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摘 要：本文从网络产品的文化意义、网络文化对网络经营的影响、网络文化在文化产业中的位置等商业的角度对网络文化的各个层面进行了分析.
关 键 词 ：网络文化 网络经营 文化产业 商业属性
【中图分类号】G202 【文献标识码】A
总体而言,文化是各个层次群体在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物,及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动.因此,任何网络活动中的主体都是网络文化的构成细胞,网络信息、网络现象、网络活动等,都具有文化的意义.网络文化是综合的社会现象,是网络中各种主体互动过程与结果的总和.
要认识网络文化,还需要将它放在不同层面加以考察,这包括：
网络文化行为――网民在网络中的行为方式与活动,大多具有文化的意味,是网络文化的基本层面,是网络文化其他层面形成的基础.
网络文化产品――既包括网民利用网络传播的各种原创文化产品,如文章、图片、视频、动画等,也包括一些组织或商业机构利用网络传播的文化产品.
网络文化事件――网络中出现的一些具有文化意义的社会事件,它们不仅对网络文化的走向起到一定作用,也会对社会文化发展产生一定影响.
网络文化现象――有时网络中并不一定发生特定的事件,但是,一些网民行为或网络文化产品等会表现出一定的共同趋向或特征,形成某种文化现象.
网络文化精神――网络文化的一些内在价值取向与特质.目前中国网络文化精神的主要取向表现为：自由性、开放性、平民性、非主流性等.但随着网络在社会生活中渗透程度的变化,网络文化精神也会发生变化.
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网络文化产业――网络文化具有文化产业的主要特征.作为一种新兴的产业,它不仅是文化产业的增长点与制高点,也是推动文化产业和其他传统产业变革的力量.
网络文化制度――网络文化的发展及其影响,也会在社会制度层面上反映出来.网络文化所推动的制度发展、变化甚至变革,也是网络文化的重要体现.
网络文化秩序与格局――网络文化具有复杂的主体构成,包括文化的生产、消费、管理、应用等多种主体间形成的关系与秩序；而且不同国家、民族、阶层、群体文化的相互关系与态度,也是网络文化的重要构成层面.
研究网络文化,有时需要从以上层面的某一个角度进行分析,有时又需要将这些不同层面的认识综合起来、统一起来.本文侧重从商业的角度对网络文化的各个层面进行分析.
互联网从进入公共应用的时起,它就成为一种商业平台.因此,网络文化也必然带有商业的属性.
一、网络产品的文化意义
网络在发展过程中,也在生产着大量的网络产品.例如信息产品、服务产品等.网络产品的生产,主要有两种主体,一是各类网站,二是网民.网站的生产是一种有组织、有目的的行为,而且大多数是商业产品.而网民的产品,更多的是在网络交往过程中自然形成的,大多是自发的,并没有明确的目的,是交流的一种手段.然而,这些自发的产品到一定阶段后,就可能被网站所利用,转化为商业产品.因此,当我们提到网络产品时,更多的是从网络的商业属性方面来考虑的.
无论是网站还是网民生产的产品,都具有文化意义.网络产品的文化意义体现在如下方面：
1.网络产品都是基于一定的文化背景产生的,每一个产品都或多或少地体现着特定的民族、时代或群体的文化背景.
2.网络产品是网络文化的表现形式之一,也是网络文化传播的手段,网络文化的精神,也需要通过网络产品进行传播.
3.网络产品能否在网络中被接受或流行,是由网民的价值取向决定的,而网民的取向,又是在网络文化影响下形成的.因此,网络产品的普及、流行趋向,成为了网络文化的风向标.
网络文化产品可以从不同角度来分类：
1.从产品的信息形式来看,包括网络游戏、网络动漫、网络音乐、网络视频、网络图片、网络文章等.
2.从产品的社会功能来看,包括网络新闻、网络教育、网络文学、网络娱乐、网络社交、网络广告等.
