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福满家超市是一家经营面积在1500平方米的中型超市,主要以经营日化用品及食品为主.建成伊始,福满家在无任何竞争对手的打压下经营得红红火火.但进入2005年以来,一家9000平方米的大型H超市在福满家2公里外开业,从此福满家的日子一天比一天难过.
在朋友的引荐下,笔者结识了福满家的江老板,并答应为其策划全程复兴方案,以帮助福满家走出销售寒冬.
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一、初步市调探询实力差异
福满家成立于2003年,4个大型居民区将其团团包围,其中4个小区人口总计约为8000余人.可以说,福满家建成伊始的成功就在于其优越的地理位置,在无竞争对手出现的情况下,虽然福满家的各项指标都存在不同程度的缺陷,但依然能够保持较好的经营态势.但H超市的出现却击碎了江老板的美梦,经营面积在5000平方米以上的大型超市其杀伤半径约为5公里,若在该商圈内的中小型超市没有独立卖点与口碑,那么,灭亡将是迟早的事情.
为了摸清周边居民对福满家目前的看法,笔者对福满家、H超市以及各小区居民进行了系统调查.福满家与H超市的优劣对比如下：
通过上表我们不难看出,福满家除在“收银台平均等待时间”上略占优势外,其他方面全部处于劣势.看到这里,可能有人会说,大型超市和中小型超市又何必做这样的对比呢?本身定位就不相同,不处于一个台阶,对比又有何参考价值呢?其实不然.下面就简短介绍一下对比调研的必要性：
1.在H超市庞大的商圈内,有一定规模的超市仅此两家,参照物只有对方；
2.除探询福满家的情况外,找出H超市的缺点,以方便形成差异化经营；
3.在市调中寻找突破口,广纳百言,征集当地居民意见.
1500平方米卖场击败9000平方米卖场,这只是一个大胆的想法!
二、二次市调突破口迸现
笔者站在H超市经营者的角度开展了第二次市场调查.在经过多方打探与系统的调查后,笔者终于露出了笑容等
第一,从商圈上来看,这里地处市郊,交通很不方便,附近10公里内除了这4个居民区外再无人口密集区.同时,H超市建筑结构很不合理,在门前及地下竟无停车场!也就是说,在缺乏有车一族消费的支撑下,这8000人的购买力根本不足以承受H超市庞大的运营费用.
第二,H超市的老板是该市郊区某村的村长,近些年依靠折腾地皮起家.如今,该人在有了一定的积蓄后盲目开始了多元化进程,但在没有专业企划及零售人员的帮助下,H超市从选址到经营较之国内优秀KA（KA英文KeyAccount的缩写,KA的中文意思是重点客户,对企业来讲,KA卖场是指营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端）都相差很多.（详见第一节调查表）
第三,H超市为单店经营,并无家乐福、联华、家世界等零售巨头的集约型采购优势,所以售价方面占优势不多.
第四,H超市受限于庞大的规模和有限的人员素质,所以经营缺乏机动性,固守的模式使得自身无法实现精细化营销.
第五,每日仅600人的客流量使其出货速度慢,各种生鲜制品缺乏质量保证,很多食品已经临近保质期.
第六,受限于每日的客流量,H超市每日仅开放3个款台,结款速度缓慢使得等待者牢骚满腹.加之H超市无现代化服务意识,导致顾客在购买商品后不断投诉,口碑一般偏下.
三、调转船头以机动对抗死板
经过对以上信息的细致总结,笔者为江老板制定了反攻战略――不求速胜,只求“耗”胜.
1.设计简单的VI,并根据VI对福满家进行重新装修,其中包括门头及室内两大部分.
剖析：VI是一个企业的视觉识别系统,在导入VI后,店内外所有形象能够保持一致,使企业品牌理念深入人心.
2.对原有货架进行维修与上漆,使其焕然一新.
剖析：受制于资金短缺,所以并未对原有货架进行更新,但经过简单的维修与上漆,也能使其焕然一新,给人以眼前一亮的感觉.
3.辞退过去大部分员工,重新招聘,应聘者必须为附近4小区居民.
剖析：选取当地居民为理货员,从而提高销售亲和力.
