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一、问题的提出
消费行为不仅是一种经济现象,还是一种复杂的、综合性的经济、政治、心理和文化现象.消费者不仅是“经济人”,还是具有多重角色的人.他可以同时是理性选择者、意义传播者、生活方式的探索者、认同寻找者、商品消费者的牺牲者、反叛者、活动主义者和公民（Gabriel and Lang,1995）.这一切都说明,消费所隐含的意义远远超过了经济学和市场学所能把握的范围,我们应该、也迫切需要从社会学、心理学等其他社会科学分支来对消费与消费者进行研究.
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目前,“炫耀性消费”、“攀比消费”、“位置消费”等非理性消费现象已经成为中国社会中存在的一种普遍现象,这些现象只有放在社会学、心理学的范畴内才能得到更好的解释.基于这种目的,本文以消费者对“认同”的心理诉求为出发点,建立认同与消费方式之间的联系,并对中国居民的消费认同心理进行了实证研究.
二、认同与消费的理论研究
(一)“认同”的社会学解释
“认同”（identity）一词起源于拉丁文idem（即相同）.对“认同”一词的含义,坚肯斯（Jenkins,1996）认为有两个方面：第一,同一性；第二,独特性.可见,“认同”揭示了“相似”与“差异”的关系.一个人的前后统一特性或一群成员之间的相似性,同时也构成这个人与“他人”或这群人与“他们”之间的差异性.
人的认同可以分为社会认同和个人认同.社会认同是有关某个集体的共同认同,它强调的是人们之间的相似性以及集体成员相信他们之间所具有的某些共同的相似的东西.而一个集体的相似性总是同它与其他集体之间的差异性相伴存在的.只有通过界定这种差异,相似性才能被识别.
社会认同包括内在和外在两个方面.内在方面是指群体认同,即群体成员在主观上所具有的群体
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(二)个体认同与消费活动
消费既是用于建构认同的原材料,又是认同的体现和表达.正如人类学家弗里德曼所说,“在世界系统范围内的消费总是对认同消费”（Friedman,1994）.如果说,伴随现代市场经济而来的丰富商品为人们的生存方式提供了多样的可能性,那么,在世界范围内多种生存方式和消费方式并存的情况下,人们选择这种而非那种生存方式和消费方式在很大程度上是由其认同所决定的.人们消费什么和不消费什么,并不仅仅是对自己可支配的货币的反映,而且还反映了人们对某种有价值的东西的认同行动.
霍那斯指出,个人认同的变动程度是同社会的变动程度密切相关的.中国改革开放30年来的社会转型,不但是一个社会结构的转型过程,也是个人和社会认同发生剧烈变化的过程.在改革开放以前,人们的个体和社会认同是高度政治性和同质性的,消费具有高度的政治色彩和分类功能,至于性别、年龄、个性等认同则都被抹杀了.改革开放后,消费领域脱离了政治领域而成为一个相对独立的个性作品和自我认同的突破口,消费开始获得沟通和表现功能,并成为塑造自我认同的主要方式之一.
(三)认同框架与消费边界
认同的形成遵循了一定的规范、原则和标准,即认同框架.人们的消费活动,实际上就是在这个认同框架中进行的.消费不过是个体认同的一个方面,是在消费领域所进行的维护和塑造个体认同的过程.中山大学社会学教授王宁认为存在以下四种认同框架：
第一,继承型认同.在个人的成长过程中,父母、前辈、老师和同伴等均以对个人行为加以肯定和否定两种形式,把社会现行的某种框架灌输给他.这种在社会化过程中所获得的认同框架,成为继承型认同框架.
第二,诱导型认同.传媒和广告在告诉消费者某种产品适合那一类的消费者的同时,也在向消费者宣传不同类型消费者应有的认同框架.这种由厂家和商家在幕后主导和指定的认同框架成为诱导型认同框架.通过它,厂商便“创造”了自己稳定的消费者队伍,从而“创造”了自己稳定的市场.
第三,示范型认同.人们在塑造自我认同的时候,总要有某个理想群体作为自己的参照对象.一旦确立某个参照群体为自己的模仿对象,参照群体的认同框架也就被人们所接受.这种由参照群体所传播的认同框架,可以称为示范型认同框架.