3.从产品的传播方式来看,包括网站、频道、栏目、社区、在线数据库、电子书、电子杂志、电子报纸等.
4.从产业的角度来看,包括网络新闻业、网络影视业、网络出版业、网络游戏业、网络动漫业、网络广告业等.
二、网络文化对网络经营的影响
尽管技术、资金、资源、运行机制、人才等对网络经营起着重要作用,但是,网络经营更重要的基础是网络文化.网络文化是网络经营的起点,也贯穿于网络经营的全过程.
网络文化对网络经营的主要影响表现为以下方面：
1. 文化产品生产是网络经营的主要任务
网络经济在很大程度上是一种虚拟经济,虚拟经济所生产的多是信息产品与服务产品,而如前所述,信息产品与服务产品,都是文化产品.
因此,网络经营的一个主要任务就是网络文化产品的生产,这既包括网站的生产行为,也包括网民的生产行为.两者是相辅相成的.
网络文化从整体上是具有共性的,但是,从网络文化的基本细胞――网民的角度看,他们又是各具特性的.因此,网络经营既要提供共性的文化产品,又要提供个性的文化产品,而个性化的文化产品,是网络经营的优势之一,也是它重要的发展空间.
近年来流行的“长尾理论”便说明了网络经营与网络文化的多样性之间的关系.美国《连线》杂志主编克里斯安德森（Chris Anderson）在他的《长尾理论》一书中认为,商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的主体部分,而在于过去被视为“失败者”的那些产品――也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴,即非主流的、个性化的产品需求.长尾理论说明了非主流的、个性化的需求在市场中的重要作用,而网络的特点,就是可以最大限度地激发这些非主流需要和相应的满足方式.因此,长尾理论被认为特别适合于网络经济. 与长尾理论相关,对于互联网的经营,人们还提出了发掘“微内容”的观点.“微内容”指个人的、非公共的内容,与“内容”意义重大相对应.在网络语境下,“微内容”常常指的是由网民提供的各种内容.虽然它们只是反映了网民局部的、个性化的需求,但是,这些微内容集合起来,仍然具有重大的价值.
可以说,相对传统经济而言,网络经营需要通过产品的丰富性与个性化来不断拓展发展空间,而这是以网民参差多态的文化需求为前提的.
网络经营是以文化产品的生产为主,这也意味着网络经济是文化产业的一部分.文化产业（也称为文化工业）具有两个鲜明的特征：一是文化产品的生产同先进的科学技术紧密结合,把原有的个性化创造纳入到标准化、模式化生产程序中,形成批量的生产与复制.二是文化产品精神价值的实现是以商业价值的实现为前提的,所以文化产品的生产必须遵循市场经济的运行规则,更多的是为了消费而进行生产.也就是说,大众文化产品的生产必须严格遵守工业生产和市场运行规则,满足消费需求是文化生产的基本动力,追求商业价值是文化生产的主要目的.所以,大众文化产品的形成完全是一种商业化的制作.只要有市场需求,制作者就可按照一定模式迅速把它生产出来.网络文化产品的生产,也是符合这两个特征的.
2. 基于网络文化的社区与关系建设是网络经营的土壤
网络文化对于网络经营的另一种意义,在于以网络文化为基础来建设虚拟社区,凝聚网民,以此促进网民对网站的忠诚度,增加网站的品牌影响力.
与传统经济不同的是,网络经济是以虚拟社会的建设为基础的,也就是首先要为网民提供虚拟社区,才能将他们吸引到网络中,网站才能在此基础上进行相应的经营活动.对网络品牌的建设与维护,虚拟社区建设也具有十分重要的意义.品牌忠诚度与品牌转换的代价有关.某个网站通过社区为某个网民所营造的人际交流圈子和具有归属感的群体,是网民的一种财富,这也是网站对网民产生黏着力的重要因素.对网民来说,这种财富的损失,是进行品牌转换时的重要成本或者说代价.网民对这些社区的归属感越强、依赖度越高,那么离开它们的代价越高,由此,网民对于社区的忠诚度也就会比较高.因此,网络经营的重要基础是虚拟社区,而虚拟社区是网络文化的产物,也是网络文化的孕育空间之一.
