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随着世界经济全球化、一体化的影响与发展,中国经济在世界经济中的作用越来越明显,其对外贸易也得到不断发展,一方面,对外贸易不再是大型企业和跨国企业的专利,众多中小企业也加入到对外贸易的行列中来,而且作用也越来越重要；另一方面,对外贸易不再是沿海城市的专利,许多内陆城市,包括一些县城也成为其中重要一员.然而,除了少数如海尔、华为、海信、格力等知名企业外,很多企业在参与对外贸易中存在自身的一些弱势.究其原因,除了产品品牌、质量、价格等与产品本身相关的因素外,不可小视的还有企业商标的英译问题.因为作为企业符号和商品信息载体的商标,直接影响着企业形象和市场竞争力,在对外贸易中企业商标英译的质量就直接关系到企业对外贸易的成效.本文从我国企业商标英译现状入手,探讨企业商标存在的问题和相应对策.
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一、 企业商标英译的现状及其影响
随着对外开放的深入发展和经济实力的不断增强,我国企业在对外贸易中的成效也越来越明显,越来越多的生产企业也在想尽一切办法不断扩展其外贸业务,包括加入外贸网站,到国内外商贸展销会参展等.然而,要打通国际市场,这些形式都离不开企业正确有效的英译,而商标的英译尤为显得突出.纵观当前我国企业商标的英译,可谓“特色”鲜明,十分“实在”.“特色”鲜明主要是指一些以地名、人名的企业商标,在英译中大都采取了汉语拼音形式；而十分“实在”则是说很多企业把商标直接字面对等,追求音似,这样严重影响了对外贸易的成效.
首先,商标英译影响了外贸企业品牌的识别,降低外贸产品的被选购率.我国很多企业商标的命名都是以地名或人名来
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其次,商标英译影响了外贸企业品牌的品质形象,削弱产品外贸影响力.一般来说,企业产品的品质形象都是以产品的质量决定的.然而,消费者在判断产品质量之前要做的是使用该产品,如何才让消费者使用该产品呢?商标的作用就凸显出来了,不恰当的英译可能毁了商品的品质形象.如江西凌峰进出口有限公司是一家专做建筑和装饰材料的企业,它的商标就简单字面对译为“MOUNTAIN”,Mountain一词在英语中是指那些高耸入云的山峰,用这个词作为一个建筑装饰材料企业的商标,其在质量、形象上都不能匹配商品,从而直接影响了商品的品质形象,自然在对外贸易中的效果不会很好.
再次,商标英译影响了国外消费者选购外贸企业产品的习惯思维,减少企业外贸市场份额.一个在发音上符合消费者习惯,在意义上代表企业良好品质,在民俗上符合消费者心理习惯的商标英译是成功的,它将随着商品直接进入消费者视野,影响消费者选购商品,并养成持续购买习惯.比如,可口可乐在中国市场的成功与其商标译名发音易记、符合消费者心理习惯有很大关系.同样,在对外贸易中,如果外国消费者对某个中国商品的商标英译认可后,也会形成一系列的出口效果.
二、 企业商标英译中存在的问题
(一)忽视文化差异,简单字面对译
语言是文化的载体,而商标翻译又“符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植.”因此,在商标翻译中要特别注意文化的传递.然而,在很多企业商标英译中存在译名忽视文化差异的现象,从而导致该企业产品在国外不受欢迎,影响销售和出口.翻译界非常熟悉的例子就是“白象牌”电池,其商标被字面对译为White Elephant,结果在美国的市场上很少有人问津.其原因就在于忽视了文化的差异,因为在英语中,A White Elephant是“无用而累赘的东西”,消费者在购买物品时,自然不会选择一个无用而且累赘的东西了.又如国内知名商标“大白兔”奶糖,直接英译为“White Rabbit”.白兔在我们看来是一种可爱的动物,在大部分国家可能对销量都没有什么影响,但如果销往澳大利亚,White Rabbit就很难适应他们的口味了.因为澳大利亚是生产羊毛的主要国家,而兔子喜欢吃牧草,是羊毛生产的主要祸害,澳大利亚人极其厌恶兔子这种破坏草原的动物,所以澳洲人也就不会喜欢带有“Rabbit”商标的商品.这就如西方国家不喜欢dragon,而我们中国文化就特别喜欢龙一样.
