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【摘 要 】与百年老店西尔斯相比,沃尔玛只能算是一个年轻的伙计.然而,就在它短短的三十几年里,沃尔玛苦心经营,从乡村走向城市,从北美走向全球,最终发展成了世界最大的零售店.本文对沃尔玛的扩张战略做了分析.
【关 键 词 】沃尔玛,扩张战略
一、背景分析
1996年,沃尔玛在全球的销售额超过1000亿美元,是西尔斯的3倍,在《财富》500强排行榜上名列第11位,1997年上升到第8位.作为世界第一大零售商巨头,沃尔玛一系列的并购扩张吸引了业界对其战略选择的深入探讨.
二、详情解构
(一)SWOT分析
企业战略选择的决定因素主要有：（1）外部环境,强调外界环境的机遇和威胁以及产业结构是导致企业战略选择的基本因素；（2）内部资源和能力,强调合理配置企业内部独特资源、整合企业内部各种能力.要分析沃尔玛内外部环境和组织优、劣势,运用SWOT分析易于帮助我们形成对沃尔玛内外环境的总体了解.
1、优势――沃尔玛以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名.其核心竞争力之一是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到.这同时也加强了沃尔玛高效的采购过程.
2、劣势――尽管沃尔玛在信息技术上拥有优势,但因为其巨大的业务拓展,这可能导致对某些领域的控制力不够强.因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门,它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势.
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3、机会――沃尔玛采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作,专注于欧洲或者大中华区等特定市场.它的卖场当前只开设在少数几个国家内.因此,它在拓展市场方面还有很大潜力.
4.威胁――沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国遇到政治上的问题.另外,恶性价格竞争也是一个威胁.
(二)波特五力分析
仅了解企业总体情况是不够的,还有必要运用波特五力模型来分析其产业环境及竞争者状况.首先,正确界定产业边界.沃尔玛作为国际零售商,其在零售业基本已属于所向披靡.但是,零售业本身的激烈竞争提醒沃尔玛要对行业动态保持敏锐的嗅觉,否则稍有不慎将一败涂地.其次,分清竞争对手和替代品生产者.目前,沃尔玛的主要竞争者有：欧洲第一大零售商家乐福、西尔斯、乐购
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三、沃尔玛扩张战略解析
本文认为,作为世界第一大零售商的沃尔玛,其成功源于整合自身核心竞争力和信息技术基础上的扩张战略.下面就详细剖析一下沃尔玛的扩张战略.
(一)成功之处
下面就将以沃尔玛收购艾斯达（ASDA）一例,来分析沃尔玛扩张战略的成功之处.
1.企业文化的“完美契合”.1999年9月,沃尔玛收购了英国零售业的巨头之一艾斯达集团.实际上,艾斯达很久以来一直在借鉴沃尔玛的经营宗旨与经营模式,因此几乎无需进行企业文化方面的改造.可以说,艾斯达的一些经营理念与沃尔玛如出一辙.
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2.人员安排.在艾斯达,由沃尔玛总部调派高管人员负责其高层管理,以确保其总体经营目标与沃尔玛本体保持一致.同时,通过这种派遣领导层的方式,沃尔玛可以进一步向艾斯达原有员工灌输其企业价值观和文化内涵,帮助艾斯达更快成为沃尔玛真正的一部分.
3.大力扶持,追求共赢.以其卓越的人力资源开发和管理方式以及先进的物流系统,沃尔玛帮助艾斯达解决重重困难,并突破一些原有的阻碍,进一步实现了共赢.这符合沃尔玛的长远市场拓展战略.
沃尔玛此次并购案曾被认为是其全球收购案中最漂亮的一笔,它也因此巩固了其全球零售业霸主的地位.此后,艾斯达以近10%的年增长率迅速将公司的市场份额扩大了一倍,并远远超过英国最大的超级连锁之一的JSainsbury,居英国零售商排名二位（Tesco居第一）.
(二)扩张过程中出现的问题及应对
当然,此并购案中也存在着一些问题,沃尔玛也面临不少的挑战.1、业竞争中的价格战.据悉,Tesco为招揽顾客,采取了沃尔玛在美国最常用的策略――压低供应商的供货价格,以向顾客提供更优惠的价格；英国排名第三的JSainsbury同样也加入了这场价格战.照此势头发展,一年之后的JSainsbury必将超过沃尔玛,重夺英国零售业亚军的宝座.2、缺乏小型超市和便利店.和欧洲许多国家一样,英国对设立在市郊和农村的大型超市采取了多种限制措施,沃尔玛正属于此类大型超市,而Tesco旗下的连锁店有三分之二是中小型超市,从而适应了政策环境并赢得了顾客.3、另外,Retail Forward的分析师Steve Spiwak也表示,“Tesco的盈利能力更强,即使沃尔玛ASDA所有的大型超市都经营状况良好,也无法按照Tesco的模式增加市场份额.”
针对这些问题及一些潜在问题,沃尔玛可以采取一系列应对措施：1、创新产品.公司可以致力于开发独特的新产品,以新市场开拓弥补价格战导致的市场流失；2、增设内部店面和设施.公司可以在ASDA内部设立与顾客相关的配套商业设施,这样一来,不仅可以增加公司租金收入,还可以给顾客提供更完善的购物体验；3、做好财务分析.根据已有财务数据,公司可以通过分析这些数据来挖掘目前运作流程中存在的问题.从而,公司可以防微杜渐,防止盈利大幅下滑的可能.另外,领导层也应对思考保持盈利率稳中有升的途径.
四、总结.
总体来说,沃尔玛的全球扩张战略为其快速市场拓展的外在表现.在这一过程中,公司将更多市场份额纳入囊中,为巩固自身领头羊地位做了巨大贡献.但其中存在的问题仍然需要沃尔玛一再斟酌,以确保其不被这些新增业务单元拖累的同时能够从中获益.为此,公司可以立足于业务国来探求解决扩张过程中所遇问题.同时,它还可以利用其自身品牌优势进一步开拓有较大潜力的市场,如中国、印度等.
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