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老鼠与米老鼠,虽然都是老鼠,却有本质上的区别.老鼠有亿万只,可大家都认识米老鼠.这就是品牌与非品牌的概念.

说起品牌大家可能会觉得很玄妙,其实很简单.举个例子,就像老鼠与米老鼠,虽然都是老鼠,却有本质上的区别.老鼠有亿万只,可大家都认识米老鼠.这就是品牌与非品牌的概念.

放到制药工业中来说,比如琥乙红霉素与利君沙,化学成分是一样的,没有区别.但销售时二者有没有区别?利君沙卖了多少?琥乙红霉素卖了多少?二者相差甚远.利君沙就是“米老鼠”,普通的琥乙红霉素就是“老鼠”,利君沙就是品牌,琥乙红霉素就不是品牌.我们

关于营销管理相关论文范文参考文献要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”.

怎样撰写营销管理学位论文
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品牌是什么?是一种标识,是一种承诺,是一种综合体验,最终表现为一种信任关系,一种感情链接.说到底,品牌能带给企业巨大的利润,是我们的核心追求.如果不做品牌可以获得利润,那我们可以不做品牌.但是品牌的背后,却蕴藏着巨大的利润,所以我们必须走品牌之路.对于直接面对消费者的OTC类药品,品牌影响力更是至关重要的,它是消费者选择、购买的关键因素.

策略与执行

医药行业有一个非常显著的特点,就是所谓的“小市场,大营销”.在这个行业中,一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角,不像啤酒、饮料等产品的市场很大,所以说是“小市场”.为什么说是大营销呢?我们看一看电视里的广告就知道了,医药产品的广告投放量相当大,在当前的媒体投放中占有很高的比例.也就是说,在今天激烈竞争的环境中,我们制药工业的营销费用投入是很大的.营销什么?当然是营销我们的产品.而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌.

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怎样做品牌?制药工业一直有一个说法：产品卓越,市场卓越,执行卓越.产品卓越对处方药的营销至关重要,市场卓越是对OTC产品的极大挑战,执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界.

产品卓越是我们努力追求的方向.如果我们有“万艾可”这样的产品,我们几乎不用犯愁打广告、搞促销之类的事情,这个药都会卖得很好,因为它相对卓越.国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限,但是目前中国企业没有哪一家敢一年投如10亿元人民币来做研发的,因为研发来得太慢了.

没有最好的产品怎么办?现阶段中国制药工业的成功者们,它们的成功大部分是建立在市场卓越基础上的.也就是说,它们是找准市场定位,通过市场营销手段来完成产品的差异化,进而满足消费者的需求.

我们都知道产品定位的基础是FAB理论.FAB即产品的特点、好处以及带给消费者特殊的利益.对FAB进行细分的话,有上百条甚至上千条可以拿来进行定位的东西.这就要靠我们自己开动脑筋,寻找产品的独特卖点.比如斯达舒如果只依靠FAB来定位的话,恐怕就不会有今天的市场份额.而从适应症和消费者感受的角度来定位,斯达舒就抓住了所有胃病患者的三大症状.而且它说得多了,别人就不能再用它的诉求点,否则反而是在为它打广告.营销本身是需要不断创新的,它最大的挑战就是：我们要创造出区别于他人而又属于我们自己的东西.

比如说现在,我说白加黑,大家马上会反应出“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”.这就是一个成功的差异化,它将产品和品牌进行了比较完美的结合,从而诞生出独一无二的品牌形象.

那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢?你可以这么想,也可以模仿别人,但是你要明白,过去别人做成了的,你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了,在你这儿也不一定能做成.因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化,而出路就在于创新,不断创新.别人的东西是拿不过来的,结合自己的文化进行创新才能获取成功.而创新需要的,就是执行上的卓越.我们的销售队伍分为四个层面：总监级以上的决策层,大区经理为管理层,地区经理为执行层,业务代表为作业层.执行是营销管理的核心竞争力,只有严格执行才能实现我们的梦想.我们的一切管理,我们管理的一切,我们的一切需要,都是执行的事儿.策略和执行永远是配套的.

“推”与“拉”

制药工业的营销宝典在哪里呢?实际上,无论是4C还是4P,营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”.举个例子,假如我感冒了,我到医院看病,医生给我开治痔疮的药,我当然不会相信这个医生的话.但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的,治好痔疮就可以治愈感冒”,那么医生给我开治痔疮的药,我就会相信他.

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处方药与非处方药不同,处方药营销的对象是医生,所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法,只要有一个说法,那么医生就有理由开处方了.但是,有一个说法之后,现在的药品非常多,医生不一定选择你的产品,在这种情况下,就必须予以“推动”.因此,“推”和“拉”要结合,“拉动”就是给医生一个开处方的理由,树立学术地位,普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力,让自己的药品能进到医院里来.只有“推”“拉”结合,才能让医生有理由开处方且愿意开处方.

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”.由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色,于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者.所谓“拉动”,就是让消费者产生购买的欲望,并且买得起；所谓“推动”,就是让顾客买得到,能够很方便地买得到.所以对于对非处方药的营销来说,就必须做品牌.

做OTC市场,其实是做广告、做促销、业务代表跑店并举的过程.广告可以向消费者提供产品信息,并附带说明消费者为什么要购买的“理由”.促销则是在提供产品的同时附带一个购买“激励”,而这种激励是通常情况下购买时所没有的.然后再通过业务代表拜访、客情建立、店员推荐,最后才能达到OTC零售营销的胜利之路.有一点特别需要关注,这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度,而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作.因此,药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量.

企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题,是企业品牌和产品品牌的关系.比如我提到杨森时人们会想到什么呢?会想到吗叮啉、达克宁.提到天士力时人们又会想到什么呢?一定会想到丹参滴丸.但提到杨子江呢&#

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