也有些用简单字面对译,看似英译到位,比较准确,但忽视了不同语言文化中词汇表达不同含义的现象.比如,“孔雀”牌彩色电视机的商标被译为PEACOCK,乍眼一看,这样翻译似乎没有什么不当之处,因为英语中peacock就是我们说的的孔雀,而且在汉语中,孔雀象征着美丽和高贵,孔雀开屏看起来又是那么的绚丽多彩,用这个来形容彩电当然也是恰当且有吸引力的.然而,在英语文化中,他们通常认为孔雀是爱炫耀和虚荣的人,如果用Peacock这个英译必然很难使“孔雀”牌彩电在西方国家打开销路.正如金惠康先生指出：“汉语原文的汉字对中国人来说也许意义丰富,但对英语读者可能费解或怪诞,若译者不做修改地直译过去,译文效果就得不到发挥.”
(二)注重语音效果,直接汉语拼音,英语国家难以认可
汉语拼音作为一种标音的语言符号,其实是一种“舶来品”.然而,由于其拼写形式与英语十分相似,常常被直接当作英文广泛用于各种标识中,有时被误认为是汉语的英译.我国很多企业的命名都是为了纪念某个地方或开创者进行的,因此他们的商标也都以人名和地名为依托,采用人名或地名来命名,非常具有中国特色.而英汉两种语言属于不同的语系,这也给英汉翻译时带来很多的困难.如前文所提到的“辉明”、“华春”、“李宁”等.据相关调查,国家工商总局商标局近五年来公布的2714件中国驰名商标,发现有1099件同时注册了英文标识（含汉语拼音标识）,比例为40.5%.事实是,由于英语发音方式与汉语有较大差异,这些商标在英语国家很难得到认可,更难得到认同,自然也不利于对外贸易和国际竞争了. 除了人名、地名外,还有些汉语词义丰富,却一时难以找到合适的英语来与之对应.因此,一些企业为了追求语音上的相似,也采用汉语拼音的形式.如大家比较熟悉的一些化妆品,大宝、百雀羚、绮梦、满婷等,都分别用拼音标为“Dabao”、“ Peh-ChaoLin” 、“Q iM eng”和“MANT ING” ；又如“百胜”在汉语中表达企业发展能百战百胜的美好愿望,但简单将其英译为“BAISHENG”则失去了原意,让他国消费者一头雾水,难以接受.可见,直接使用汉语拼音作为中文商标的英译,往往起不到商标的标识作用.
(三)缺乏词义辨析,影响品牌传播
英汉两个语言除了在文化和语音上存在差异外,语义上也存在很大的区别,不是每个汉语都有可能找到相对应的英语词汇,即使是同一词汇在不同语境中反映出来的意义可能大相径庭.同时,企业商标是品牌的有机组成部分和文化体现,因为商标最初是基于将本企业产品与竞争产品相区别的需要而产生的,是商品经济发展的产物,而正确有效的商标翻译是企业品牌提升的传播媒介.
我国一些企业的商标英译中,很多译者没有正确区分英语中的相关词义,从而影响了品牌的传播和对外贸易的开展.如飞鸽牌自行车,是国内除了永久、凤凰之外的第三大传统自行车品牌,然而,其英译商标为Flying Pigeon,使其国外销量就更加不如其他两个品牌了,因为译者没有注意到pigeon在英语文化中一方面表示是可食用的意思,另一方面还有易受骗的人的含义.用这样的词作为商标,品牌传播的效果就可想而知了.又如九江嘉益建材有限公司,其商标被译为JOY,虽然读音上有些与汉语相似,但是JOY一词在英文中主要表达的是一种快乐的情感,也会被广泛用于人名和地名中,仅在美国就有德克萨斯、伊利诺伊等五个地方以其命名.中国企业以其命名会让国外消费者误认为是国内品牌,从而削弱自己品牌的传播.
