消费者冲动性购买行为后动态的特征探讨_贸易经济论文

二、文献回顾
(一)冲动性购买之购后行为
冲动性购买的主要特征是消费者会感到一种突然的、不能抗拒的力量，促使消费者渴望立刻拥有某物，这种立刻拥有的力量会导致消费者降低对产品属性的认知性评估[13]，使冲动性购买者产生一些负面结果[2]。这种结果直接导致近年来不论是学术界或医学上都开始注意到的有关冲动所带来的混乱，如化学品的滥用、暴饮暴食、购物狂等。总体看，冲动性购买的不满意比例高达62.2％[14]，而且冲动性购买倾向越高，产生后悔的倾向越高，满意度越低[1]。同时，在决策的过程当中，暂时性的“失控”的感觉使消费者陷入心理失衡的状态，在多数的情况下，购买后所得到的立即性满足与稍后可能随之而来的负向结果间的平衡也经常造成消费者的心理冲突与挣扎[15]。冲动性购买消费者的购后后悔可视为一种认知失调，在购买后评估所产生的认知失调可分为两种，其一是源自于比较所购产品的购后实际表现与购前的预期效能，冲动性购买前通常高估效益，购买与消费后却又觉得不如预期，因而产生“不满”的情绪。其二则是源自于比较不同的产品。将所购产品的购后实际表现与购买前曾列入考虑但未购买的产品的预期效能相比，若消费者的偏好有明显的时间不一致性，就会突显出所购产品与所放弃产品间的评估差距，使得购后评估结果就是“悔不当初”[16]。
目前普遍认为冲动性购买行为是不理性的、不成熟的、浪费、有风险、只追求短暂而不考虑长期后果，且认为冲动性购买会带来一些负面结果如财务问题、购后失调、对产品不满意、罪恶感等[17]。而且随着冲动性购买行为的飙升，消费者负债甚至破产的情形也日益突出，俨然成为了新的社会问题，也使得零售商和营销人员积极鼓励冲动性购买行为所涉及的道德议题逐渐浮出水面。但是，冲动性购买行为并非全部都是不合理的，一些合理的冲动性购买能够给消费者带来一定的满足感[11]，同时一些冲动性购买行为在缓解消费者情绪，获得购物快乐等方面亦有积极的作用。由此可见，消费者冲动性购买后的评价存在两种截然相反的观点，这其中除了与消费者个人购买决策过程有关之外，亦与时间因素有关，并可能会受到所购商品类型的影响。
(二)动态满意度
文献研究发现，学界对满意度的内涵主要有两种观点：一种从状态角度定义顾客满意，认为顾客满意是“顾客消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一种情感心理状态”[18]，是“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与期望值相比较后形成的感觉状态”[19]；另一种从过程角度来定义顾客满意，认为顾客满意是“消费经历与期望相一致或超出期望时做出的评价”[20]，是“顾客对在购买产品前形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价”[21]。
综观有关顾客满意方面的研究，学术界在顾客满意研究中所提出的理论框架及模型基本上局限于以静态的观点描述顾客满意问题，即它们在具体考察某个顾客满意水平时，倾向于将其置于仅作“一次性比较”或仅放在一个“时点”上来考虑。按照这类模型考察顾客满意时，一般仅考虑“当时”被考察的顾客是否满意，而并不考虑在此之前或之后该顾客是否满意。从一些研究成果来看，部分学者在探讨顾客满意度过程中开始提及“动态”这一问题，如Bolton[22]就在其研究中强调了顾客满意度的动态属性；Mittal、Katrichis和Kumar[23]的研究发现，决定满意度的产品属性会随着时间的变化发生改变。可见，从满意到不满意或者从不满意到满意，甚至更复杂的变化这一“动态”过程描述消费者冲动性购买后的评价更能反映消费者冲动性购买后的认知变化。
(三)文献小结