第四,制约型认同.消费者认同框架的选择受到经济地位和社会分层地位的制约.人们不得不根据自己的经济实力和阶层地位来选择相对应的认同框架.因此,处于底层的人尽管很向往上层富贵人家的消费方式,但是他们的经济地位不允许他们将富贵人家作为自己的参照群体.这种由经济条件所制约的认同框架可以叫做制约型认同框架.
认同框架使得消费者获得了某种消费边界,人们的消费活动就有了范围.首先,消费者对消费品的选择是有一定的范围限制的.人们不能无限制地扩大自己的消费选择范围.其次,消费者对消费形式的选择也是有一定的限制范围的.这两种选择范围就构成了消费边界.消费边界的存在,使得消费者获得了不同的消费空间.
三、实证研究
(一)项目分析和筛选
本文根据王宁教授划分的四种认同框架,在已有的心理学和社会学调查问卷的基础上,对项目进行增加和删减,形成初始的消费认同问卷.通过预调研,对初始问卷进行分析和筛选后,留下14个项目,形成最终问卷.问卷采用李克特5级量表的形式.
采用Cronbach α 系数对最终的消费认同问卷进行可靠性分析,反映项目内在一致性的α 系数为0.895,说明本问卷具有较高的可信度.
(二)样本回收情况
本文的研究对象是中国中低收入居民,样本涉及全国12个城市和地区.共发放问卷1200份,回收908份,回收率为75.6%.其中,东部地区样本507份（北京130份,天津128份,上海116份,沈阳52份,南京42份,青岛39份）,中部地区样本144份（长沙67份,呼和浩特77份）,西部地区样本257份（西安178份,贵阳30份,成都49份）.
(三)因子分析结果
因子分析过程提取了4个主成分,变量相关阵4个大于1的特征根为6.164、1.839、1.337、1.031,解释了总方差的74.077%.分别将因子命名为：继承型认同因子、诱导型认同因子、示范型认同因子和制约型认同因子,并得到消费认同综合强度和各因子强度的表达式.
四、研究结果及分析
根据表达式,计算出各因子强度得分和消费认同综合强度得分.
所有样本消费认同综合强度的平均得分为9.96,高于该平均值的样本占总样本的56.1%.在分布上接近正态分布,稍微向右倾斜,说明居民有较强的消费认同感,有运用消费手段去建构和维持自己身份的一定愿望.
(一)继承型认同因子强度分析
中国居民有较强的继承型认同心理.居民渴望得到别人的认可和尊重,且大部分人认为,消费的确能够在一定程度上反映一个人的身份和社会地位.人们在消费购物的过程中,不仅仅在乎商品的使用价值,还在意商品的象征性价值.消费已经成为人们塑造自我认同的一种主要方式.
(二)诱导型认同因子强度分析
中国居民诱导型认同心理的强度偏弱.对于不同性别、职业、年龄、教育程度的人群,以及不同种类的产品,广告和品牌等诱导性因素的作用是不同而且有限的.
(三)示范型认同因子强度分析
中国居民具有比较强的示范型认同心理.中国社会转型之后,收入差距拉大和消费层次多样化打破了转型前收入平均化和消费同质化的状况.资源配置和机会配置模式的变化导致社会成员地位急剧的升降沉浮,对人们形成了强烈的刺激.为了在社会地位和声望的竞争中胜出,人们之间展开了一轮又一轮的消费攀比和竞赛.其结果之一,便是导致了“炫耀性消费”、“攀比性消费”、“位置消费”等现象的产生.
(四)制约型认同因子强度分析
中国居民的制约型认同心理呈现正态分布.人们在通过消费构建自我认同的过程中,由于经济水平的限制、不确定性预期以及借贷限制,不可能无休止的去追求自己达不到的消费目标.因此,人们争先攀比和模仿的参照群体往往是比自己稍高一阶层的人.
五、结论
中国居民消费行为、消费模式的形成和变化,不应仅仅归因于经济的发展和生活水平的提高,还应归因于中国进入社会转型之后人们消费心理和消费观念的转变.“炫耀性消费”、“攀比消费”、“位置消费”等消费现象的普遍存在,从一定程度上说,正是人们以非理性的方式盲目寻求社会认同和自我认同的结果.因此,树立正确的消费观念、引导居民理性消费是促进我国消费健康增长、经济良好发展的迫切需要.
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(作者单位：上海金融学院工商管理学院）
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