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文化食品携厚重文化与独特风味,成为食品细分类别中一道独特风景,也成了企业争相追逐的“绩优股”产品.然而深陷区域市场与节日礼品市场的泥淖,文化食品的突围之道在何方?
“文化食品”这个概念较少有人提,但是在全国范围内,却随处可见其身影.“文化食品”,顾名思义,就是具有传统文化习俗和风味,经长时间沉淀,流传下来的食品.根据文化食品的文化特性,我们可以把文化食品分为四大类：基于民俗民族的民俗文化食品,例如端午节吃的粽子、中秋节吃的月饼、傣族泼水节吃的泼水粑粑等；基于悠久历史的传统工艺和配方的历史文化食品,例如福建闽西八大干之一的明溪肉脯干、辽宁北镇沟帮子熏鸡等；基于区域特色资源的特产文化食品,例如山东东阿阿胶、四川阆中的张飞牛肉等；基于区域饮食文化的区域文化食品,例如山西老陈醋、湖南槟榔等.
文化食品是食品中一个独特的细分类,其产品生命周期四季常青,传承了中华民族的文化、具有良好的声誉和浓厚的区域特色.同时,其产品质量上乘、拥有神奇“秘方”、制作工艺传统悠长.因此,文化食品的口味深得消费者喜爱和认同,再加上深厚的文化底蕴,成为食品企业争相追逐的“绩优股”产品.
然而,文化食品往往聚焦在当地区域市场,鲜有能扩大到全国渠道的品牌,从竞争激烈的区域市场走向广阔的全国市场,是文化食品企业遇到的难题之一.另外,文化食品企业大多是礼品消费和节日消费,如何从礼品消费走向大众消费,从节日消费走向日常消费,这也是文化食品企业遇到的难题.打开全国市场,树立品牌形象,成为文化食品企业实现突围的绝佳路径.
文化食品体验,推陈出新
产品创新体验
在从区域市场走向全国市场的过程中,文化食品企业要开发出区域适应性的产品,首先要了解不同区域消费者的需求：一是要了解各个区域、不同类型消费者对食品的消费特点,例如原料、口味、品质、吃法等；二是要了解不同区域的文化对食品的要求.因此,企业可以在各区域的渠道终端进行消费者调研或者举办各种品尝会,也可以利用网络互动的方式,例如论坛、微博、博客、企业网站留言等,充分了解区域消费者的需求.
根据不同区域的调研结果,文化食品企业可以开发出不同口味的产品.例如“荣兴”明溪肉脯干就开发出了各式口味的产品,让消费者从味觉上体验出特色文化食品的魅力.另外,企业还可以根据区域特点在产品的包装、使用方法、内附赠品等角度进行趣味化创新,激起消费者的兴趣.例如,张飞牛肉为了表现不同区域的文化,对其产品包装进行了创新.在北京地区,包装上是张飞的京剧脸谱,在湖南变成张飞戴上花鼓戏脸谱,加上花鼓戏的著名唱词；在广东、广西变成张飞戴上粤剧脸谱等.文化食品企业要开发区域适应性强的产品,需要在保持核心文化基础上,将特色区域文化食品本地化.
另外,为了让文化食品从礼品消费走向大众消费,从节日消费走向日常消费,企业需要开发出与日常生活贴合度高的产品.例如,沟帮子熏鸡开发的休闲食品系列,放在现代KA渠道里销售,就很好地让一个高高在上的文化食品走向了日常生活中.另外,企业可开发样式各异的包装,激发不同的消费群体对产品的兴趣.例如,针对中老年人,开发出具有文化元素的怀旧包装；针对年轻人,开发出时尚、休闲的小包装.
渠道开发体验
在日常生活中,消费者购买食品的渠道主要有三类：现代KA渠道、社区便利店、农贸市场.文化食品一般是在KA卖场里以专柜或专架的形式进行销售,很少在便利店、农贸市场进行销售.
