应加强品牌资产理论研究.
品牌资产评估分为消费者心智或态度（通过消费者调查）、商品市场产出（通过收集销售额、市场占有率等数据）、金融市场产出（通过收集股价、利润率等数据）三种基本途径（KellerandLehmann,2001）.[1]其中,消费者心智视角是品牌资产使用最广泛的途径.Keller（1993）“基于顾客的品牌资产（customer-basedbrandequity,简称CBBE）”框架是消费者心智视角的奠基性成果.根据CBBE框架,品牌资产是指“因顾客品牌知识（brandknowledge）而引起的对该品牌营销活动的不同反应”.[2]从中可知,品牌知识是消费者视角的品牌资产的核心要素.消费者视角的品牌资产测量,要解决的第一个问题便是品牌知识.中国消费者的品牌知识是怎样构成的?其营销战略内涵是什么?本文旨在描绘出中国消费者的品牌知识图景,并解析其营销战略内涵.
一、品牌知识：品牌资产的核心要素
什么是品牌知识?根据认知心理学的“关联网络记忆模型（associativeworkmemorymodel）”,人的大脑中的记忆由节点网络（workofnodes）和链环（connectinglinks）组成,其中节点代表储存的信息或概念,链环代表信息或概念之间的联结强度.人们对信息的回忆是扩散性激活（spreadingactivation）作用的结果,当记忆中某个特定信息节点激活之后,激活便通过链环传递至记忆中与之联结的其它节点.只有当某特定节点的激活超过人们的接收“门槛”,该节点内容才能被回忆；激活传递依赖于与被激活节点相连的链环数量、强度.那些与被激活节点相关联、链环强度最大的信息或概念将接受到最多激活,最容易被回忆起来.
Keller率先将这一原理应用于消费者心智的品牌资产.他认为,顾客心理的品牌知识包含记忆中的品牌节点以及与之相连的多种联想.品牌联想的结构及强度是某一品牌信息能否被回忆、进而影响消费者反应和决策的重要决定因素.在品牌知识图中,品牌形象（brandimage）就是品牌节点,它是顾客记忆中有关该品牌的所有联想或品牌含义.品牌形象包括品牌的各种信息或概念,既可以是品牌有形实体的（如品牌名、商标、符号、颜色、口号等）,也可以是无形的；既可以是产品功能性方面的,也可以是软性方面的.Keller框架中的“品牌形象”与另一品牌权威Aaker（1991）提出的“品牌联想”含义相同,可以交替使用.[3]例如,人们对苹果电脑（Appleputer）品牌的联想就有：苹果标识、强力电脑、麦金托什（Macintosh）、图形显示、桌面出版系统、受教育的、酷的、创新的、有趣的、用户友好的等.又如,人们对麦当劳品牌的联想就有：罗纳德.麦当劳（RonaldMcdonald）、金拱门（GoldenArches）、儿童、便利、快餐、质量、服务、干净、价值等.这些联想构成品牌知识的信息节点,只要被激活,消费者就会回忆起这些信息或概念；如果它们正好与消费者的特定需求匹配,就会触动消费者偏爱和购买.
后来,Keller（2003）提出“品牌合成（brandsynthesis）”,指出品牌之外的很多事物均能传递品牌信息,丰富品牌联想,构筑品牌知识多维空间,提升品牌资产.[4]Keller重点指出了人物（企业主、雇员、代言人等）、地点（来源国/地、渠道等）、事件（慈善事业、赞助等）、其它品牌（公司品牌、联合品牌等）等作为品牌知识载体所起的作用.消费者对这些载体形成的各种联想也会形成品牌节点,它们与消费者偏好、情感、购买行为之间存在关联.
Keller品牌知识框架的另一概念――品牌链环指的是品牌熟悉度（brandawareness）,它与记忆中品牌节点的强度有关,反映了顾客在不同情境下对品牌信息的知晓程度.品牌熟悉度由品牌确认（brandrecognition）和品牌回忆（brandrecall）构成,前者反映消费者对以前与该品牌有关经历的识别能力；后者反映消费者在给定产品类别或其它线索情境下,回忆、提取该品牌讯息的能力.品牌熟悉度是建设品牌资产的必要但非充分要素.因为,品牌联想决定了品牌在消费者心中留下了哪些形象；它们对品牌资产是正面还是负面影响；它们是否独特,让品牌与众不同.在品牌知识结构中,品牌联想和品牌熟悉度缺一不可,前者反映消费者从品牌联想到什么信息或概念,后者决定了消费者对这些信息或概念的熟悉程度.只有当消费者对品牌高度熟悉,并在记忆里形成强烈的、正面的、独特的联想之后,基于消费者心智的品牌资产才会产生.
Keller框架为探测品牌知识提供了指南,但要描绘中国消费者的品牌知识很有挑战性.首先,不同文化背景下,消费者强调的品牌信息节点是有差异的.Roth（1995）发现,在权力距离指数高的文化（如日本、台湾、墨西哥等）下,强化品牌的社会形象会赢得消费者偏爱,有助于提升品牌的市场表现；而在权力距离指数低的文化（如美国、英国、澳大利亚等）下,则要有限度使用品牌的社会形象.[5]在个人主义价值观低的地区（如印尼、台湾、委内瑞拉、南斯拉夫等）,强调品牌的社会形象对市场占有率有正面影响,强调品牌自我感觉则有损品牌的市场表现.研究发现,中国消费者更讲究“面子”.[6]这暗示,中国消费者品牌知识的信息节点有其自身特征.其次,不同文化背景下,消费者在“自上而下”、“自下而上”的信息搜索途径上存在差异,也影响其品牌认知逻辑.“自上而下”指消费者根据总括层次上的信息去推断特定层次上的信息,它会弱化具体层次上的信息处理.如,根据来源地作出品牌评价与选择.“自下而上”是指消费者通过对具体层次上的信息加工,形成对总括层次事物的判断.一般认为,发展中市场存在严重的信息不对称或不完备,消费者倾向于采用“自上而下”的模式来认知事物.中国消费者品牌知识图中的节点较突出地受到总括层次上的信息影响.研究发现,中国消费者的品牌来源地偏见很明显,他们存在“国产品牌”与“外国品牌”的刻板心理定式,对国产品牌尚未建立起足够信心.[7]中国消费者倾向于从公司能力推断产品品牌.[8][9]可见,中国消费者的品牌知识结构有其特定的表现形态,不能照搬Keller的品牌知识框架.本文目的就是要揭示出品牌知识的特定形态,依此描绘品牌知识图景,填补这一理论断层,将会推动中国的品牌资产理论,并为品牌建
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