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【摘 要 】
一个企业的物质文化是我们最经常接触到的部分,对一个企业的印象也就在这日常的接触中不知不觉地形成了.那么屈臣氏的物质文化是怎样的?它是否体现了屈臣氏的精神文化,又是否对精神文化产生了一定的影响呢?
【关 键 词 】
屈臣氏；物质文化；精神文化
1.引言
提起屈臣氏,你首先会联想到什么?是干净整洁的店面?是恰到好处的价格?是舒适放松的购物环境?还是那个拥有干净清爽色调的标志?没错,这些都是我们日常接触到的东西,也是我们能够触碰到的屈臣氏的文化,确切地说是一部分文化——物质文化.一个企业的物质文化是我们最经常接触到的部分,对一个企业的印象也就在这日常的接触中不知不觉地形成了.那么屈臣氏的物质文化是怎样的?它是否体现了屈臣氏的精神文化,又是否对精神文化产生了一
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2.屈臣氏品牌简介
屈臣氏是全球最大的保健、美容、化妆品零售商之一,以注重品质、勇于创新见长.中国屈臣氏在中国100多个城市拥有超过700家分店及11,000多名员工,是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店.长久以来,屈臣氏不只在质量与创新方面建立了相当声誉,更赢得顾客的高度信赖,屈臣氏在中国现已拥有超过一千万会员.屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品,以迎合不同生活型态的需要.屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高质量的产品、专业的信息、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值.
3.屈臣氏的物质文化
3.1物质文化定义及重要性
物质文化是指以客观物体及其相应组合为表现形式的文化,主要由企业的物质环境、生产设备、最终产品与包装设计等构成.由于物质文化的表现形式相对直观,所以物质文化也被称为“表层文化”.
由此我们可以知道,物质文化确实是包含了一个企业的物质环境、产品、包装设计等方面,但它绝不仅仅是这几样东西的简单相加,更是一种整合,做得好了就是“1+1>2”的效果,会让与企业接触的各方面对象都产生一个直观的、整体的、或优或劣的概念.
物质文化是一个企业全部的文化中最易被人感知的部分,因此也是十分重要的一部分.如果一个企业宣称自己是环境友好的却生产出过度包装的产品,或者是宣称自己是以客户为上帝的却连简单的退、换货都不愿意为顾客做,那么它一定是不能服众的,它在顾客心中的印象也一定不会是它宣称的那些,而是顾客真正感受到的那些.由此可知,物质文化的重要程度一点也不亚于其精神文化.
3.2屈臣氏的物质文化
3.2.1产品——质量才是硬道理
产品是一个企业与顾客接触最多的方式,产品做得好,顾客才会留意企业的其他,我想谁也不会因为一家化妆品店的导购长得漂亮而成为她店里劣质的化妆品的回头客.如果连产品都无法做好,其他的也都是空话了.只有做出真正有质量、有品位的产品,才能真正从根本上留住顾客的心,让顾客成为企业的忠诚用户.
屈臣氏的产品主要分为两种：自有品牌和供应商提供的品牌.
（1）自有品牌
屈臣氏自有品牌经过多年的开拓和发展,以优质的产品和良好的性价比获得众多消费者的青睐.屈臣氏从消费者的需求出发,开发出众多品质优良、带领消费潮流的屈臣氏品牌产品,已覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等,其种类超过2000种.为了确保产品的好品质,从产品开发到制造、销售的一系列环节,屈臣氏都有严格的质量控制和管理流程.在产品开发阶段,屈臣氏利用国际化的优势,为消费者提供最新概念的优质产品,并开发适应市场需求的产品；而制造过程也严格按照ISO9001或GMP要求管理,确保产品的优良品质.
（2）供应商商品
屈臣氏经营的商品品种并不是最多的,它只销售少数的高档次、高质量、品牌响的商品.如,同样是洗发用品,屈臣氏只经营飘柔、潘婷、诗芬、资生堂等几个品牌,而舍弃了面向中低收入消费者的品牌.如果是一些名气不大的供应商的商品,都要经过十分严格的调查才能获得在屈臣氏上架的权力,而且要经得住市场的考验,一旦销售额长时间下滑,就会被强制下架.
这样的产品组合的好处是显而易见的.一条质量线将名气不高质量不好的产品一律拒之门外,让顾客觉得这家店和普通的超市不一样,不是什么产品都能进来的,在这里买的产品是有质量保证的.与此同时,屈臣氏还将自主品牌与玉兰油、欧莱雅等品牌产品摆在了一家店内,甚至是相邻的货架上,不知不觉地也让顾客产生了“屈臣氏的产品和这些名牌一样,是质量很好的”的想法,轻松地跨过了顾客心中的“质量关”,让顾客更快地接受了屈臣氏推出的自主品牌.
3.2.2目标顾客——我们的产品和服务都只为你
屈臣氏在进入中国之前做过一系列的调研,调研中发现,亚洲的女性会用更多的时间逛街购物,愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品.中国大陆18岁～35岁的时尚女性喜欢用最好的产品,寻求新奇的体验,对化妆品牌的需求和要求都很高.因此,从进入中国内地市场起,屈臣氏就把自己定位于“个人护理品”专营性零售商,以此避开与沃尔玛、家乐福等国际零售巨头的正面冲突,集中所有资源用于个人护理品这一潜力巨大的市场上.
