基于4P的市场营销体系与物流支撑体系融合研究

基于4P的市场营销体系与物流支撑体系融合研究

［摘要］本文借助4P营销理论,从市场营销体系和物流支撑体系的协同关系出发,分析了市场营销与物流运作组合的影响,市场营销与物流运作策略的一体化正成为企业战略的重要组成部分,物流支撑体系为企业的生产经营、销售提供有力的基础保障。市场营销体系是使企业持续生存和发展的战略手段。现代企业应从战略的高度去把握物流运作与市场营销的协同关系,只有两个系统协同发挥作用,才能形成企业独有的核心竞争优势。
［关键词］4P市场营销体系；物流支撑体系；融合
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）2-0031-02

1市场营销体系与物流支撑体系的融合的必要性和相互关系
从客户需求导向来讲,企业市场营销的成功与其物流支撑体系的协同融合密不可分,没有市场营销就没有物流活动,企业物流活动基本都与营销体系有关,这些活动构成了营销体系和物流支撑体系两个系统的相互联系,市场营销成为物流活动的驱动因素,而物流部门只有充分了解营销目标、营销战略、营销活动、分销零售、售后服务等信息,才能有效地承接物流实体活动。
市场营销体系是以客户体验为中心，作为核心职能处于企业的中心地位,是企业客户核心价值实现过程中的关键体系,因此,市场营销是物流支撑体系的驱动因素,而物流支撑体系是市场营销的基础载体,物流支撑体系和市场营销体系相互影响、相互制约、相互支持。
在市场营销活动中与现代物流有关的是产品、价格、渠道、关系和网络等,基本包含了所有的市场营销要素。市场营销既要解决客户需求、设计开发、生产制造、渠道建设、产品促销等问题,同时又要解决如何高效率、低成本的为上述活动提供商品实物等问题,市场营销体系要求物流支撑体系与产品设计、渠道建设、价格管理、促销管理和生产决策等职能实现无缝衔接。可见,现代物流支撑体系并不是孤立的系统,它与企业的市场营销是完全对接的。现代物流支撑体系对市场营销活动起着直接性、实体性、本质性的支持作用。
2基于4P市场营销理论的物流支撑体系建设与发展模式
2.1基于4P市场营销体系的基本概念和构成
4P市场营销理论产生于20世纪60年代的美国,是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔•博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（MarketingMix）概念,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。杰罗姆•麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,即著名的4Ps。1967年,菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即：
产品策略（Product）：注重产品开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在首位。
价格策略（Price）：根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的价值。
促销策略（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为（如让利,买一送一,营销现场气氛等）促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
分销策略（Place）：企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
现代企业可以从4P营销组合的角度来综合实施建设市场营销体系和进行市场营销活动,通过各种营销策略、手段的综合运用,吸引顾客的同时实现企业销售目标。
2.2基于4P市场营销理念的物流支撑体系构建设计
(1)企业产品策略与物流支撑体系的相互关系
企业开发新产品,确定产品的外观设计和包装,必须要考虑物流规格标准模数的可行性与物流费用,既要达到保护产品质量和促销功能,又要符合降低物流成本、方便商品运输的要求。在企业的产品设计、零部件采购、生产、销售、顾客服务、库存控制等环节充分考虑物流的系统特征和专业性,最大程度挖掘并利用物流系统的优势为企业创造价值。
新产品开发除了产品本身的因素外还要考虑原材料的可得性、产成品的客户距离等物流因素,在扩大产品生产线时,应当充分考虑新增产品线的组合状况、平均销售规模以及物流成本的影响,因为产品线的无限扩大,会直接影响物流效率,对企业利润的增加起到抑制作用。总之,科学的产品开发策略,要充分考虑物流体系的协同因素。
(2)企业产品价格与物流支撑体系的相互关系
