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[摘 要]通过多方沟通,企业和营销部门才能准确地评估营销危机危害程度及其影响,才能了解公众对营销危机和企业的认识,才能全面彻底地处理危机,才能恢复和提升企业形象和声誉.
[关 键 词]营销危机沟通研究
一、营销危机中的沟通原则
营销危机中的沟通是企业与员工、受害者、目标顾客群、供应商、中间商、债权人、竞争对手、社区、政府及其他公众之间所进行的多项交流.这种营销危机中各方之间的沟通交流必须遵循一般的危机沟通原则:
迈克尔•,里杰斯特提出了三个原则:主动沟通原则,全部沟通原则,尽快沟通原则.主动沟通表明态度问题,这一点十分重要,因为态度决定行为方式,以积极诚恳的态度主动与各个利益攸关者进行沟通,方能化解怨恨,得到公众比较客观的回应.全部沟通原则就是要求营销部门或企业决策者和危机处理小组人员与各个方面的人员进行沟通,也包括沟通内容的全面性,同时还包括决不隐瞒真相,实事求是,坦诚相告.尽快沟通就是在第一时间有所回应,把主动权掌握在自己手里,尽量使局势朝着有利于企业的方向发展.除了坚持以上三个沟通原则外,还应坚持双向沟通原则,也就是说,要建立切实可行的信息反馈机制,与公众进行充分的双向交流,真正达到心与心之间的沟通.否则会出现许多无效沟通,费时费力,收效甚微,根本达不到预期的目的.所以双向沟通必须选准时机,准确把握对方的需求和心理活动特点,对症下药,互动交流.
二、营销危机中的员工沟通管理
员工作为企业人力资源,是企业宝贵的财富.很多企业往往只注重与外部公众进行沟通,而忽视了自己的内部员工.与内部员工沟通的重要性表现在:第一,危机爆发前,多与员工沟通交流,能够使员工树立危机意识,从而在日常的工作中兢兢业业、谨慎小心、按规矩办事,即时消除营销危机隐患.第二,危机爆发后,企业能及时将相关信息传达给员工,那么就会得到员工极大的支持,此所谓一荣俱荣,一损俱损.维持正常的生产运营秩序是其责任,从而避免企业营销活动的中止.第三,员工的工作态度对外部公众来说具有传染作用.极大的工作热情和积极的工作态度,会深深地影响外部公众对企业的看法和态度,也可阻止流言四处传播.但是如果企业漠视员工的期望与沟通需求,漠视其因营销危机对企业和自身未来不确定影响而产生的恐俱感和不安情绪,员工则有可能由企业最强大的同盟军变成最大的敌对者,不仅不会对营销危机的解决提供任何帮助,而且有可能加速营销危机的爆发和发展,给企业造成无法挽回的损失.第四,与员工沟通要达成统一口径,尽量减少员工从其他渠道得知这些信息的机会,以免引起猜疑.与员工进行沟通的方式和途径是多种多样的,主要包括:内部网、邮件、职代会、职工大会,部门会议,单独会议,给员工家属的信,,员工简讯或公告牌,工资袋,录像展示.
三、营销危机中的客户沟通管理
顾客是上帝,没有顾客,营销是空谈.与客户和消费者沟通是了解需求、了解消费模式、了解消费者购买行为的需要,是企业制定营销战略的需要,是培养客户忠诚度、建立长期有效稳固的客户关系的需要,是满足消费者需求、给客户提供更多的让渡价值的需要,同时也是获取其谅解和支持、赢得其信任、迅速妥善解决营销危机的需要.如果缺乏与客户间的交流和沟通,在客户看来是不受尊重,置客户之利益于不顾,不能满足其内在需求,尤其表现在营销危机管理中,这种相互尊重、相互沟通和相互支持对企业而言更为重要.沟通不到位是营销危机爆发的导火索,是会给营销危机的处理设置障碍,增加困难,影响和延误企业信誉及顾客的信任的恢复.与客户的沟通方式有多种多样,通常,平时沟通应采用访谈、调查问卷、企业网站或免费热线等,积极主动地就各种营销策略和营销活动与顾客交流.而在营销危机管理过程中,及时主动地报道企业遭遇的营销危机,向因营销危机而受到损害的顾客表达歉意、承担责任,并将顾客所关注的核心问题传达给他们,赢得顾客的信任和支持.同时善后沟通也十分重要,营销危机事件处理以后,积极地保持与客户沟通,可以起到迅速恢复市场占有率、企业信誉和企业形象的作用.但是在与客户交流时,应该遵从一定的策略和注意一些细节,并不是要将所有与营销危机有关的信息全部都传递给客户,而应根据不同的标准如客户的受害损失程度、客户的重要程度、业务量的大小、被新闻媒体采访的可能性、与企业建立营销危机联盟的可能性以及对企业提出批评的可能性等,对客户进行选择性的细分,针对不同顾客的信息需求,区别对待,有选择地传递有关信息.同时一定要保证传递的所有信息的真实性与一致性,避免顾客从其他渠道如竞争对手、媒体等了解营销危机事件的真相.
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四、营销危机中的媒体沟通
媒体沟通是企业营销危机管理的重要内容.在网络经济时代的今天尤为重要.因为随着传播渠道的增多和传播速度的加快,媒体是无孔不入,可以说是成也媒体,败也媒体.充分地与媒体沟通,发挥媒体的积极作用,为我所用,变不利为有利,从而在一定程度上消除冲突和误会,淡化消极印象,排除干扰和外界压力,抑制消费下滑.另一方面,通过与媒体沟通,媒体的正面报道能给广大公众以提醒和警示作用,增强公众各方面的危机意识,并在营销危机发生时根据相应的危机情境采取相应的预防和处理行动.另外媒体通过发表评论,提出改进建议和处理营销危机的办法,对企业来说具有很大的借鉴意义.具体来讲,媒体沟通应从以下几个方面做起.
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1.注重平时日常沟通
临时抱佛脚,不如平时多烧香.也就是说,工作应做在平时.注重平时与媒体进行有效沟通,与媒体建立友好的关系,一方面,可以避免或延缓营销危机的发生,另一方面,对营销危机的解决处理就有巨大的促进作用.企业与媒体平时的沟通方式有:多写新闻稿报道企业重大情况,与媒体多接触:邀请媒体记者到企业采访,积极参与媒体的有关活动必要时提供某项赞助,通过与媒体合作共同支持社会公益性活动,另外通过一些非正式沟通方式,与媒体建立个人友谊等等.
但是与媒体沟通并非是建立在某种纯粹利益的基础之上,因为这种关系是不会长久的.只有将心比心,互相尊重,才友谊长存.三株、秦池、巨人的悲剧很能说明问题.
2.积极配合媒体
态度决定成败.营销危机爆发后,要积极地配合媒体,寻求其支持,切莫不回避记者,无论错与对.尽管再忙碌,也要安排专门对外传播的人员接待媒体记者,回答其询问,接受其新闻调查采访,使他们尽快详细得知企业到底发生了什么,采取了哪些措施,领导者的态度如何,员工的工作状态怎样,并使之始终能得到最新的消息.相反,逃避或沉默会引起不
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3.召开新闻发布会
营销危机爆发以后,召开新闻发布会是必不
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