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[摘 要]从1900年开始,由于在西方文化的影响下,中国增加了烈性酒的产量和消费量.本文着眼点在墨西哥龙舌兰酒在中国的发展历程,以及中墨贸易关系.文章除了描述龙舌兰酒在中国市场面临的挑战及发展建议,更加关注中墨在贸易往来层面上的发展现状和美好前景的展望.
[关 键 词 ]国际贸易 龙舌兰 营销策略
在过去的几年中,中国作为最繁荣和强大的国家之一,被认为是有着大约13亿消费者的最具吸引力和利润的市场.正因为如此,世界各地的投资者和企业家都喜欢与中国进行贸易往来,这其中不乏墨西哥在内.由龙舌兰酒在中国的发展使我们更清晰的认识到两国的贸易相似点和合作空间,因此本文的研究对于已有32年合作历史的中墨贸易伙伴关系的发展极具现实意义.
一、龙舌兰酒在本土市场的发展
龙舌兰酒是由生长在龙舌兰镇的龙舌兰草经发酵之后,将其汁水蒸馏而成的一种墨西哥酒,素有墨西哥灵魂之酒的美称.龙舌兰酒因与原产地同名而营造的品牌优势,且只能在墨西哥制造,这已在其他国家得到认可.如今,由于在原产地名称的申明以及签署的一些贸易协定的作用下,墨西哥龙舌兰酒已成为享誉世界的知名品牌之一,也同样是墨西哥出口创汇的主要项目.
墨西哥目前共有133家龙舌兰酒生产企业,年产量逾2亿升,出口近1.5亿升,主要销往美国、西班牙和法国,每年创汇超过4亿美元.已有136年历史的墨西哥第二大龙舌兰生产企业埃拉杜拉酒厂目前拥有800个品牌,其产品销往全球16个国家和地区.目前,美国是墨西哥龙舌兰酒最大的消费市场,占墨西哥出口量的80%.埃拉杜拉酒厂的销售总经理鲁本•,阿塞维斯表示:龙舌兰酒在本国的市场占有率高达40%,增长空间已非常有限,它的未来在于进军国际市场.不难看出,尽管目前出口到中国的龙舌兰酒的数量不多,但任何一个龙舌兰酒生产企业都不会忽视拥有13亿消费者的中国市场.
二、龙舌兰酒在中国市场的发展
自2003年1月1日,中国的进口酒关税从44.6%减至14%,而在中国加入WTO之前,部分中国洋酒进口关税为65%,再加上消费税和增值税两项,综合税率一度高达150%.中国加入WTO后,关税一路下调,毫无疑问给更多的洋酒进入中国打开了方便之门.
墨西哥龙舌兰酒进入中国始于2005年.但是其竞争力却不及帝亚吉欧、轩尼诗、Vin&Sprit等世界一线洋酒品牌.但即便如此,洋酒进入中国的模式如此相向,他们都在探索这个庞大的烈性酒的消费市场.即便是2008年的金融危机,都未能阻挡他们进入的脚步.但由于中国消费者的消费模式、中国的市场进入规则与国外的如此大相径庭,使龙舌兰等很多洋酒企业碰到了前所未有的困境.
中国酒业市场早已是个竞争白热化且趋向成熟的市场,龙舌兰酒一进入中国,就面临着品牌传播、消费者定位、消费者培育、文化冲突、渠道冲突等问题.龙舌兰酒想要占领中国市场,首先要成为市场布局者就显得愈发重要.目前的几家洋酒企业都争先恐后的开始市场布局,迅速打入一线城市抢占市场的先机.龙舌兰酒厂商选择了中国的上海、广州、北京,希望借助这三个城市的国际化背景率先赢得一些口碑,其次,是资源渠道的竞争.中国酒业渠道中太多的潜规则,是洋酒品牌无法跨越的障碍,高额的进场费、躲躲闪闪的开瓶费、频繁的促销推广活动等等,这些是洋酒品牌一下无法适应的游戏规则,龙舌兰酒由于高质量、高品位的特性,以前在高档酒店、娱乐场所的渠道优势比较明显,但目前这些高消费渠道被一些国产酒不惜花巨资“包场”或“买断”,使销售难上加难,又因为洋酒的利润空间较大,仿冒产品随之出现,反过来更使消费者信任度下降,再次,是酒文化的竞争.中国虽然是白酒消费大国,但消费洋酒的观念还未深入人心.龙舌兰酒迫切需要找准市场定位,发掘消费者能够接受的文化契合点进行宣传,植入龙舌兰酒文化.