文献分析发现，以往对冲动性购买行为的研究多集中在对引发冲动性购买的因素等方面展开，属于“购前”或“购中”方面的研究占有较大比重，而针对冲动性购后行为的研究仍有很大的研究空间，为此，本文选择了购后行为中最具代表性的行为——购后满意度作为研究主题。同时对于满意度而言，以往对满意度的研究多从“静态”视角考虑，而从满意的具体情况来看，很多产品可以使消费者很快地开心一段时间，但是经过一段时间会产生“适应”，降低其满意度或满足感[11]。同理，亦有可能刚刚购买产品时表现出满意，但经过一段时间之后出现不满意，可见消费者的满意度是一个“动态”变化的过程，时间维度在消费者冲动性购买行为的购后评价中具有重要的影响。因此，本文提出了“动态满意度”的研究思路，将时间维度纳入到研究中，考察消费者在发生冲动性购买之后，不同时间段内的满意度状况。另外，考虑到不同产品的购后满意度可能存在差异，本文利用内在可评估理论，分析不同的产品对消费者动态满意可能带来的影响，以期对消费者冲动性购买后的行为有个更深入的认识。
三、研究设计
根据以上分析，本文主要解决以下问题：(1)消费者冲动购买后满意度随时间变化的动态关系；(2)不同评估属性的产品(高/低)对消费者冲动购买后动态满意度的影响。
(一)研究假设
根据奚恺元等[11]提出的情感适应理论，无论某种刺激给我们带来的是正向还是负向的情感反应，随着时间的推移，或者随着经历同样刺激次数的增多，体验的情感反应总是逐渐弱化，并且趋于原有的水平。其主要原因一方面来自于生理方面的原因，即人体自动完成对外界刺激的适应过程；另一原因在于大脑对于外部信息的模块化记忆降低了处理同种外部信息所需的大脑唤起水平；同时人们注意力的转移也是造成这种现象的原因之一[11]。根据情感适应理论，在消费者发生冲动性购买之后，当时可能对这次购买非常满意，亦有可能购买之后产生后悔，但随着时间的推移，这种满意或者后悔都会渐渐淡化，趋于正常水平。由此，提出如下假设：
H1：消费者冲动性购买后满意度随时间变化呈现动态性
根据Tse和Wilton[21]的观点，消费者满意是消费者在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在差异的评价。可见消费者满意与否是一个评估比较的结果，这种评估比较既可以是与自身的比较亦可能是与他人的比较。根据内在可评估理论[24]，某种事物在没有任何参照和从来没有被人们学习和认识的情况下，不同数量或质量的该种事物能够引起不同的主观感受。Hsee等[24]认为世界上的事物和消费品都可以分为高/低内在可评估性两类。对于高内在可评估的事物，人体内部天生就有评价尺度，即使没有任何参照信息，在第一次接触的时候也会容易进行评估。如，第一次给一个婴儿洗澡，如果水的温度令他不舒服，他就会哭泣。相反对于低内在可评估的事物，如果没有任何外部参照，也从来没有学习和认识过它，是难以进行评估的。例如，给一个婴儿一颗钻石，可能不会比给他一块石头或一个鸡蛋更令他开心，而对于没有钻石鉴赏经验的成年人，1克拉的钻石也不会比0.8克拉的钻石更令他开心。可见，高内在可评估产品消费者是不需要任何参照信息的，其数量和质量的差异便能引起不同的主观感受，但是低内在可评估产品消费者只有通过比较和参照信息才能引起主观感受的不同。同时Hsee等人也进一步证明，如果产品是高内在可评估的，则带来的幸福感是绝对的，如果产品是低内在可评估的，则幸福感是相对的。由此可以推断，不同评估属性的产品，消费者冲动性购买后的满意度状况随时间变化而变化的趋势应该存在差异。由此，提出如下假设：
H2：产品评估属性对消费者冲动性购买后的动态满意度受时间变化的影响不同
(二)数据收集
1.变量的测量
(1)动态满意度
本文将“时间”维度与消费者冲动性购买后的满意度问题结合在一起，探讨消费者的动态满意度问题。为此，结合邬适融等[25]研究消费者持续满意的研究方法，首先请被试回忆五年之内第一次发生冲动性购买某产品的时间，然后针对某个产品，被试根据提示，就其对该产品当前的满意度以及购买时的满意度打分。考虑到时间跨度较大，信息可能丢失等原因，本文选择了Andrews和Withey[26]提出的Delighted-Terrible(D-T)7分单项量表，该量表主要用来测量居民生活满意度的主观感受。邬适融等[25]利用该量表对产品消费者满意度进行了测量，其中“1”代表消费者觉得产品很糟糕，“7”代表消费者对产品很满意，而且Westbrook[27]亦验证了用D-T量表衡量耐用消费品消费者满意度是适宜的。
(2)产品评估属性