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随着网络新技术的发展,很多网民们的活动重心转向了即时通信、博客、SNS（社会性网络服务）、微博等应用.尽管这些技术为UGC（用户生产内容）提供了更好的平台,但对用户来说,他们生产内容的目的是为了编织自己的社会关系网络,获得更强的社会归属感和更多的社会资本.与此相呼应,网络经营也应该进入一个“关系为王”的时代,也就是说,对于网络经营来说,建设的重点应该转向人与人的关系营造,而不再是单纯的内容产品生产.
在重视关系营造的网络经营思路下,网络文化是关系建设的一个关键.因为,网络文化是将各种不同的人联结在一起的纽带.
3. 文化追求提升网络经营的境界
尽管网络经营必然以营利为目的,但是,如果脱离对文化的追求,网络经营就会变成短视的行为,甚至有时会对社会产生消极影响.唯利是图的做法,虽然可能一时获利,但一定不会长久.
以文化产品为主的网络经营,它不仅在满足人们的信息需要、物质需要,也在无形中影响着人们的价值观与精神世界.
传播学研究认为,大众媒体具有一种“涵化”的功能,也就是可以潜移默化地影响人们对于世界的认识与判断.与传统媒体相比,网络对人的涵化方式更多,除了信息传播之外,社区和其他的各种网络活动,都会不知不觉地影响人们的行为、态度与价值观,因此,网络经营的影响是广泛、深入的,它不仅影响到网络世界,也影响到现实世界.
因此,网络中的各种经营者,应该有文化上的思考与自觉,应该将对社会的责任意识落实在网络经营中的文化追求等具体层面.
三、网络文化在文化产业中的位置
文化产业是近年来的新兴产业,在数字化时代,文化产业大多与数字技术或数字平台有关,而网络文化是其中平台最广阔、产品最丰富、用户参与程度最深的一个部分.
1. 网络文化是文化产业的持续增长点
由于网络技术的持续发展,网络文化比其他很多文化产业领域的发展动力更强大.技术在不断赋予网络文化新的手段、新的形式、新的内涵.网络文化是不断生长的,新陈代谢很快.无论是产品的形式,还是经营的方式,网络文化都处于不断的发展中.技术动力也会不断刺激商业力量进入网络,这促进了网络文化作为产业的不断发展.
如何写网络文化硕士小论文
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网民是网络文化中最富生命力的要素,由于网民的力量,网络文化也会永远充满活力.
网络文化的发展,也会给整个文化产业带来推动力量.从网络文化中吸取营养,与网络文化结合,这些都可以给传统的文化产业带来新的活力.因此,网络文化也是整个文化产业的增长点.
2. 网络文化是数字时代文化产业的制高点
网络文化不仅是文化产业的增长点,也是制高点.
从技术上看,它所采用的数字技术是文化产业技术的前沿技术,很多传统文化产业在数字技术冲击下,都需要做出技术变革,而网络等技术是传统产业技术发展的方向.网络为传统文化产业的转型提供了发展空间.特别是对传统媒体、传统出版业来说,网络是它们未来重要的拓展平台.传统文化产业的深厚基础,加上网络技术的优势,必将造就新的产业高地.
网络文化产业也是创意产业的一部分.创意产业即依靠创意人才的智慧、灵感和想象力,借助于高科技进行文化产品的创造,或对已有的文化资源进行再创造与价值提升,通过知识产权的开发和运用,产生出高附加值产品.创意产业是文化产业发展的一个新的阶段.网络游戏、网络动漫、网络社区等文化产品都具有典型的
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