虽然面临种种困境,但龙舌兰酒依然以迅雷不及掩耳之势攻破中国的白酒市场.(见表1).但从进入市场到占领市场再到可持续发展,任重道远.龙舌兰酒应以建立永久品牌为战略目标,凭借对市场的细分、转移销售渠道、深层挖掘本土市场、覆盖高端市场、频繁的参展会等多种营销策略在中国市场站稳脚跟.以下五种策略值得龙舌兰酒深思:
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表1
龙舌兰酒的进口(2007~2009)
单位:千 美元
产品代码 产品标签 中国从世界进口的商品额
2007 2008 2009
22089010 龙舌兰酒,Mezcal 1,079 1,385 1,242
22089090 烈性酒饮料 0 9 854
22089020 白酒 0 0 0
来源:贸易地图
1.转移销售渠道
龙舌兰酒最早进入的是大型商场和高级酒店.而早在2004年的市场调查数据就显示,夜场酒类消费的比例发生了颠覆性的变化:洋酒达到75%,啤酒15%,葡萄酒10%.业内人士表示:“洋酒的市场,基本上是从啤酒中抢过来的.这说明消费者的消费习惯正在发生变化.”龙舌兰酒厂商应该看到洋酒在夜场的良好表现,更要加大对这一渠道的投入,不惜高价“进场费”也要抢占夜市这块巨型蛋糕.渠道是市场的动脉,转移销售渠道是龙舌兰酒占领市场份额要走的第一步.
2.基于产品和消费者的市场细分
市场细分有助于龙舌兰酒的品牌传播和消费者定位.越来越多的卖场开始为洋酒设置专门的柜台.龙舌兰酒厂商应试图对其产品逐渐分类以顺利游走于卖场、高级酒店、夜场等不同需求渠道中.业内人士认为:“洋酒品牌间的区隔性很强,有利于培养消费者的忠诚度.”除了在不同渠道间有区隔化产品,对于城市白领阶层这一相对稳定的洋酒消费群体,许多规模较大的洋酒商也试图根据酒的种类不同,利用丰富的口感特征以及不同的品牌定位,对目标消费群进行细分.龙舌兰酒也可以考虑年龄、性别、收入水平等多种因素吸引越来越多的消费者进入龙舌兰酒的消费行列.
3.深层挖掘本土市场
不难发现,媒体开始不断辐射各种洋酒的本土广告.广告语依托中国酒文化,以宣传中国消费者认同的酒价值观为营销卖点.另外一个趋势同样值得我们注意:直接在华投资建厂或者寻求合作伙伴是洋酒本土化的又一策略.龙舌兰酒厂商同样可以以龙舌兰热情奔放的寓意包装其品牌形象,并通过选择有品牌知名度的合作伙伴,可以更顺利的让消费人群接受,加速品牌传播和蔓延.
4.覆盖高端市场
龙舌兰酒在中国市场被视为高端酒的代表,如果出现低端产品,无疑会使“高端”品牌形象贬值.因此龙舌兰酒厂商可以考虑放弃中低端市场,从而有利于洋酒集中优势在高端市场上进行全方位的覆盖.龙舌兰酒的消费者大多集中在中青年高收入人群中,而这些人正是目前国内最有消费力的一群人,他们也往往引领着国内的消费潮流.而以龙舌兰酒为代表的洋酒传达的这种时尚、高端、自由的生活方式正在不遗余力的培育它的销售人群.
5.频繁的参展会
为了抢占中国市场,大规模推介会在推广产品形象上可谓异常重要.龙舌兰酒厂商分别在广州,上海,北京举行3次大型活动,联合2个协会和14家公司就龙舌兰酒的生产和出口举办了140场会议,旨在寻找潜在的中国伙伴.为了提升龙舌兰酒在中国消费者中的知名度,活动还组织酒吧拥有者和当地餐馆召开研讨会,传授如何向消费者诠释龙舌兰酒的悠久文化.值得一提的是,龙舌兰酒厂商需要加快一线城市的覆盖率,天津、深圳、青岛等对洋酒的消费也不容忽视.