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文化食品企业需要加强渠道扩展,以便更贴近消费者.例如,德州扒鸡在社区以及农贸市场开设加盟店,增加了社区居民日常消费的可能性.同时,渠道扩展还可以改变消费者的习惯.比如,五芳斋在上海、嘉兴的早餐车及“优米一家”中式快餐,把粽子当成早点卖,当成中餐主食卖,很好地利用了消费者已有的就餐习惯,切入新的产品,在潜移默化的氛围体验中接受了新的产品.
体验营销还可以助推文化食品企业进行有效地招商.西藏藏北牦牛肉制品公司和旅游公司联手,在拉萨的10多个景点开设卖场供游客品尝和购买,有些游客后来就成为这家企业在全国各地的经销商,这就是旅游体验招商.四川环太实业公司在成都自建苦荞茶茶馆、苦荞茶专卖店,树立一个样板市场,经销商不仅体验到其运作模式,还看到了实际的销售业绩,此为样板市场体验招商.先让陌生的外地客商眼见为实、口尝为准、体验至上,然后进行合作,这就是体验营销招商的妙处.
互动体验
一般来说,文化食品企业喜欢在旺季搞各种各样的活动,然而在销售淡季组织活动,更能吸引消费者参与体验或者购买.例如,免费试吃以及派送活动,可以吸引潜在顾客先尝后买；特价促销活动可以吸引潜在客户尝试性购买以及老客户重复购买；举办社区活动、食谱竞赛活动等能让消费者对产品有新的认知,从而在淡季也能产生良好的销售业绩,做到淡季不淡.
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文化食品企业需要增强与消费者关于日常餐饮、休闲零食的互动,以扩展产品用途.譬如,利用网络征集产品食谱,举办线上烹饪比赛,与知名健康或美食专家微博互动,开展网络团购、零食秒杀等网络体验活动,再配合各种线下体验方式,让更多的消费者获得对产品的认知.
东阿阿胶联合腾讯团购,举办了桃花姬固元糕一元秒杀和超值限时团购活动,吸引超过150万人次的参与,同时,推出“发现美,寻找桃花Lady”的写字楼派发活动.这个互动活动让东阿阿胶从高端、中老年女性的保健品走向了年轻白领女性,成为上班族美容养颜的好伴侣.
促销活动区域特色化,是文化食品企业在不同区域能否成功的关键,而利用体验营销工具是文化食品区域特色活动成功的保证.首先,根据当地的民俗选择促销时机,设计符合当地民俗的促销活动,把文化食品和区域的民俗民节进行有效的融合.其次,把产品的文化与当地的特产工艺品相结合设计成促销赠品或与当地熟知的特产文化有机结合,可以迅速拉近与当地消费者的距离.最后,制定适合不同地域特点的健康食谱类型,把产品健康地与区域日常消费习惯紧密地结合.
如何从产地名称中突围
从产地名称中突围,是四大类文化食品都会遇到的问题.在众多鱼目混杂的区域品牌中,不用说外地的消费者搞不清到底哪个是最正宗的,就是本地的消费者也很难有慧眼去识别孰优孰劣.普通消费者很难从食品属性迅速地区分众多同类产品的优劣,因此,企业只有通过文化食品的文化属性去塑造独特的品牌,而体验营销能够从心理
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文化学术论文的撰写
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感官体验轰炸消费者的直觉.首先,从品牌故事、产品历史、产品包装、产品种类、加工工艺及配方、宣传手册、网站建设等方面,让消费者从直观上就能判断出是特产品牌.其次,利用各种认证（中华老字号、非物质文化遗产、地理标志等）和荣誉（品牌企业主的历史溯源、产品的历史溯源和现代荣誉等）作为佐证.最后,利用广告传播、公关传播、公益传播、活动传播、终端传播、口碑传播等轰炸消费者的直觉.
