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摘 要 商标翻译中最主要的障碍就是语言的不同,以及由于不同地区、不同语言、不同背景所带来的文化差异.这种差异,使得商标翻译具有一定难度.本文通过对商标认识的基础上,重点对商标翻译中的民族文化现象进行了探讨,提出了在文化认知下,商标翻译的策略和方法.
关 键 词 :商标 翻译 文化现象 文化认知
中图分类号:H059 文献标识码:A
一、引言
商标是商品和商业服务的标记,它是指商品生产者、经营者、服务提供者,为了使自己生产、销售的商品或提供的服务,在市场上与其他服务相区别而使用的一种标记.这种标记一般用文字、图形、或文字和图形组合表示,并置于商品或商品包装上、服务场所或服务说明上.随着全球经济的发展,越来越多的商品不断涌入国际市场.而商标的翻译成功与否,则成为产品能否占领国际市场,顺利推行品牌战略的重要环节.
随着对翻译理论和性质的理解,现在的学者开始注重文化在翻译中的作用.作为跨文化交际的一部分,商标翻译中的文化认知正引起人们的注意.人们开始把重点放在研究商标翻译中的文化现象上.自中国加入WTO,人们开始注重商标品牌,商标翻译因此成为一个迫切的需要.
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二、翻译与文化认知
翻译是以不同的语言作为沟通的桥梁.翻译是用与其对应的目标语言取代源语言的信息.它不仅是语言的转换,而且包含了文化方面的交流.通过翻译,持有不同语言的人们,可以达到相互理解.由于地理位置、宗教信仰、价值观念和政治制度的形式不同,不同的国家具有不同的文化.翻译是一个桥梁,文化交流和语言翻译的过程,是不同的机制的转换过程.奈达在他的书中谈到了语言、文化与翻译的关系:“对于真正成功的翻译,更包含了文化的内涵,因为词的含义和智能,存在于长期的文化中.”(Eugene A.Nida,1993:110 )通过他的分析,翻译和文化变得比以往任何时候都更加接近.
Sussan Basst和AndréLefevere,是第一个提出“文化转向”的,在其代表作《翻译,历史和文化》这本书中,他们指出,翻译研究其实就是一种文化之间的交流.他们认为,翻译研究是一个历史性的“文化转向”.(Susan Basst,Andre Lefevere,1993:185)
三、文化与商标翻译
一个商标是由许多部分构成的,如只有文字或字符代表的商标品牌,也有图形和数字代表的商标.商标是一种产品身份的核心.某种商标名称所表明的,是产品和观众之间的重要关系,因此,选择一个商标是非常重要的.随着经济的发展,商标可能是一种超过商标本身的产品经济符号,发挥着重要作用的交易符号,其意义在于实现了许多公司名誉和效益的双丰收.不难看到,不同的商标具有区分一种产品或服务的功能,如同人名的作用.然而,商标的功能,远比人的名字实现的意义要多得多.因为商标代表的的产品是唯一的,这就是说,当消费者看到了某种商标品牌的商店或公共场所,他们可以轻松和快速地判断这种产品以及与此相关的服务.换句话说,商标能够反映特定的产品或服务.
国内也有很多人,从文化的角度来研究翻译.文化因素在跨文化交际į
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四、商标翻译的文化原则
译者在翻译的过程中,要遵循一定的原则,如奈达的等价原则.商标翻译不仅符合这些原则,而且还需要特殊的要求.商标翻译必须考虑到隐藏在人类历史背后的语言特点,并体现国家的文化和传统,也就是说在商标翻译的过程中,译者应该具有文化认知,注意两种文化的特性,在文化层面实现交流.
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1.尊重民族口味,了解语言的深层含义和文化内涵
民族口味是一个民族在长期演变过程中,通过国家文化发展和国家文化积累形成的特定的心理特点.不同的民族群体有其不同的文化特点.成功的商标,不能脱离消费者,但更重要的是理解其中语言的深刻含义.例如,我们不能把“黑妹牙膏”翻译成“Black Sister”,西方人认为“黑色”是一种种族歧视,“姐妹”一般是指尼姑.另外,我国一种出口电池被命名为“白象”,如果直接翻译成英文的“White Elephant”是不合适的,因为英文的“White Elephant”,意思是沉重的负担和无用的东西.显而易见,没有人将会如此愚蠢地花钱去拥有无用的累赘或者垃圾(詹欣珍,2004.4:80)
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2.尊重消费者的审美心理
商标翻译不仅应该与传统文化和国家密切相关,而且也涉及美学和人民的风俗.不同种族群体,在发展过程中对美学有不同的理解.如唇膏“kiss me”,考虑到中华民族的审美的含蓄,如果直接翻译为“吻我”,那么在中国市场上的销售,很可能会不理想,因此,应转变为“奇士美”.“Poison”香水主要迎合西方妇女的好奇心理,但可能不适合中国女性的心理,因此翻译成中国的“百爱神”.