4.加设生鲜区：
A.根据当地饭馆热销菜品定制了口味鲜美的盒式快餐,并提供送饭上门服务；
B.开设生鲜大肉科及蔬菜科,对冷鲜肉及时令蔬菜进行采购；
C.加设四台冰柜,除增加本地人群喜欢的锡蒙涮羊肉外还销售各种冰品,并提供批发服务.
剖析：A能够吸引年轻人,同时在经过考察后而定制的快餐口味很好,能够形成回头客；B由于福满家采购量小,所以能够保证鲜肉及蔬菜的新鲜度,使顾客吃的放心；C经过调查得知,该地人最喜欢涮羊肉,而且喜欢锡蒙涮羊肉.另外,年轻人和孩子对冰品非常喜爱,但由
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5.与银行取得联系,在店门口两米处加设自动柜员机.
剖析：一是为身上没带钱的顾客提供取款便利,二是一些只是来取款的居民,也很可能在取款后进店形成随机性购买.
6、与该区液化气站达成合作协议,使福满家成为液化气站分支销售点；开设超低价IP间；增设手机充值站.
剖析：经过市调而进行的改变,福满家在提供这三项服务后,一是能为附近居民提供便利的服务,二是能赚取微薄利润,三是可以招徕人气,形成随机性销售.
四、系统培训提高团队战斗力
调查中显示,福满家过去的服务非常不到位.有趣的是,缺乏优质服务也是H超市的一大弊病.为了抓住这个宝贵的机会超越H超市,笔者特别对新员工进行了系统的培训,其中包括营销技巧、理货基础知识、服务技能、工作活力开发等多个项目.
另一方面,由小区居民组成的店员确实具有良好的亲和力,但仅有亲和力是无法充分调动员工积极性的,为此针对超市情况制定了一套绩效考核条例,其中条例中明确对员工的个人提成进行了规定,从而能够使每位员工都具有强烈的销售欲望,提高整个团队的战斗力.
五、打响宣传第一炮开业促销大酬宾
为了能将复兴之战打得干净漂亮,福满家设计了漂亮的直投海报,并印刷3000份,依靠每位员工发送到了各个家庭中.而在促销品的选取上,笔者也动足了脑筋.
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1.快餐盒饭免费试吃,仅限开业三天内每日前36人；
2.锡蒙涮羊肉与各类冰品以进价促销；
3.各类饮料、食品、日化用品共30种商品以促销价销售；
4.开业后一周内,打国内长途仅收0.20元/分钟,市内收0.15元/分钟；
5.开业后三天内,液化气按进价出售；
6.凭此海报购物者均可成为福满家会员,在进行二次购物时可凭会员卡进行积分,满不同等级积分均有精美礼品送出.
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剖析：海报是零售卖场惯用的宣传品.但是,福满家在发放海报时却效果倍增,首先福满家的每位员工均是四个小区的居民,他们通过便利的邻里关系能将海报亲自发放到每位顾客手中；其次,为了保证发放的效果,笔者特别让每位员工在自己所分发的传单上签名,凡是顾客持签名海报购买非促销商品的3%的利润归该签名员工所有.此政策令员工们发放海报的积极性大增,据事后统计,本次海报发放的命中率竟高达87%!
在促销品的选取方面,笔者也费尽了心机,一方面选取了跑量的热销品30种,另一方面通过对锡蒙涮羊肉、冰品促销、快餐试吃、低价打长途等方式明确对顾客告知了福满家的新服务业务,并使其简明地得到了推广.
六、效果评估及案例综述
复业当天销售情况已经到了无法控制的局面,笔者7点到达福满家时,其门前就已经等候着近200位顾客,当时笔者担心的是这些疯狂的顾客是否会把店门挤破.而上午11时江老板已十分忙,他不断调货却依然无法满足不断涌入的顾客等与此相反的是H超市,福满家复业当天仅有23位顾客光顾H超市,大卖场的悲壮之景也莫过与此了罢.
笔者在临行前为江老板留下了两个锦囊妙计――第一,保持每日选取3个热销品进行促销；第二,每月开展两次大型促销,并通过过去的方式进行海报设计与发放.果不其然,半年后,H超市如一阵
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