龙舌兰酒较其他洋酒来说应该是个后进入者,但如果能充分考虑以上市场策略,结合自身文化,在中国洋酒市场上应该可以大有作为.
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三、中墨贸易现状及展望
龙舌兰酒作为洋酒的一个表率,在中国的发展与整个中国经济的发展变化关系密切.来自北京酒类行业协会的调查统计显示,洋酒正向更大的消费群、更多的消费场所、更内陆的城市蔓延,而市场推广从过去的分众传播开始向现在的大众传播转变.这使得我们不得不关注这一现象背后的更积极、更广阔的两国间贸易前景.
中墨两国在建交后的双边贸易额最初只有1299万美元,1991年增至2.35亿美元.2000年,两国总贸易额上升到3,190,058亿美元.由于受金融危机的影响,2009年贸易额有少许下降外,贸易增幅最高可达38.7%.(见表2)
表2
墨西哥与中国的贸易差额
年度 出口 进口 总贸易额 贸易差额
2000 310,433 2,879,625 3,190,058 -2,569,192
2001 384,861 4,027,259 4,412,120 -3,642,398
2002 653,918 6,274,387 6,928,305 -5,620,469
2003 974,374 9,400,596 10,374,970 -8,426,222
2004 986,311 14,373,847 15,360,158 -13,387,536
2005 1,135,551 17,696,345 18,831,896 -16,560,794
2006 1,688,112 24,437,519 26,125,631 -22,749,407
2007 1,895,900 29,791,947 31,687,847 -27,896,047
2008 2,046,946 34,754,489 36,801,435 -32,707,543
2009 /III 1,620,540 22,760,920 24,381,460 -21,140,380
来源:财政部根据墨西哥银行的数据
伴随着中墨两国出口规模的扩大以及市场的拓展,两国在产品和市场结构方面出现了交叉区域,贸易摩擦一度也很难平息.由国际贸易促进委员会驻墨西哥处的资料显示:在墨西哥出口前十大类产品中,排名第一的是原油及相关产品,该类产品的出口份额由2000年的7.32%上升到2004年的13.36%.而其余九大出口产品均为汽车及其零部件、机电设备等方面的制造品.值得一提的是电信、计算机和电气设备这三类产品同处于中国和墨西哥前十大出口产品之列,表明中墨两国在该类产品贸易领域存在着一定程度的竞争关系.进口产品同样如此.晶体管和真空管方面的产品都属于中国和墨西哥的第一大类进口产品.据墨西哥经济秘书处统计,至2009年6月底,中国已经成为墨西哥第五大出口目的地和第二大进口来源地.
双方虽然在某些领域表现出很大的竞争性,但是双方仍有很大的合作空间.
首先税收方面,从2010年1月1日起墨西哥将工业制成品平均关税从11.1%降低到5.3%,这次单边减税行动将包括3700多种商品,适用于所有世界贸易组织成员国的进口货物,当然这其中也包括中国,这一开放的进程还将持续到2013年,届时墨西哥的进口工业制成品关税将再降低到平均4,3%,到那时墨西哥将超过危地马拉成为拉丁美洲最开放的经济体.中墨合作可以开始一段新的征程.
其次是政府政策导向,中国政府认为政治形势和社会秩序良好、较完整的工业体系和较健全的法律体系、开放透明的外贸政策以及高素质的人力资源和相对低廉的劳工成本都为墨西哥创造了有利的投资环境,而墨西哥政府支持墨西哥桑坦德银行为华人企业大客户提供中文服务,从而为中墨贸易扫除了很多障碍.
最后,两国的产业结构为两国的合作奠定了坚实的基础.因为中墨两国产业结构相同,因此两国产品在国际市场特别是在美国市场存在着竞争.但通过直接投资,可促使两国同类产品的生产企业进行有效的合作,能有效地减轻中墨因产业结构趋同在
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参考文献:
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