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酒类电商未来3～5年占到市场销量的10%,才能真正算得上是第四渠道.
销量渠道OR新兴市场
A公司是西南地区一家区域强势的白酒品牌,年初制定的销量目标比去年同明增长20%以上.这其中,新成立的电子商务事业部扛着2000万元的任务量,虽然只相当于A公司在传统渠道一个县级办事处的销量,但这个部门却和大区一样,归销售公司总经理直管.
B公司是一家新成立的酱酒品牌运营商.在白酒行业不景气的时期打造新品牌似乎有点“生不逢时”,不过他们的计划依然生猛：第一年的销量目标是5000万元,其中大约1/3通过电商渠道消化.
C公司是华东的一家规模不小的酒水经销商,去年营业收入3亿元,不过今年肯定会缩水.但是公司却挖了一个互联网人士,让他组建电商部门,定下了任务：2013年每月完成100万元销量,2014年翻倍.
似乎一夜之间,白酒行业人人谈电商,家家做电商.在其他渠道都扛不住销量任务的时候,作为唯一尚在快速增长的销售通道,电商渠道被寄予“厚望”.
然而,“至少在2012上半年,大多数知名白酒企业还不屑于做电商,只有找不到出路的三线、四线品牌才会在电商上赌一把.”兴良汇（北京）贸易发展有限公司总经理陈钢接受《销售与市场》记者采访时说：“直到2012年双十一,天猫淘宝单日销售额超过191亿元,众多白酒企业才真正开始把电商当成一个渠道来认真对待.”
从2011年开始,定位于“酒类电商渠道运营商”的兴良汇就致力于推动酒类电商渠道的发展,创始人陈钢亲历了白酒企业对电商态度的转变.
“2012年,我们前后谈判了7次,一个酒厂才勉强把旗下一个子品牌的电商渠道交给我们运营.而到2013年下半年,经常有酒企主动来问我们：‘XXX承诺能帮我在线上做1000万元,你们也能做到不?’”
“电商不是妖魔鬼怪,但也不是救世主.对于没有线下拉动的品牌,一年能在线上卖千万量级的并不多.”陈钢认为,线上的未来会很美好,但目前仍有许多艰难险阻需要克服.
“同样是1个亿的销量,线上销量所产生的影响力远远超过线下.线下的1个亿可能是10个经销商就分完,而线上1个亿的货,它影响的可能是100万的购买人群,可能是超过1000万的用户曾浏览过.”浙江久加久电子商务有限公司总经理程梁告诉记者,线上需要直接面对的是一个个消费者,与线下相比是一个游戏规则完全不同的市场.
“酒厂触网,有两种误区.一种是只自己开个旗舰店完事,闭门造车自成一统；另外一种是和某一家电商签全网的独家代理协议,一叶障目不见森林.”陈钢认为,酒厂需要在了解电商市场的整体格局之后,再认真考虑用什么样的合作模式切入.
扛着销量任务的酒企电商部门负责人,面临的并不只是又一个可以卖货的渠道,而是需要去了解和培育的新兴市场.
线上也是个复杂的分销体系
电子商务时代,企业与消费者之间只隔着一道互联网.摆在酒厂面前一个很直接的问题就是：用什么方式做电子商务?放任原有的传统经销商在天猫、京东随便卖?找个代运营商在天猫、京东开旗舰店?或者自建一个B2C网上商城?
“和酒厂谈电子商务,你得把它同传统渠道类比.”在与白酒企业洽谈过多次之后,陈钢发现这种方式,对方更容易理解.
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“只在淘宝开了家旗舰店,不能算真正地做了电商.”陈钢认为这是不少酒企对电商理解的误区.
他把淘宝店比作线下的名烟名酒店,而京东、1号店这类平台类电商相当于线下的大卖场,酒仙网这类垂直类电商相当于线下的酒类连锁店.“您的品牌如果想打进北京市场,您是先在名烟名酒店铺货,还是先进家乐福、沃尔玛?一般会先考虑后者,因为后者的客流量大、品牌形象好.类比到线上,现阶段是酒类电商的初级阶段,平台类电商客户多、物流好、产品质量把关更严,是酒厂做电商的制高点.”
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虽然天猫的流量和总销量可能更大,但是酒类产品在天猫的销量不如平台类电商.“这里的关键是产品质量的问题.”
“找家专门做酒类的B2C网站签独家协议的酒厂,很难把电商做好.”陈钢经常这样打比方：垂直B2C网站自己卖酒,也在其他平台开店,相当于线下自己开店铺卖酒的终端连锁店.“你把独家代理权给一家连锁店了,其他终端还怎么卖你的酒?只有大家都来做你的产品,你才有铺市率,才有销量.”
在陈钢看来,酒企应该先给电商定位.“餐饮现场消费、零售（超市、名烟名酒店等）、团购,这是目前酒水的三大渠道.应该把电商当作一个全新的第四渠道来看待.”陈钢对电商渠道寄予的希望是,未来3～5年占到市场销量的10%,这样才能真正算得上是第四渠道.
用“第四渠道”的地位来理解电商,当然远远不止是开个店,或者找个合作商当甩手掌柜就能搞定的事,而应该从整体规划如何做电商.
“酒厂干电商,还得找经销商,但不再是传统意义上的经销商,而是像我们这样专业的‘电商渠道运营商’.”陈钢认为,电商渠道运营商的价值在于帮助企业在电商进行全渠道运作.
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“我可以帮你在一个月之间把全国的主流电商平台铺满.”陈钢自信地说,目前国内能这样做的运营商并不多.“可以是供货的模式,也可以开旗舰店.”
但有了店面和铺货并不等于有了销量.线下畅销产品未必在线上好卖,前期的推广和促销非常有必要.不过,要在不同的平台同时做活动并不是件容易的事.
“比如这一次6·18,我帮某个厂家做活动,在京东做‘送小酒’；在1号店做返券,在苏宁是零元购等每一家的方案都不一样,再加上活动的对接、执行、跟踪考核、费用结算,如果所有的细节都让酒厂直接对接,厂家需要几十人的团队.”陈钢要在不同的平台做不同的方案,再将所有的促销模式统一归口,报到厂家统一结算费用.
“我们还可以向线上经销商分销.”旗舰店相当于线下的品牌旗舰店,用来做品牌形象与价格标杆；销量则可以由其他专卖店实现.正如陈钢所说,“如果全部是厂家自己做,那就是和所有的经销商抢饭吃.只有大家都来做,产品才能卖得开.”
在陈钢的蓝图中,现在的电商渠道分销还仅仅是酒类电商业务的第一步,在有一定的市场基础以后,电商渠道还能在市场调研、客户维护和开发方面发挥更大的作用.“等电商渠道把自身扁平化、互动性强、大数据分析的优势发挥出来,10年内占到20%&#
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点评
文/中央人民广播电台广告经营中心主任周伟
电商是一种全新的商业模式
电商可以视为传统渠道的补充,也可以视为企业的一种全新推广模式,因为电商平台还承载着展示产品、提升品牌、占领市场、公关互动、打击竞争对手等营销推广作用.我认为有条件的酒类企业都有必要做电商.通过电商,酒类企业可以越过传统渠道实现全面市场覆盖,实现资金的快速回流.另外,通过电商,企业能够直接了解到消费者需求,使营销策略和促销手段直达消费者,与用户、销售终端形成互动.
至于企业放什么产品,以什么形态广告到电商平台上,这要依据企业的发展战略而定,选择适合自己的电商模式.
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