3.尊重消费者的宗教信仰,民族传统和习俗
商标翻译应尊重消费者国家的宗教信仰,民族传统和习俗,并尽量避免禁忌.例如,“蝙蝠”和“龙”在中国,通常是积极的和吉祥的形象,常常被用在中国的商标上,如“蝙蝠”和“华龙”.但是在西方,龙和蝙蝠往往是负面形象.龙是一种邪恶的动物,蝙蝠与丑恶和贪婪相连.因此,中文的“华龙”和“蝙蝠”,翻译为英文的“Dragon”和“Bat”是不合适的.中文的“海燕”经常翻译为“Petrel”,在中华文化中,它是作为勇敢和毅力的象征,但在西方世界,却是捣蛋鬼的隐含意义.更多的例子如下:在西方文化中,“兔子”(Rabbit)经常破坏草原并与牛羊争食,影响畜牧业的发展,人们厌恶“兔子”这种动物,所以也不会喜欢以此为商标的商品,“鹅”(Goose)是“愚蠢”的同义词,“孔雀”(Peacock) 象征着虚荣心,“仙鹤”(Cran)被认为是一个丑陋的鸟.(郭建中,2001:361)
4.商标翻译反映企业文化
企业文化是生产经营企业管理的概念形成的总和,其中包括经营理念,管理目标,发展战略和目标,商标翻译也是企业文化的有机组成.“雅戈尔”(Youngor)是同音为年轻,寓意希望有更多的优雅,更年轻,“澳瑞特”意指ORIENT,企业的目的是面对国内、国际两个市场,“东方”中文意思是“面向东方“和”不断上升”,寓意“生命开花”.“海尔”是HIGHER的同音,象征着更高的发展飞跃.因此,品牌名称的翻译反映企业文化,必须目标明确准确定位准确,只有这样,才能让消费者更好地理解企业文化,了解产品,为企业进一步发展奠定市场基础.
五、商标翻译的方法
商标翻译不仅是一种经济活动,也是一种文化交流.因此,它是一种复杂的语码转换,译者既要充分考虑译语读者的社会文化特点和审美意识,又要把源语的理念和意境表达出来,只有这样才能达到促销的目的.因此,翻译应首先遵循一定的翻译策略.
1.音译
音译就是译者根据源语言发音,用目标语言中具有相同发音的词,来代表源语言的词.这种做法的目的是符合语言规则,并转达源语言文化.许多品牌的商标都是通过这种方式转变的.最成功的直译典范是美国饮料“可口可乐”.“Coca Cola”的中文译名“可口可乐”是30年代英籍华人蒋彝先生颇具匠心的设计,既保留了“Coca Cola”的英语谐音,又以“可口”、“可乐”暗示了该饮料的味道,符合中国消费者心理,切音切意.可以说“Coca Cola”能在中国市场推销成功,靠的就是这声意俱佳的绝妙译名.类似的例子是“百事可乐”(百事可乐)和“Lactov”(乐口福).其他的例子有:著名的电子产品品牌“诺基亚”(Nokia),最大的快餐品牌“麦当劳”(McDonald) ,以及“皮尔卡丹”(Pierre Cardin)等等.(金惠康,2003:175 )
2 直译
直译就是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感.在品牌商标翻译中,直译法比比皆是.如“Crown”(轿车),直译为“皇冠”,高贵脱俗,且寓意优雅,“永久”翻译为“Forever”,说明质量过硬,使用寿命长,“长城”(GreatWall)商标既说明产品由中国制造,又象征人类奇迹,独一无二.这类翻译忠实地反映原商标名,符合东西方文化观念和逻辑思维,并以通俗易懂感染力强的词汇,激起消费者的共鸣,得到消费者的认同.
3.意译
意译,正如其名称所示,是按照产品对消费者的用处,或者消费者对这种产品的期望来进行翻译的方式.例如,一种洗发水被命名为“head & shoulder”,正如它的广告说,通过利用它,可以使亮丽黑色的头发随风飘在空中.因此,翻译成中文为“海飞丝”.“飘柔”是另一种品牌的洗发水.“Rejoice”,我们可以知道它的含义是很高兴,如果直译,不如意译成中文“飘柔”.通过阅读这个名字,很容易知道,这种商品是洗发水,它的效力可使头发柔软、光滑,符合中国人对美丽和健康的头发的认识.另一个实例,一种肥皂其英文名称是“Safeguard”.根据词“Safeguard”我们可以知道,这一种香皂的职责是让人们清洁.这就是说,如果您使用它,没有病毒会感染到您.更重要的是,人们可能获得最佳的感觉,永远保持清洁.因此,以这种方式恰当命名:“舒肤佳”.(史玉娟,2003(4):79)
六、结论
品牌的命名充满了机智和幽默,生动和活力,独特性和新颖性,它他们能够给予消费者深刻的印象,并能战胜对手,在激烈的竞争中,使产品立于不败之地.因此,品牌商标的翻译,应该重视文化差异,并遵循一定原则.研究商标翻译,可以了解不同文化对翻译的影响,使源语言和目标语言达到文化上的一致.语言在一定程度上,是文化的体现.中英文是两种具有不同文化的语言,因此要实现翻译的最终目的,译者在翻译的过程中,要把文化的认知放在首位,注
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