抢占文化食品的文化资源.深刻挖掘产品的文化内涵,包括产品的历史渊源、名人故事、地域饮食文化、自然风土人情、传统工艺、神秘配方等,整理成书或者建设文化食品博物馆,第一时间对外公布和宣传,从而抢占文化食品的文化资源.同时,还可以通过网络互动体验的模式,体验产品的历史、生产过程等.例如,中华老字号“红螺”牌北京小吃通过探源工作,详细挖掘了红螺食品百年老字号起源、历史沿革以及发展历程中的各阶段故事,创造了企业百年传承的完整的文化证据,发布了《红螺食品历史文化探源成果》,从而在文化层面佐证了红螺食品的正宗和悠久.中华老字号“王致和”建成了中国首家腐乳科普馆,通过实物模型、视频查询、互动体验等方式,展示腐乳的发展历史、加工技术.其用泥人微缩沙盘展示了腐乳的传统工艺生产流程,参观者还能动手体验煮浆、点卤、摇包滤浆的操作 ,“王致和”用这种文化普及的方式抢占了腐乳这个文化食品的文化制高点.
旅游体验深刻见证文化食品的区域资源.哈尔滨大众肉联食品有限公司开展“哈肉联之旅”活动,邀请消费者免费参观,让其全面了解“哈肉联”这座百年老厂的沧桑历史.消费者不仅可以参观哈肉联的历史博物馆,见证城市的发展,还可以参观制品公司的生产流程,由专职解说员介绍制品公司生产车间的各个生产环节和工艺流程,全面了解现代化食品加工企业的生产环境,并现场进行品尝,学会如何分辨“哈肉联”产品.体验过的消费者从此认定哈肉联的哈尔滨红肠是最正宗的,没体验过的消费者则通过心理暗示也会认为哈肉联的产品是最正宗的.这种现场体验的方式可以通过网络、视频,让更多的消费者足不出户,即能深刻见证文化食品的文化和特色.
关联体验助力区域特色文化食品品牌传播.首先,企业可以举办区域农事节庆,传播区域特色文化食品.例如,浙江某企业联合当地景区举办山核桃文化节,并建设了山核桃文化体验馆,在其体验馆的文化区,游客可以领略到山核桃的栽培历史与社会效应；在互动体验区,可参与山核桃加工制作的活动；在购物休憩区,有咖啡、糕点可供游客食用,还能在小货柜上选购山核桃特产食品,其乐无穷.这些体验活动有力地传播了当地的山核桃特产文化,同时也把该企业和正宗优质山核桃有机地关联起来.
其次,文化食品企业可以开发文化附属产品,实用型产品如T恤、挂饰、玩具、日用品等,虚拟型产品如卡通连续剧、文化歌曲、壁纸、小型游戏等.这些产品既可以作为产品的赠品,也可以作为独立的产品低价销售,从而实现了文化食品品牌隐性地传播.例如,日本的“男前豆腐”将豆腐品牌相关的元素设计成各种好玩的物件、T恤、拖鞋、主题壁纸等,并制作出独特的手机铃声、FLASH游戏、“男前豆腐”连续故事,免费让消费者下载.小豆腐玩出了创意文化产业,对中华民族许多传统文化食品如酱菜、糕点、各种区域特色小吃都有启发作用.
（作者来自和君咨询集团）
（编辑：绳 娜 snn0001@126.）
从区域市场走向全国市场,从节日礼品消费走向日常大众消费,是文化食品企业突围的绝佳路径,而体验营销工具的恰当运用将助推企业实现这种突围.
透过文化食品的文化属性来塑造品牌的独特价值,并快速抢占文化资源,是文化食品企业从产地名称中快速突围的关键.
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①101思想政治理论,②201英语一 。食品安全论文发表河北临漳人学协会杂志》等刊物独立或合着发表论文多篇,其中6篇被sci收录.主要研究方向应用人类学,饮食,食品安全卫生行为与文。
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学,饮食,食品安全卫生行为与文化,宗教与仪式,人类学研究方法与理论.2007年10月回国,应聘到云南财经大学任应。关于发布食品安全国家标准,食品安全论文发表最大有农产品加工与贮藏工。
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