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摘 要：电子商务出现至今发展迅速,但迅猛发展的同时也面临着新的问题--服务质量问题.文章对过去10年间电子商务服务质量相关文献做了综述,主要涉及电子商务服务质量内容、电子商务服务质量评价指标体系、电子商务服务质量评价模型等三方面,指出现有研究存在的不足以及今后可能的研究方向.

关 键 词：电子商务；服务质量；评价指标体系；评价模型

一、引言

随着互联网技术的飞速发展,网络已成为人们生活中必不可少的一部分.与此同时,基于互联网的新型商务模式即电子商务也应运而生.迅猛发展的电子商务在当今经营活动中占据着越来越重要的地位.据中国电子商务研究中心公布的数据,2011年上半年,中国电子商务市场交易额已达2.95万亿元,中国网络购物用户规模达1.73亿,同比增长率分别为31%和33%.

随着电子商务的迅猛发展,服务质量问题越来越凸显出来.据中国电子商务研究中心发布的《2011年（上）中国电子商务市场数据检测报告》,淘宝网、京东商城、库巴网等众多知名电子商务网站都因为服务质量问题而被投诉过.另据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”的统计,顾客经常投诉的问题主要有：产品与描述不符、产品质量差、送货迟缓、退款问题、订单无故被取消等.其中,投诉最多的是送货迟缓问题,占所有投诉问题的25%,排在第二位、第三位的分别是订单无故被取消和退款问题.中国电子商务研究中心公布的数据显示：2010年,18.5%的网络购物用户有过不满意的网络购物经历,28%的网上交易因为服务质量问题而以失败告终.由此可见,电子商务服务质量问题已经比较普遍.

随着电子商务的不断发展,未来电子商务的市场竞争也将越来越多地体现在服务上.如何提高电子商务服务质量已成为理论研究和实践的关注焦点.通过对近十年来国内外电子商务服务质量研究相关文献的回顾和梳理,本文系统总结了电子商务服务质量研究的主要成果,同时也指出了现有研究的不足以及今后可能的研究方向,希望为电子商务的进一步研究和发展提供帮助.

二、电子商务服务质量研究综述

笔者主要对过去十年国内外发表的,与电子商务服务质量相关的文献进行调研,笔者发现关于电子商务服务质量评价研究主要可以分为三类：第一类是对电子商务服务内容的研究；第二类是对电子商务服务质量评价指标的研究；第三类是对电子商务服务质量评价模型的研究.接下来,本文就从三个方面对电子商务服务质量评价研究做综述.

1.电子商务服务质量内容研究.通过文献调研发现,现阶段对电子商务服务内容的研究主要集中于以下三个方面：

（1）电子商务网站设计.如我国学者赵学锋等（2007）通过网上问卷的方式对影响电子商务服务质量的因素进行调查,采用Likert5级量表采集数据,通过主成分分析,最后发现网站设计是电子商务服务质量的一个重要内容.HansH.Bauer等（2006）通过探索性因子分析和实证分析,得出结论认为网站设计是电子商务服务质量的主要内容.GregoryR.Hein和JoyM.Field（2007）将电子商务服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合,通过实证分析和电子商务服务质量维度效度检验,得出网页设计是可操作化的电子商务服务中一个重要的驱动因子.

（2）电子商务网站提供的信息质量.我国学者李金林等（2006）根据传统环境下的SERVQUAL模型,识别出信息的可靠性、易用性是影响电子商务服务质量评价的关键因素.赵学锋等通过网上问卷的方式对影响电子商务服务质量的因素进行调查得出评价电子商务服务质量的5个决定性指标：信任、响应性、信息可靠性、个性化、网站设计.

（3）物流配送.随着电子商务的发展,物流配送已成为电子商务遇到的主要障碍.我国学者苏秦,刘野逸,曹鹏（2009）从服务交互的角度探讨B2C电子商务服务质量的评估,认为人际交互质量主要体现为两方面,一方面是客户服务,另一方面则是物流配送.邱冬阳（2001）认为物流作为电子商务的发展的保障,新型的物流模式将成为电子商务服务的重要一环.