为了锁定目标顾客,屈臣氏不仅在推出的产品、服务上进行了相应的调整,还在细微之处吸引着人们的眼球.比如标志旁边小字书写的“Your personal store”,再比如会员卡上写的这是“Your passport to Health,Wellness & Beauty”,既像一种认证,表明“你已经进入了美丽一族,你的一切都有我们打理”,又像是一种保证,仿佛有人在告诉你“我们的产品一定会让你Health,Wellness & Beauty”.
3.2.3购物环境——不远不进的度带给你的愉悦轻松 屈臣氏的销售点都位于城市繁华的商业区和商务区,这可以使目标顾客——公司白领们——购物更方便、更省时间.在这些人气旺盛、购物气氛浓厚的区域布点,可以带来较高的客流量,很容易调动顾客的购买欲望,从而产生可观的销售业绩.
但是屈臣氏的用心不只体现在选址上,在购物环境上,屈臣氏店铺内醒目的绿色货架、盛放商品的精致篮子、各种规格的购物袋和包装纸,以及店内人员佩戴的领带等,都巧妙地配合着其优雅的绿色商标,再加上店内轻快的音乐和服务人员亲切的笑容,就使顾客可以充分享受到购物的乐趣.
说到店内的服务人员,女性平时逛商场是最怕遇见那种你一进店门就围着你团团转、急于推荐各种产品的导购,本来想静静地闲逛一下,一些被弄得紧张起来,仿佛不买点什么都不合适了；或者是另一种,从你进店门开始就没人搭理你,想找人做点产品介绍根本看不到人,只有一只摄像头默默地看着你有没有带走什么未付费的商品.这两种情况你在屈臣氏都是遇不到的,店内的服务人员不会围着你推销商品,而是由你自行挑选,就好像你周围真的没有她们,但当你有关于产品的问题想咨询时,抬眼寻找总能遇上她们带着微笑的目光.这样的度把握真是恰到好处,应该是做过相应的调查又进行过严格的培训才形成的,轻松的购物环境带来的是愉悦的购物体验,会有人不愿意来第二次吗?
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3.2.4价格——适度地增加花销,不同的使用体验
屈臣氏店内的其他商品较之大超市里的价格都是略高一些的,按理说应该不具有优势,但屈臣氏巧妙地以购物环境的优势及自主品牌挽回了客户的心,“与纷乱复杂又不是那么有质量保证超市相比,我宁愿多花几块钱在这里享受愉悦的购物时光”,这可能是大多数白领的想法,而屈臣氏也巧妙地抓住了这个心理.
相对其它品牌,屈臣氏的自主品牌在价格上拥有较强的优势,并围绕“健康、美态、快乐”三大理念,通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯服务,来协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一.
屈臣氏的促销策略灵活多变,层出不穷.相对于在大超市里常见的特价区、铺天盖地的降价海报以及长的看不见队尾的购买特价商品的队伍,屈臣氏果断避开你死我活的价格战,采用“多一元多一件”、“满50元送抽奖券”等方式促销,或者是赠送一些别出心裁的小礼物、试用装之类的,常使顾客耳目一新.这样的促销恰到好处,屈臣氏了解人们心中“便宜无好货”的认知,也了解顾客还是愿意贪些无伤大雅的小便宜的心理,并巧妙地将两者结合起来了.
4.屈臣氏的精神文化与物质文化的相互作用
屈臣氏的使命是“在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上,为他们带来焕然一新的体验,让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康,从而享受更丰盛的人生”,这是屈臣氏精神文化的集中概括,所以它的产品就是有质量的、精挑细选的、让人健康美丽的,它的购物环境就是给人轻松随意、不受拘束的“焕然一新”的购物享受,它的会员管理中心就是不断询问和接受顾客的意见和建议,改正之后应用于产品中,再反馈给顾客,让顾客有被尊重、被倾听的感觉等屈臣氏的精神文化清晰地体现在它的物质文化中,这样的“文化落地”是值得学习和借鉴的.
由产品、购物环境、宣传手段等方面整合出的物质文化对屈臣氏的精神文化也是有相当大的裨益.这些物质层面的细节,每一项单拿出来都可以被其他企业模仿,但当屈臣氏把这么多方面都做到了时,整合出的物质文化却是谁也学不来也模仿不像的了.屈臣氏通过它的物质文化,把企业的精神文化直接明了地展现给了消费者,这是一种无时无刻不在进行的精神文化宣传,让消费者一想到屈臣氏,就直接产生了“专业、品质、健康”的印象.消费者通过物质层面的细节,接受也认同了屈臣氏的精神文化,同时也就认同了这个企业,认同了这个企业的价值.
参考文献：
[1]周施恩.企业文化理论与实务[M].北京.首都经济贸易大学出版社,2005
[2]赵清竹.靓丽的屈臣氏[J].中外企业文化,2009,（2）
[3]唐琳,唐立波.差异化成就了屈臣氏[J].中国品牌,2007,（06）
[4]屈臣氏官方网站.http：//.watsons../wtc/home..
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