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【摘 要 】微博具有传播主体平民化、多媒体综合化、内容碎片化等特点,因而拥有众多的用户,也为广告的发布提供了新的平台.本文对微博广告受众心理进行了分析,发现微博广告受众具有主动获取信息的需要,有基于需要的选择性,并且相比于其他受众,微博广告受众交互性更强,更加容易表现出从众行为.
【关 键 词 】微博广告主动性交互性从众
一、引言
微博具有传播主体平民化的特点,微博使用者可以自由地发表言论,自由地猎取自己感兴趣的信息,拥有更多的话语权和自主权；微博上的信息传播更加交互,每一条信息都可以瞬间得到大量反馈；同时,微博也可以兼容多种媒体的传播,文字、图片、视频的综合应用加大了微博传播的立体化.另外,由于140个字容量的限制,微博上的信息往往具有碎片化的特征,只是简单的一两句话,不像博客一样需要大量的思考,因而用户可以很方便地发布自己所想,节约了时间成本.
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正是由于微博具有的这些其他产品不可比拟的优点,微博用户数量呈爆发式增长.中国互联网络信息中心于2012年1月发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》,报告称截至2011年12月底,我国微博用户数达到2.5亿,较上一年底增长了296.0%.这巨大的用户数量让各商家看到了机遇,看到了微博作为新兴的广告平台所具有的强大的受众群体优势.微博广告平台相对于其他平台有自己独特的特点,微博广告受众同样具有区别于其他受众的特殊的心理与行为特征.本文从微博广告分类出发探讨微博广告受众的一般心理特征,以用来更好地指导广告实践.
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按照微博广告出现的位置可以将目前微博广告简单分为两类.一类是刊登在微博网站首页的网络广告,另一类是以微博内容呈现的广告.两类微博广告的受众具有不同的心理特性.
二、微博首页广告受众接受心理分析
刊登在网站首页的网络广告较常见,登录任何门户网站均可见到若干此种类型的广告.以新浪微博为例,首页顶部对话框下面和右侧活动区均可发布广告,可以采用弹出式窗口广告、旗帜广告或漂浮广告等形式,形象直观.但这一类广告最容易引起受众的不满,主要是由于此类广告会占用较大页面,使得用户对页面的正常
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然而并非所有首页的广告都会引起逆反心理.用户普遍具有猎奇心理,对于未知的事物抱有天生的好奇,同时又有强烈的参与意愿,尤其是多数微博用户是上班族,工作疲劳的时候需要一些工作之外的活动进行放松,因而微博用户对微博首页所发布的一些活动内容会产生较大兴趣,会主动点击查看并参与其中,即使明知活动其实是为产品所做的广告.值得引起注意的是,活动广告受众的参与程度也是有条件限制的.正如本文开篇所提,微博以其内容碎片化的优势吸引了大量用户,恰恰是因为微博用户对便利性的需求非常大,因而用户对于方便完成的活动参与程度较高,如简单地点击链接并转发即可完成的活动.一旦需要较多的键盘输入甚至线下操作的活动,则多数用户会半途而废.
三、内容广告受众接受与传播心理分析
以微博形式发布的广告是微博广告的主要形式.这一类广告又可分为两种,一种是整个微博内容即是一条广告,称之为广告微博；另一种是用户（无论是广告主还是普通用户）发布的微博中含有广告成分.
1.广告微博接受与传播心理
微博广告受众具有主动性.各企业官方微博会定期发布产品推广和品牌形象宣传等信息,中介机构也会转发或主动发布广告微博,如@广告也疯狂.微博用户则会主动关注一些企业或中介机构,这种主动性往往来自其自身的信息需求.
瑞士信贷2011年关于新浪微博用户的调查报告表明,新浪微博核心用户最喜欢的功能中排行第一的是获取最新的消息.大部分微博用户使用微博的首要目的是获取信息,包括新闻类、娱乐类、产品类等,他们会主动关注自己感兴趣的品牌或机构,主动获取有关产品、品牌、公司,甚至行业的信息,主动收藏或转发对自己有价值的信息.例如,新浪微博的微数据应用显示（截至2012年7月20日）,网站人气榜中排行第一的是@美丽说,粉丝数高达370万以上.而美丽说是目前国内最大的社区型女性时尚媒体,致力于为女性用户解决穿衣打扮和美容护肤等问题,发布的内容主要是一些时尚单品并附有链接,即名副其实的广告.排行第二的@蘑菇街性质类似,粉丝数也多于300万.可见面对广告微博,众多用户的表现是主动关注广告微博,主动接收广告,亦或主动搜索广告.这种主动性则会使得用户对广告的逆反心理减弱,并且会导致受众有较高程度的认知卷入,进而会加强记忆效果.
但在主动接触微博广告的同时,微博广告受众也具有选择性.多数情况下,尽管用户会主动关注一些广告信息,但“关注”到并不代表用户会转发.用户在转发广告信息时具有较严格的标准.以@美丽说为例,观其一天所发的微博会发现其转发量与粉丝数量严重不成比例,基本每条微博转发量均在百数量级.如果只是单纯地推荐某一产品或者某一类产品,转发数量大多在100以内,如果加入一些其他内容（如“减肥”）则转发量增至1539,而简单地加入一点点稍显有哲理的话,如“多微笑,做一个开朗热忱的女人等”也可将转发量增至466.可见,此类微博广告受众自己会主动选择接收有关产品的信息,但一般情况下不会再将此信息进行二次传播,传播效力有限.
受众进行二次传播的选择性又与受众需要有关.能够满足自己需要的商品信息会被受众收藏或转发,以备使用.微博用户的信息需求首当其冲的是产品信息需求.用户想要时刻关注某一个或某一类产品,尤其是时尚类产品,以方便追随时尚潮流；其次,是活动信息需求.用户想要获得品牌是否有相关活动信息,以便参与其中或获得优惠.此外还有娱乐信息需求,用户想要看到有趣的广告语,或者广告视频以获得精神满足.趣味性的影视广告和平面广告等均可引发受众的转发.
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