2.电子商务服务质量评价指标研究.在已有的电子商务服务质量评价指标体系的研究中,很多学者对电子商务服务质量的构成要素仍未形成共识.因此,目前关于指标体系的研究尚属探索性研究.笔者通过对已有文献的分析,认为国内外对电子商务服务质量评价指标的研究主要有两种视角：

第一种视角是从电子商务网站的角度来考察,主要围绕网站的特征.这种调研,顾客不需要完成整个购物经历就可以完成问卷,因此研究具有一定的局限性,这些研究的主要贡献是对网站特征进行了评价,对网站设计有一定的指导意义.LaylaHasan和EmadAbuelrub（2011）回顾了近年来不同类型电子商务网站质量评价标准,提出了评价网站质量的4个维度：内容质量、设计质量、组织质量和用户友好质量；HansH.Bauer、TomasFalk、MaikHammerschmidt（2006）经过探索性因子分析和实证分析,确定了5个主要的质量评价维度：功能性/设计、娱乐性、过程、可靠性和响应性.GregoryR和JoyM（2007）将电子商务服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合,通过实证分析得到了电子商务服务质量维度的驱动因子：网页设计（支付过程）、完成性/可靠性（准时配送）、完成性/可靠性（易于退换）、安全/隐私（隐私经历）、顾客服务（顾客支持）.闫敏、杨文红（2009）则认为提高网上商店服务质量水平的方法主要有：提高系统友好性、信息完整性与易得性、消费者个性化服务水平、系统的安全性和可靠性.肖琨（2010）采用电子问卷的方式收集样本数据,并通过实证检验,得到结果表明响应性/补偿性、易用性、效率、安全/隐私性、灵活性、可靠性是电子服务质量的六个决定因素.李君君、孙建军（2009）用因子分析法对电子商务网站质量维度进行实证研究,得出结果显示：电子商务网站质量的评价可以从信息质量、系统质量和服务质量三个维度来进行.卢涛、雷雪（2008）参考SERVQUAL测量模型确认出了六个网络信息服务质量指标――有用性、易用性、有形性、可信性、实现性及回应性.冯亚北,张健等（2008）从交易过程视角和系统功能视角出发对电子商务网站服务质量评价指标体系进行研究,并选取我国购物网站进行实证研究,得出结论认为功能完整性是电子商务网站服务质量的关键基础.

第二种视角是从顾客感知的角度来考察,服务质量不仅仅是由卖家所提供的服务决定,还有顾客对服务的感知.Cristobal（2007）对有过网上服务经历的451名顾客进行调查,采用探索性因子分析和实证因子分析,得到顾客服务、网站设计、保证性和订单管理四个评价维度；我国学者申文果等（2006）以网络书店的顾客为研究对象,提出了有形证据、可靠性、敏感性、可信性以及关怀性这5个维度；杨洋（2010）认为,电子服务的质量维度可以从顾客与电子服务系统、顾客与服务商的接触和事务处理的角度分为服务展示、服务传递、服务实现、服务交互等四类；Godwin等（2010）在对电子商务服务质量满意度和购买倾向进行研究的过程中,通过提出假设和构建模型得出影响顾客感知的维度：服务的方便性和网站内容.董大海等（2005）通过对感知风险构面已有研究进行回顾与总结,通过网络调研搜集数据,并使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险的4个构面：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险.

在电子商务服务质量评价指标的研究中,国内外学者都比较认同的几个评价指标有：信息的价值性、使用的方便性、使用的安全性、网站的可靠性、回应性.

3.电子商务服务质量评价模型研究.

（1）e-SQ差距模型.电子商务服务质量评价是一个还不成熟的领域,尚未形成属于自己的系统完整的评价模型.现有的一些香港研究主要是基于传统服务质量评价模型SERVQUAL得到的.

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