本文将产品评估属性分为高内在可评估性与低内在可评估性两类。其中高内在可评估性强调不用借助外在的力量，就能评估出事物的好坏；低内在可评估性强调需要借助外在信息或媒介才能评估出事物的好坏。根据这样的标准，本文将被试消费者回忆的冲动性购买的产品分为高/低内在可评估性两类产品，并进一步分析这两类产品在消费者冲动性购买后的满意度与时间变化的关系中所起的作用。
(3)冲动性购买
虽然冲动性购买行为的研究有很长时间了，但学者们对冲动性购买的定义却没有一个统一的说法，但总结起来主要有如下观点：如一项冲动性购买行为是未经事前规划的，在瞬间被产品展示或促销活动引发的一种行动，在其行为过程中，主要经历一种驱使购买的力量，这种力量是突来的、强烈的，而且经常是无法抗拒的，并持续的驱使消费者进行购买，属于较情绪化的购买行为[2]；同时冲动性购买亦是一种对抗压力与克服各种令人不愉快的情感和状态的方法，是一种让人从压力与焦虑中解脱的方式，消费者借由该行为来消除压力与焦虑，最后沉浸在冲动性购买的经验之中[28]。根据这些定义在设计问卷引导材料中的“冲动性购买行为”时突出“未经事前规划”、“对抗压力与克服各种令人不愉快的情感和状态”等特征，以便于被试能够较准确回忆起冲动性购买行为。
2.问卷发放与数据收集过程
本文选择了我国中部城市武汉居民作为调研对象，通过随机抽样方法发放调研问卷。数据收集过程中，先向被试说明调研的目的以打消被试的顾虑，然后向被试解释冲动性购买的含义，之后要求被试回忆五年内第一次冲动性购买的经历，包括购买的产品、购买的年份，在此基础上填写购买满意度评价量表，对满意度情况进行打分，评价冲动性购买后的满意度状况以及目前的满意度状况。这样通过调研得到了不同产品的当前满意度状况，以及不同年份的满意度状况，在此基础上，将这些产品按照高/低内在可评估属性分为两类，计算两类产品当前及各使用年限的满意度均值，这样得到了各类产品消费者满意度均值随使用时间变化的一系列值，即消费者对产品的动态满意度。
四、数据分析
(一)样本结构
此次问卷调查共回收625份问卷，其中有效样本545份，剔除无效样本的原因主要是填写空白较多、回答矛盾等。这些样本中女性消费者占54.5％，男性消费者占45.5％；年收入主要集中在3～7万元之间，其中3～5万元占43.1％，5～7万元占46.6％；年龄主要集中在25～35岁之间，其中25～30岁占25.5％，30～35岁占50.5％；涉及手机、鞋子等几十种冲动性产品。
(二)分析结果
消费者在发生冲动性购买之后，随着时间的变化既可能变得满意、也可能变得不满意、亦有可能没有发生变化。因此，为了更好地对数据进行分析，本文通过目前满意度与购买时的满意度差值将数据分为三类，即满意→不满意(目前满意度小于购买时满意度)、不满意→满意(目前满意度大于购买时满意度)、满意度无变化(目前满意度等于购买时满意度)，其中满意→不满意样本量285个(52.3％)、不满意→满意样本量205个(37.6％)、满意度无变化样本量55个(10.1％)。
1.消费者冲动性购买后满意度随时间呈动态变化趋势
在不考虑产品类型情况下，时间间隔长短对消费者购后满意度变化具有显著影响。通过单因素方差分析发现，时间对动态满意度存在显著影响。即冲动购买后不满意的消费者随着时间的推移会变得满意(F=5.290，P=0.000)，同时购买后满意的消费者亦会随着时间的变化变得不满意(F=3.420，P=0.000)。在时间的影响下，消费者冲动性购买后满意度呈现出动态变化趋势，而且从统计意义上来看，这种变化在不同时间段下具有显著差异。即冲动性购买后满意的消费者，在经过一段时间之后就会出现不满意态势。相反购买后不满意的消费者在经过一段时间之后就会变得满意，该研究结论在一定程度上证实了本文提出的H1。
2.高/低内在可评估性产品对消费者冲动性购买后满意度动态变化的影响
