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[摘 要]随着商品经济的发展和市场竞争的加剧,人们的生活水平和社会文化素质逐渐提高,市场营销理念也在逐步更新,于是,在营销和消费的过程中,文化被提上一个重要位置.本文将从几个角度阐述文化营销.
[关 键 词]文化文化营销理念
文化是影响消费者行为的一个重要因素,同样,文化也是影响销售人员制定营销策略的一个重要依据,尤其是当我们的消费者来自不同文化状态下的时候.
一、文化和文化营销
对于“文化”应当如何界定呢?事实上到目前为止,人们对文化的定义已经有600余种,我们不可能也没有必要对文化展开深入的论述.在这里我将引入19世纪英国文化人类学家泰勒（EBTaylor）对文化的定义.泰勒认为,文化是复杂生活的整体,包括了知识、信仰、艺术、法律、风俗,以及人作为社会成员习得的其他各种能力与习惯.文化营销作为一个刚刚兴起的营销理论,其理论体系尚未成熟,仍需要在市场实践中不断发展与完善,对于文化营销的理解也有许多不同的观点.有人认为,文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值,在满足和创造消费者对真善美的需求中,实现市场交换的一种营销方式.也有人说,文化营销涵义有四,其一为企业需要借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二为企业在制定市场营销战略时,须综合运用文化因素实施文化营销策略；其三为文化因素需渗透到市场营销组合中,制定出具有文化特色的市场营销组合；其四为企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化.
综合这些学者的观点得到：文化营销是一个组合概念,它是指在消费过程中充分运用文化的力量与消费者达成默契,从内心去影响和引导消费者的行为,在满足和创造消费者对真善美的需求中实现市场交换的一种营销方式.
二、文化营销产生的背景
文化并不仅仅是指人类在社会历史长河中已经形成的民族、宗教、哲学、风俗、艺术等,它同时还包括人类在已有文化基础上随着时代的进步生成的新文化.
1.文化营销是营销学理论不断发展的产物.自20世纪50年代至今,市场营销学经历了五六十年代的飞速发展,70
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文化营销地提出也是针对特定消费群体的特殊需求提出来的,是麦吉特里克观点的一个细化和延伸,是营销学理论不断发展的产物.
2.文化营销是市场竞争的结果.进入21世纪,市场竞争更加激烈,单纯依靠同质的产品和服务使企业无法在众多的竞争对手中突显自己的优势,那么,企业应如何从内在去打动消费者呢?现代企业竞争方式已逐渐由有形竞争转化为无形竞争.文化,作为一种无形的力量在引导消费者购买行为上起到了不可估量的作用,重视文化、利用文化是大势所趋.
3.文化营销迎合了消费者的需求.现代消费者消费行为的一个重要特征就是不断趋向于个性化和情感化.消费者的购买过程已不再单纯是一个追求基本物质满足的过程,而更注重于在整个购买过程中所获得的体验价值,消费本身也已成为一种文化,就好像肯德基在美国只是作为一种快餐形式而存在,而在中国,我们走进肯德基更多是为了感受一种美国文化.
4.跨国、跨文化经营为文化营销的发展提供了契机.随着世界经济的全球化,那些跨国、跨地域的经营者不得不考虑如何改变自己产品才能使那些说着不同语言、持有不同的精神信仰、有着不同肤色和口味的人将自己的产品摆在他们的家中.当然,这些跨国公司在迎合不同文化背景下的消费者喜好的同时,还可以将自己的产品在不触犯他国禁忌的情况下作为本国一个独特的文化象征销往他国,这的确也可以为自己创造一个很大的市场.当你看到可口可乐每年全球的营业额时我想你不得不承认这一点.
5.文化营销适应了经济与文化的一体化发展趋势.自上世纪70年代以来,市场经济的一个重要特征便是经济与文化的一体化发展趋势.经济与文化作为支配人类社会活动的两大主流,其关系越来越紧密,两者互相促进共同发展.一方面,经济活动受到文化的影响,文化因素不断渗透到企业的产品生产设计、广告宣传、形象塑造等活动中；另一方面,文化本身也日益成为一种消费对象,形成一个庞大的文化经济产业,名胜古迹、文学艺术、民间工艺、体育、教育等文化活动正日益走向市场成为文化产业.企业的营销活动作为经济活动的一种,自然而然也无法逃脱文化的渗透.
由此可见,“文化营销”的提出是一种趋势和需要,它的提出使企业顺应了时代潮流的发展,同时又为企业带来了无限商机.
三、文化影响下营销市场的现状
在当今的营销市场上,我们不难看出,文化在其中起到了不可估量的作用.文化中的一些精华作为人类精神生活的最高享受,是被人们所推崇的.所以,一些厂家将自己的产品赋予了浓厚的文化气息,这样既可以迎合广大消费者的口味,同时又可以提升企业形象,如江苏红豆集团的“红豆”品牌享誉国内外,一定程度上得益于中国传统文化的魅力.唐代诗人王维的一首脍炙人口的小诗“红豆生南国,春来发几枝.愿君多采撷,此物最相思.”令“红豆”品牌身价倍增.
综观当今国内外营销市场,在文化的影响下总体呈现出了两种大的趋势,一种是适应文化的需求,一种是创造文化的需求.
1.适应文化的营销方式
企业之所以要采取适应文化需求的营销策略是由于世界上各国、各地区的文化存在着显著的差异,所以需要企业在面对不同情况的时候采取不同的营销策略,以满足不同文化下不同人群的偏好.例如,婴儿一次性尿布在美国的广告是“妈妈更轻松了”,就促使美国年轻妈妈慷慨解囊；而同样的产品在日本的广告是“宝宝更舒适了”,这才能打动日本妈妈的心.由此可见,企业要做到的便是适应文化的需要.
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每个国家都有自己的社会习俗、准则和禁忌,销售者在制定促销计划之前需要研究不同国家消费者判断及使用产品的方式,而这项研究往往会使他们感到惊奇.例如,法国男人使用化妆品和美容品相当于其夫人的两倍；德国人和法国人比意大利人吃更多的有品牌的包装通心粉；意大利儿童喜欢用面包片夹巧克力条作零食.而坦桑尼亚妇女不会给孩子吃鸡蛋,因为怕他们变秃头或者体虚.
消费风俗、道德规范、语言文字和审美标准等,都深受消费者文化底蕴的影响,每一位消费者都是在一定的文化氛围中生活,感受着不同的种族文化和区域文化.文化不同,人们的审美观,以及生活方式便有很大差别,从而左右人
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