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摘 要：在世界经济国际化的今天,品牌已经作为一种产品概念下的“形式产品”或者是“有形产品”的重要组成部分.而作为一个金融品牌来说,它不再是一种单纯的认知及相关标志,而是一种及其富有内涵及其深意的外在表现形式,其表现出的内在包含是无穷无尽的.本文就是在品牌价值的危机管理及其对策上进行浅析.
关 键 词 ：品牌 价值 对策
引言
近些年,在国内品牌逐渐走入国际市场之时,中国品牌的品牌价值也逐渐被企业经营者所重视.在品牌的建立上,在建设企业文化所渗透出的品牌内涵之外,品牌的效应影响也是个经营者所重视的,所以品牌价值就这样被摆上了台面.品牌危机的概念的提出,表明了在市场大环境下品牌所代表的企业所面临的转折,所以在应对品牌危机时,作为一个金融企业怎样通过管理来面对品牌危机,下面将进行浅析.
1.品牌的含义
品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品服务,使之与其他的竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志.而在更深层次来说,它也代表着销售者对交付给卖者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺.久负盛名的品牌就是优良质量的保证,它包含着丰富的市场信息.
2.品牌价值
品牌价值体现了作为运营商所要体现出的产品的价值感.就像在奔驰汽车中所要体现出的“有组织、高效率和高品质”的德国文化.
3.品牌危机
名牌危机是指在企业发展过程中,由于企业自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现缺漏等等,从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击等现象.
从企业的危机管理到个人的冲突管理本质上有很多东西是共同的,重点是企业怎么管理冲突的过程.
用一个简单的例子理解品牌管理危机时如何做,例如今天在生活中的状况,我们在生活中知道危机冲突的发生有几种状况,也有突然发生的状况,我们知道更多的危机或者冲突发生在日积月累小问题最后爆发成大问题.这在品牌运营之中最长碰到的问题,如客户的抱怨和埋怨到客户生气变成危机的过程,这个过程是渐进式,渐进累计的过程,当一个东西累计到一个点的时候,超过这个点就会产生巨大连锁的效应,其实这跟日常处理人际关系是一样的,你在工作场合跟人交往的时候,你跟团队里面某个人有歧异的时候,第一个你是否要处理这件事情,在事情微小的时候就解决,还是要等到扩大,这是金融企业第一个要思考的问题.
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在什么的关键时刻进行品牌危机的管理,套用这样的模式思考这样的问题,企业在什么情况下产生冲突,产生冲突之后什么样的时机能够化解,品牌发生危机时是非常的类似,再处理个人
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4.应对金融品牌危机管理策略
在国内我们有一部分的企业应对品牌危机的相应策略.
4.1、企业个体危机的策略
企业个体危机,对于企业来说金融那是更大范围宏观整体经济的状况,而对于品牌危机来说企业更能反应品牌危机的现状.
中国危机导致现在实体经济,经济危机等等,现在还要从个体经济危机上说明,做品牌本身实际上就是希望品牌在客户心目当中或者头脑当中形成一种良好的概念和印象,能够正面影响态度和情感以及行为.
做品牌花很多资金,当危机出现,如果以企业自身利益角度处理危机,这和做品牌前期大量投入都不吻合.如果从做品牌本质上考虑,真正从客户角度上考虑怎样处理.如果客户受到了损害.首先应该给客户和公共一种负责任讲信用的感觉,要真心的关心客户,这样才有可能跟公众或者客户站在一个角度上说话,其实角度是不同的,企业并没有考虑受损害,从客户的角度上考虑怎样处理危机,例如光明奶业,爱立信手机的例子全部都是因为角度上的差别导致平台受到了巨大的损害.
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4.2、对诚信所带来的危机的策略
中国在很多人眼里依然是缺乏相应的诚信,一旦有些负面消息,大家容易相信,重点消息倒不容易相信,在这种情况下,危机发生了以后要减少负面信息的发生,比较有办法的就是宣传部,网络出现关 键 词 就可以屏蔽掉,信息要处理比较好,真正能管住媒体不是宣传部,企业要跟媒体进行沟通,使危机不要进一步的升华,这可能是中国特殊的情况,如果只靠个别企业自己想把危机处理好.虽然这点的实施不太可能,对于改变企业品牌危机就必须利用公权力,要跟媒体做沟通,想方设法跟老百姓做好工作.
4.3、新媒体的利用对品牌危机管理注意
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4.3.1、及时性和随时性的新媒体品牌再树立
在现在网络媒体第一时间让受众了解传播的信息,随时性意思就是说不需要受众非要在那个时刻想要传递的信息,随时在网上都可以看到信息,这点可能是非常重要的,今天这个题目在关键时刻新媒体平台无疑是有一点的优势.
4.3.2、新媒体品牌覆盖的广泛性
危机出现时利益相关人群是非常广泛的,包括了用户、广告、客户、合作伙伴员工、股东,资本市场投资人、同行的分析师,政府、监管机构、研究调研机构,专家权威能,这么多广泛的人群,新媒体覆盖面进行有利的沟通.上周末央视报道了百度排名,星期一百度马上就针对员工进行了非常详尽的沟通,忽视的对投资者的沟通.在星期二的晚上在召开针对投资者的沟通会,使的星期一开盘以后美国股价就大跌,美国股市上看不到任何事件的报道,美国关于投资新媒体论坛或者有些人博客里面可以看到为什么出现股价大跌,利用新媒体平台对利益相关群进行覆盖.
4.3.3、与受众的互动性
无论是论坛博客还是网上调查投票,这些特性都能够让企业更容易沟通,收集观众的焦点是什么,这样就可以充分提高沟通的信息.
5.结语
处理非常的快速,非常的真诚,真的是想要解决的问题,这看到都是表象的东西,最重要处理金融品牌危机人背后很强烈体验顾客的感受.今天企业顾客讨论怎样有效管理品牌危机,企业是否在品牌危机发生的同时,制造这件事情同时,能够把金融企业自己放在顾客的角度到底发生了什么事情,什么经验造成了这样的问题,对于企业来说既是机遇又是挑战,需要各大企业所需要的应对的.
参考文献：
[1]David A.Aaker 管理品牌资产[M].北京：机械工业出版社,2006：15-16.
[2]符国群.商标资产研究[M].武汉：湖北人民出版社,1998：37.
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