根据内在可评估性的定义，本文对消费者冲动性购买的产品分为高/低内在可评估两类产品，在此基础上进一步分析产品的不同评估属性对消费者冲动性购买后满意度动态变化的可能影响。为此，本文利用双因子方差分析，对高/低内在可评估性产品对消费者冲动性购买后满意度动态变化的影响进行了分析。研究结果显示，在引入高/低内在可评估性这一变量之后，虽然没有改变冲动性购买满意度随时间变化的动态趋势，但不同属性的产品随时间变化的速度具有显著统计上的差异，即产品属性与时间间隔之间存在显著交互作用(F=7.070，P=0.000，满意→不满意；F=2.817，P=0.026，不满意→满意)。同时，进一步分析显示，产品属性与时间间隔长短之间具有交互作用，使得不同属性产品的动态满意度随时间变化的幅度存在显著差异。具体来说，由满意向不满意的动态变化过程中，低内在评估属性的产品下降速度明显高于高内在可评估属性的产品；由不满意向满意的动态变化过程中，低内在评估属性的产品上升速度明显高于高内在可评估属性的产品，即高内在可评估属性的产品受时间的影响与低内在可评估属性的产品相比较起来受时间的影响不明显，如图1、图2所示。该研究结论在一定程度上证实了本文提出的H2。

图1不同属性产品购后满意度随时间动态变化趋势(满意→不满意)

图2不同属性产品购后满意度随时间动态变化趋势(不满意→满意)
五、讨论
(一)研究结论
通过研究，本文发现：(1)消费者冲动性购买后的满意度随时间推移呈现动态变化趋势，即购买后不满意的消费者随着时间的变化会变得满意；购买后满意的消费者亦会随着时间的变化变得不满意；(2)不同属性的产品(高内在可评估性产品/低内在可评估性产品)在消费者冲动性购买后随时间变化的动态满意度具有显著影响，其中高内在可评估性产品购买后的动态满意度受时间的影响较小，而低高内在可评估性产品购买后的动态满意度受时间的影响较大。这主要在于高内在可评估性产品消费者评估所购产品的好坏更多依赖自身，而低内在可评估性产品消费者对其的评估更多依赖外在的比较。
(二)理论贡献
本文从动态角度对冲动性购买后的满意度行为进行了研究，并利用内在可评估理论，分析高/低内在可评估性产品对消费者冲动性购买后动态满意度行为的影响。本文在一定程度上丰富了冲动性购买行为理论，为冲动性购买行为研究提出了新的理论视角；同时对消费者购后满意度的认识亦提出了新的理解，并通过研究证实了消费者购后满意状况并非是持续不变的，而是随着时间的推移呈现出动态的变化过程。这在一定意义上丰富了传统满意度理论，为消费者购后满意度研究提供了新的角度。
(三)实践启示
本文显示消费者冲动性购后满意度随时间变化呈现出动态趋势，而且不同属性的产品(高/低内在可评估性产品)对购后动态满意度存在显著影响。该研究结论对于企业或商家制定营销决策、消费者提高购后满意度，实现消费价值均具有一定的指导意义。
从企业或商家来看，提供给消费者更长的满意度并在此基础上培养消费者的忠诚度是企业或商家决策制定过程中考虑的重要问题之一。根据本文研究成果，消费者冲动性购买后的满意度呈现动态变化，而且不同属性的产品的动态满意度受时间的影响不同。这就要求企业或商家在决策过程中不仅仅考虑如何刺激消费者的冲动性购买行为，更重要的是应考虑如何提高消费者冲动后的满意度，特别是如何给予消费者更持久的满意度。对于高内在可评估产品，消费者更多地依靠自己主观判断做出满意与否的结论，因此对于这类产品，企业或商家应该将工作的重点放在产品本身，努力提高产品的质量，通过产品本身给予消费者更多的利益，同时还可以增加这类产品的可能的互动或体验功能，使得消费者获取更多对产品的认识，并通过这些活动使消费者获得对产品更持久的满意度。而对于低内在可评估产品而言，消费者做出满意度与否的判断主要来自于与其他产品的比较等外在信息，而且其动态满意度受时间的影响较大。因此对于这类产品，企业或商家应该将策略重点放在突出产品特色，赋予产品更多与众不同之处，使产品在与其他产品对比过程中突出给消费者带来的独特利益，以尽量延长消费者的购后满意度。
(四)局限与展望
本文通过消费者回忆的方式收集数据，但由于受到消费者个人记忆等方面因素的影响，所收集的数据质量可能会受到一定影响。因此，今后可以选择其他更有效的数据收集方法收集数据，以进一步深入了解冲动性购买后的动态满意度问题；同时，消费者冲动性购买后的动态满意度除了受到产品属性影响之外，还受到其他因素的影响。因此，进一步挖掘可能影响消费者冲动后动态满意度的因素亦应是今后开展研究的问题之一。