企业产品价格的确定对物流支撑体系的广度和深度及其顺畅性有较大影响,产品的价格折扣将影响客户的单批次订货规模,促使客户加大订货量,物流的仓储、运输等业务将会出现突发性、批量化、规模化特征,因此市场营销体系确定产品价格时要从营销和物流两个角度综合考虑设计,最大程度地减少从原材料到制造,再到销售全过程的库存和产品滞留成本,从而有效地降低销售成本,既能够满足营销要求又可以降低物流支撑体系难度的定价策略可以为客户提供最大的让渡价值。
物流费用是制定产品的销售价格需要考虑的重要因素,市场营销部门必须要估计到为顾客提供不同服务水平与物流费用之间的增减变化,制定出最佳的定价决策。物流支撑体系对市场营销的主要影响反映在成本削减上,据营销专家估算,物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多。同时,物流成本直接影响产品的价格体系构成及产品的最终价格。一般来说,物流成本大约占商品总成本的30％~40％。
(3)企业产品促销与物流支撑体系的相互关系
企业对产品的促销是提高销售量、拓展客户群的一种重要手段,这些销售策略在一定时期和范围内的确能提高企业收益。因此,需要物流支撑体系及时把产品传递到顾客手中,物流支撑体系与营销体系之间必须建立同步信息机制,整个物流支撑体系必须在时间、地点、质量和产品多样性方面协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流职能,配合营销体系进行积极的促销活动。通过提高物流的时效性和准确性,使顾客随时能买到所需的产品,通过提供商品在途运输情况查询服务提高客户体验赢得顾客的信赖,与顾客建立长期合作关系,促进产品销售,提高市场占有率。在产品促销过程中,也需要物流体系与营销协作,如促销人员利用广告大力宣传推销某种产品时,物流部门要合理安排、确保销售高峰期产品的可得性,保证促销活动的顺利开展。同时,在计算企业的收益时应该考虑销售策略对物流成本的影响。
(4)企业分销渠道与物流支撑体系的相互关系
企业分销渠道是否合理、畅通,对市场营销体系至关重要,必须保持整体供应链的敏捷性、覆盖性。营销渠道策略与物流活动中的需求预测、订单处理、前置时间、包装优化、运输路径、配送设计等环节密切相关,市场分销渠道的层级管理、产品系列整合都直接或间接影响着物流支撑体系的设计布局和成本构成,随着物流支撑体系的发展和效率的提高,传统分销渠道组成成员间发生了变化,物流服务的渠道选择成为影响客户选择的因素之一,在服务质量相同的情况下,客户愿意选择较近的物流提供商,这样可以提供极大的便利性,更能降低成本。有效的物流配送使分销渠道更有竞争力,使产品更有吸引力；库存点的增减、一定场所出入库商品数的增减、输送、通信、订货处理或仓库装卸、在库水准的变动等,都对市场营销服务产生影响。
综上所述,物流支撑体系对市场营销体系组合（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略）有着直观的影响。客户需求的及时性、便利性需要物流支撑体系给其带来时间的节约和减少资金占用的超值服务,物流支撑体系提供的价值超过客户“期望价值”越高,就能赢得更多的客户。与客户沟通,了解客户的信息,物流支撑体系就能充分考虑客户需求和体验意愿,为客户提供个性化的服务解决方案。
3基于4P市场营销体系与现代物流支撑体系融合给我们的启示
市场营销体系和物流支撑体系二者相辅相成,市场营销是物流支撑体系的前提和驱动因素,而完善的物流支撑体系又是市场营销成功的基础和保证,二者都不能孤立的存在。只有高效的融合才能实现协同,获得利益最大化。市场营销的政策和策略对物流支撑体系的设计和运行有着决定性的影响,市场营销体系的特点决定了物流支撑体系必须依赖并保证满足市场营销的基本活动,同时市场营销策略又成为影响物流成本变动的直接因素。企业的市场营销战略要吸取现代物流体系中的系统论思想和对全过程控制的特点,以充足、完备的信息和完善的反馈机制来保证营销战略的成功实施。同时现代物流支撑体系也可吸收市场营销中“客户导向”的理念和结构化的方法,才能使物流中各个环节完美衔接,从而使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

［作者简介］李建伟（1977―）,男,山东济南人,山东捷瑞物流有限公司总经理,高级物流师。英国华威大学物流管理研究生,中国物流学会会员、美国物流协会会员,曾担任潍柴集团集约物流公司副总,研究方向：市场营销、供应链管理;段沛佑（1978―）,男,山东青岛人,青岛现代物流供应链管理研究发展中心副主任,硕士生导师、高级物流师。中国物流学会理事,特约研究员,国际物流学会会员、美国物流协会会员。研究方向：物流供应链管理;李萌（1987―）,女，山东寿光人,青岛现代物流供应链管理研究发展中心,助理研究员,研究方向：物流体系建设。