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每年的“五一”、“十一”、“春节”等长假期被誉为消费市场的“黄金窗口”,尤其对于快速消费品而言.假日营销的意义尤为重要.所谓快消品,大多是关系国计民生的行业品类,例如食品,药品、饮料、清洁用品、酒精类饮品、化妆品／浴室用品等等,即使在面对金融危机的冲击之下.此类消费品的需求仍然十分旺盛,特别是近几年,其广告投放呈现逐年上升的趋势,节假日期间表现更为活跃,甚至在某种程度上可以被视为假日经济的风向标.
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根据CTR媒介智讯监测,2007～2009三年间,快消品行业的广告市场表现出极为相似的月度变化趋势：每年1月正值春节营销的旺季,广告投放量一直维持在较高水平,2月随即出现大幅下滑,3月快速反弹；其后为迎接“五一”假期,广告主往往选择在4月集中发力,加大广告投放力度,使其到达上半年广告投放的高点,揭开假日营销大战的序幕；而5―6月则基本呈现稳定的上升趋势(2008年5月地震期间,广告投放受其影响下滑显著)；相较风云变幻的上半年,快消品行业下半年(2007―2008)表现较为平稳,月度起伏不大,仅在12月进入新年营销时期,投放力度才有所增强.
2009年“五一”前夕,快消品行业广告投放区域性特征较为明显.华南和华东两大成熟市场一直乃兵家必争之地,广告投入占据全国市场的半壁江山,市场正趋于饱和,竞争异常激烈.而与此同时,西北、西南、东北等地区份额占比则相对偏低,随着经济持续稳定的发展,将会显现出更为广阔的市场前景.
快消产品由于购买和使用周期短,重复性消费多,因而其广告投放力求触达最为广泛的受众人群.从媒介组合的角度来看,电视自然成为快消企业最为倚重的传播媒介.在选择不同的电视媒体进行投放时,仍然要考虑其媒体特性,有的放矢.央视和卫视因其覆盖面广,影响力大,往往适合投放形象类广告,旨在提升消费者对品牌的认知度和好感度；而涉及假日促销、优惠活动等细节性的诉求,选择优势的地方媒体,往往事半功倍.
今年“五一”前,快消行业的电视广告份额约为82％,与上半年的平均水平相比,下降了8个百分点,所流失的份额主要被报纸媒介抢占,报纸份额“五一”前达到12％,高于上半年6％的平均水平.精明的商家利用报纸媒体直观、贴近、便捷、详尽的媒体特性,与消费者做进一步地沟通.此外,假日期间的广告投放量需求增多,与电视媒体相较之下,报纸媒体的价格优势也是其份额提升的重要原因.而电台、户外、杂志和地铁媒体,均作为补充媒介获得极为少量的投放.
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避开主战场,重点瞄准二三线城市
根据CTR针对2009上半年中国广告市场的总体回顾来看,一线城市的消费能力正趋于饱和,反观二三线城市的居民购买力,则焕发出无限生机.在未来可以预见的发展中,二三线城市拥有巨大的内部市场等待开启,消费需求不断提升,势必将成为拉动内需,促使经济高速增长的新引擎,同时必将成为新的市场增长点.
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显而易见,快消品行业的当务之急,便是积极开拓二三线新兴市场,牢牢把握“假日营销”这一良好的突破口和机遇点,与消费者建立沟通和联系,树立良好的品牌认知度和好感度,率先在市场上站稳脚跟,以期在未来的市场竞争中赢得更高的市场占有率.
假日经济等于送礼经济掀起送礼新风尚
假期聚会往往成为人们联络感情的好方式,亲朋好友间相互馈赠礼品成为必不可少的环节.由此而催生出的送礼经济,也是假日经济中的一大亮点.广告主正是看中这一点,在假日广告的投放中不遗余力.根据CTR媒介智讯的监测,在2007-2008年的“十一”黄金周到来之前,快消品广告投放TOP10品牌中,保健食品占据了四个席位,包括黄金搭档、江中、脑白金和三精,分别位居第3、第5、第7和第10位.其中黄金搭档和脑白金,正是长期主打“送礼”观念的保健品品牌,趁着假日营销的大好契机,大展拳脚.(参见表2).“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,“今年孝敬咱爸妈,送礼还送脑白金”,两句广告语抓住了购买者和使用者的双重心理,同时满足两者的利益诉求,在“送礼经济”长盛不衰的当下,这个颇有争议的保健品广告堪称范例,虽然背负众多否定,但该产品畅销十年的佳绩的确值得我们一些快速消费品同行们借鉴.其它品类的快消产品,如果也能迎合消费者的“送礼需求”,以礼品的形式重新定位并包装产品,同时赋予其联络情感的全新理念,相信往往能够借势出其不意,赢得消费者的认同.
创意无限,旨在烘托节日气氛
中国人过节讲究团圆,喜庆,假日广告的创意表现也大多诉求于此.饮料业的广告投放巨头可口可乐,深谙其道.可口可乐的假日广告中,大量使用“明星”“中国红”“欢聚”“畅饮”等元素,将欢乐的节日气氛与产品带来的畅爽感受紧密结合,为消费者营造自然融入的美妙感受.
例如可口可乐2009年的最新广告飞轮海宴遇篇,年轻人聚会的热闹餐厅,一群好友相聚,饮到开怀处,竟在餐厅忘情舞动起来.整个广告极富感染力,环境与气氛的烘托十分到位,将年轻人的自由洒脱、欢畅随性,表现地酣畅淋漓.
又如可口可乐在2008年春节投放的一则新年广告.利用郭晶晶、刘翔、杨威等体育明星极高的知名度和关注度,极力营造运动员与教练之间的亲情欢聚,传递出无限温情.结尾出其不意的诙谐幽默不禁令人会心一笑,更加深了对广告的印象.
编辑 张 萍
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