三、 企业商标英译的改进方法
(一)合理选择简明词汇,体现商标标识功能
英译是要让商标在符合原意的基础上让目标读者容易读、容易念、容易记,简单明了.如果选择一些复杂的词汇,会让消费者选择该商品时对商标的识别产生厌恶心理,从而放弃该产品的选购.由于历史原因,很多企业选用“跃进”作为企业商标,有些英译为“Great Leap Forward”,英文名字繁冗复杂,让人望而生畏,其对外贸易的销量就可想而知了,远不如直接译为“Leap”简洁明了.
当然,有些企业选用简明词汇,取得非常好的效果.如美的商标的英译为“Media”, 美乐牌收音机英译为“Melody”,寓意为人们使用此品牌的收音机能收听到美好的音乐.这样的英译准确清晰的体现了商标作为一种产品的标识功能,让消费者一下就能明白,具有简洁、易记和音韵美的特点,即是“音美”、“形美”,更是“义美”. 又如“回力”牌运动鞋其“回力”指的是“回天之力”的意思,但英译中不需要更不能这么复杂的翻译出来,所以其商标被简单英译为Warrior,这不仅与“回力”在发音上相似,且英文的意思是“勇士”,勇士当然有回天之力,那么穿上勇士鞋的人则不言而喻,自然消费者愿意选择这样的品牌及其产品了.可见,简洁明了的词汇,能很好地让消费者认识和记住企业的商标和品牌,从而喜爱和愿意选购这样的商品.
(二)坚决摒弃消极词汇,注重中外文化差异
商标也是一个企业文化的体现,是为了展示和反映企业创办者对企业的一种期盼、一个目标,亦或是一种寄托.在英译商标时,除了要注重国家层面上的中外文化差异外,也要兼顾到企业商标本身的文化内涵.如金鸡牌闹钟被英译为“Golden Cock”,飞龙牌药品被英译“Flying Dragon”,“芳芳”牌洗涤用品被英译为“Fangfang”,这些英译中译者没有很好的区分中外文化的差异,选用了一些消极的词汇,严重影响了品牌的外贸.其中,cock一词在英语中除了公鸡意思外,更有表示男性生殖器的含义；dragon在西方文化中被认为是邪恶的怪物；而fangfang在英文中却意为毒牙.正如有学者指出：“译者处理的是个别的词,他面对的却是两大片文化.”可想而知,这样的消极词汇用在商标中给西方文化中的消费者是怎样的感觉,一定会弄巧成拙,让人抵制这样的企业及其产品.
所以,一个成功的商标英译应当在英语文化里的受众中产生其在源语文化中所产生的相同效果,应摆脱各种限制,宣传产品,刺激消费者的正面联想,从而激起他们的消费欲望,最终促进产品外贸,如江西著名商标“四特”,选用了“Saint”这样的积极词汇,就很符合英语文化.
(三)适当创建汉式词汇,塑造企业品牌形象
在对外贸易中,企业如何才能塑造良好的品牌形象?我们认为要塑造企业的自主品牌形象,就要让商标译名符合受众的审美,因为“审美心理是一种综合的文化意识.爱美之心人皆有之,虽然不是服装和其他装饰,但商标译名也需要美感.只有美的事物才可能会、应该会得到良好的传播,有了良好的传播,品牌就能得到提升,市场销量自然就会更广.
既然要创造自己的品牌,又不能简单的汉语拼音,怎样才能实现呢?笔者认为适当的创建一些汉式词汇,既可以体现汉语的特色,又具备英语的特征.以当前我国一些被国外接受的知名品牌为例,其英译都是采用一些汉式词汇.如联想采用的Lenovo,海信采用的Hisense,格力采用的Gree,雅戈尔采用的Younger等,其译名中有汉语拼音的音,又有英语中的形和义,可谓是佳译；这也就不奇怪为什么这些企业的产品在国外广受欢迎了；更为重要的是,这样的英译更好的塑造了中国企业的品牌形象.
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总的来说,企业产品对外贸易的开展首先是商标的传播,各企业如果在能重视自身产品质量的前提下,选择恰当词汇,做好商标的英译,塑造自身品牌,扩大企业的传播范围和速度,那么,我国企业的对外贸易也将会有迎来更好更大的发展.
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