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摘要：随着电子商务的发展,商务模式研究成为管理学领域的一个热点,越来越多的学者从商务模式的视角研究电子商务与企业价值的关系.文章从四个方面对电子商务模式的研究进行综述,以期从概念和逻辑上阐释电子商务的价值创造功能.

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关键词：电子商务；商务模式

一、引言

信息和通讯技术,特别是互联网技术的发展,对传统经济模式产生了巨大冲击,这些技术正在改变着企业传统的商务模式.20世纪90年代中期以后,商务模式的研究开始在管理领域中兴起（Zott,Amit&Massa,2010）.

电子商务的兴起不仅促进了商务模式概念的发展,并使其成为一个独立的分析单位,越来越多的学者从商务模式的视角研究电子商务.总体来看,电子商务模式研究包括四方面的内容：（1）研究电子商务模式的涵义和构成因素；（2）研究电子商务模式分类体系；（3）研究电子商务模式分析框架；四是研究电子商务模式与企业价值的关系.

二、电子商务模式的涵义与构成因素

虽然商务模式在管理领域出现得比较晚,但是20世纪90年代中期以后随着电子商务的迅猛发展,商务模式一词几乎成了媒体、政府、企业界和学术界的常用词汇,在电子商务、信息系统、战略和管理等领域引起了广泛讨论（Pateli&Giaglis,2003）.商务模式概念的研究大多与电子商务有关.Shafer等（2005）回顾了1998年~2000年期间出版的文献中关于商务模式的定义,发现12个定义中有8个同电子商务有关.Zott等（2010）的文献研究也证实了这一趋势,在Zott等（2010）所研究的49个商务模式定义中,四分之一同电子商务有关.

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但学术界关于电子商务模式的概念没有形成一个清晰的定义（Osterwalder,Lagha&Pigneur,2004）,不同的人有不同的理解.Morris（2005）将商务模式的定义归为三类：盈利观、运营观和战略观.盈利观认为商务模式是企业获取利润的逻辑；运营观认为商务模式是一种结构化的配置,强调内部流程和基础管理；战略观认为商务模式应该从总体上体现企业的市场定位,跨组织边界的相互作用和发展机会,强调竞争优势和持续发展.原磊（2007）在此基础上,将商务模式的定义分为四类：盈利观、运营观、战略观和整合观.整合观认为商务模式是对企业商业系统如何很好运行的本质描述,企业盈利不仅需要依靠内部资源,而且需要协同外部力量.Zott,Amit和Massa（2010）将商务模式的

电子商务模式类有关论文范文参考文献定义总结为10种类型：陈述、描述、代表、结构、概念工具或模型、结构模式、方法、框架、模式和集合.

在对电子商务模式进行定义的基础上,一些学者进一步研究了其构成因素.Morris等人研究了文献中常用的19种商务模式定义,发现共包括24种构成要素,其中,15种被反复提起,提起最多的是价值提供（11次）、经济模式（10次）、顾客界面/关系（8次）伙伴网络/作用（7次）、内部基础管理/连接活动（6次）和目标市场（5次）.Osterwalder等（2005）研究了文献中常用的14种商务模式定义,发现有9个构成要素至少被提到两次,这9个因素分别是：价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、伙伴网络、成本结构和收入模式.Shafer等（2005）研究了12个商务模式定义,发现共包含42个构成因素,通过将至少被提到两次的构成因素进行归类整理,Shafer等认为商务模式包括战略选择、价值创造、价值网络和价值获取四个部分.

三、电子商务模式分类体系

电子商务模式分类研究存在三个主要问题：（1）过于笼统,囊括与电子商务相关的各个方面,但是缺乏实践价值；（2）过于具体,不能涵盖与电子商务相关的方方面面；（3）过于含混,很难准确识别和区分具体的商务模式.

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常用的电子商务模式分类体系,例如,PaulTimmers（1998,1999）是较早研究电子商务模式的学者,他以价值链的分解和重构为基础将商务模式分为11种,分别是：电子商店、电子采购、电子购物中心、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方交易场所、价值链集成、价值链服务、信息中介、信用服务；MichaelRappa（2001）基于收入模式将电子商务模式分为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商等九大类；Tapscott、Lowi&Ticoll（2000）提出以网络和价值为中心的分类方法,根据经济控制和价值集成程度的不同,区分了5种类型的价值网络,并称这些类型为B－webs（BusinessWebs）.这5种类型分别是：集市（Agora）、集结（Aggregation）、价值链（Valuechain）、联盟（Alliance）、分销网络（DistributiveNetwork）.分发网络是保持经济活力和流动性的B-webs（如FedEx）；PeterWeill（2001）建立了基于原子模式的分类体系,原子模式有八种类型:内容提供商、直销、全面服务提供商、中介网站、共享基础设施、价值网集成商、虚拟社区、企业/政府一体化.

四、电子商务模式分析框架

越来越多的学者把商务模式作为一个新的分析单位,用来研究电子商务的实施和价值创造,而商务模式作为一个独立的分析单位,必然要有完整的分析框架和分析逻辑,归纳起来,大致包括以下两种类型：

1.基于构成要素的电子商务模式分析框架.大多数电子商务模式分析都是基于构成要素展开的,但侧重点和目的各不相同,有的侧重于描述企业创造价值的逻辑,有的侧重于描述企业如何获取竞争优势,也有的侧重于描述企业如何盈利.例如,Dubosson-Torday等（2002）在文献回顾的基础上,提出了基于构成要素的电子商务模式设计框架.该框架包括产品创新、客户关系、基础设施管理和财务指标四个构成要素.其中产品创新描述了企业预期为客户所提供的价值,包括价值主张、目标客户和能力三个子要素；客户关系描述了企业与客户共同创造价值的来源,包括获取客户信息、客户服务和品牌三个子要素；基础设施管理是指企业为了向客户提供价值所需具备的基本条件,包括资源/资产、活动与流程、合作伙伴网络三个子要素；财务指标反应了商务模式的收益状况,包括收入模式和成本结构两个子要素.Gordijn和Akkermans（2001）认为,商业和IT系统的一体化已经是电子商务的一个明显特征,因此,他们从商业科学的角度将IT系统同经济价值结合起来,提出电子商务的概念化设计框架（被称为e3-价值本体）,以描述在参与者组成的网络中价值是如何被创造和交换的.e3-价值本体设计框架建立在基于本体的经济价值的基础上,这个本体包括9个构成要素：角色、价值客体、价值端口、价值界面、价值交换、价值提供、市场细分、价值活动、伙伴角色.角色是指执行价值活动的独立经济实体；价值客体是指角色所交换的服务、产品、金钱或者客户体验等；价值端口是指角色用于展示服务的门户；价值界面是指角色与价值客体通过价值端口交换服务的界面；价值交换要素连接着两个价值端口,并体现了至少一个潜在的价值客体；价值提供是指价值客体的一系列价值交换；市场细分是指基于共同属性所划分的市场；价值活动是指角色为了获取利润而进行的各种活动；伙伴角色介入价值界面参与角色所提供服务.Afuah和Tucci（2003）认为电子商务模式反应了企业如何通过互联网获利.商务模式包括利润点、客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、实施、能力、持久性以及成本结构等十个构成要素,这十个构成要素回答了下列几个问题的答案：向客户提供的是什么样的价值,向哪些客户提供价值,如何为这些提供的价值定价,如何提供价值,以及如何在提供价值的过程中保持优势.

2.基于交易和价值网络视角的电子商务模式分析框架.电子商务本质上是一种商务活动,而商务活动的核心是交易,因此,一些学者基于交易和交易各方组成的价值网络来

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