品牌方面有关毕业论文格式,与崇洋消费心理的双刃剑效应相关团体心理辅导论文

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摘 要 ：中国消费者的崇洋消费心理表现出对国外品牌更多的喜好,但是在品牌负面曝光事件中,由于负面信息造成的期望不一致,崇洋消费心理产生对国外品牌的消极影响：在崇洋消费心理作用下,面对一般消极程度的品牌负面信息,消费者对国内品牌和国外品牌的评价没有显著差异；面对重大消极程度的品牌负面信息,消费者对国外品牌的评价明显低于对国内品牌的评价.

关 键 词 ：崇洋消费心理；品牌负面信息；期望不一致

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）05-0127-05

The Doubleedged Sword Effects of Consumer Psychology of the Worship of Foreign Things

CHEN Rui1, LIN Shengdong2

(1. School of Economic and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, 2. School of Journalism and Communication, Xiamen University, Xiamen 361005)

Abstract: Because of the consumer psychology of the worship of foreign things, Chinese consumers show preference for foreign brands. However, in the negative brand publicity, the negative information caused expectancy disconfirmation, and the consumer psychology of the worship of foreign things has negative impact on foreign brands. For the general inactive information, the appraisal of local brand and foreign has no significant difference, for significantly negative information, the appraisal on foreign brand is significantly lower than that of local brand.

Key words: consumer psychology of the worship of foreign things, negative information of brand, expectancy disconfirmation

一、引言

中国消费者具有崇洋消费的现象［1］,罗兰·贝格管理咨询公司发布的《2010年中国消费者报告》显示84%的中国消费者认为进口产品代表了更高的品质［2］.在中国市场,跨国公司进一步通过营销策略提升其品牌地位.崇洋消费心理和跨国公司的营销策略促使中国消费者对国外品牌具有更高的期望,但是近年来中国市场国外品牌负面曝光事件频发,那么消费者的崇洋消费心理是包容这些国外品牌的负面信息,还是因为期望与现实的不一致对国外品牌产生更加消极的评价?

中国消费者的崇洋消费心理源自品牌来源国效应.Schooler (1965) 研究认为消费者对不同国家生产的产品有不同的认知,这些总体性认知会影响消费者对产品的评价,进而会影响其购买倾向［3］.有关品牌来源国的研究表明发展中国家消费者普遍认为进口产品品质优于本土产品品质［4］,在对中国市场的调查中发现中国消费者同样偏好国外品牌［5］.于企业而言,消费者对品牌的偏好关键在于这种偏好能够维持负面信息中的品牌认知,因此负面信息对于研究消费者对品牌的偏好和既有认知更具诊断性和价值.此外,负面信息造成了消费者对品牌期望与现实的差异,而不同消极程度的品牌负面信息造成期望与现实的不一致（Expectancy Disconfirmation）程度存在差异,本文认为期望与现实的不一致程度影响消费者对品牌的评价.因此,本研究将探讨不同消极程度品牌负面信息中崇洋消费信息对国内品牌评价和国外品牌评价的影响.

二、理论框架和研究假设

1.品牌来源国效应和崇洋消费

Schooler（1965）的开创性研究认为,消费者对不同国家生产的产品有不同的认知,这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度,进而会影响其购买意向［3］.总体性认知就是由“品牌来源地”联想到的感知形象或产品形象,来源地形象可界定为“消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知”,这种认知是基于消费者曾有的对该国生产和营销的优劣强弱印象的感受.这种形象会进一步影响产品的购买意向,这就是品牌来源国效应.消费者经常根据产品来源地评价产品,一般来说,正面的来源地认知引导出对产品属性的正面推断和积极评价,消费者对来源地的态度可预知消费者的购买行为.大量研究证实,来源国的确对消费者的产品评价产生影响,仅以美国消费者为研究对象来说,就有多项研究得出类似结论.研究发现,在电视机、录像机、立体声系统、手表、洗碗机、汽车、个人电脑、拖拉机等产品领域,美国消费者认为日本、美国、德国的产品质量好于韩国,日本的家庭娱乐和电子产品质量好于美国和德国［6］.[上述研究表明消费者依据来源国对产品进行评价,并且不同的产品类别来源国的影响不同.

Schooler（1965）研究发现,来自经济发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品受欢迎［3］.对发展中国家市场而言,这些市场的进口产品通常来自发达国家,人们公认外国产品质量更优异.Kumara和Canhua（2010）通过对中国170名大学生调查发现,中国消费者对国外品牌的期望包含四个部分：经济、信息、社会地位和个性［4］.其中经济体现在购买国外产品性价比更高、更方便等,而信息反映了购买国外产品有更多的选择,此外国外产品还能代表身份地位,显示自身个性,在中国追求独特性的消费者更倾向于购买国外品牌服装［5］.在对与中国相似的消费市场印度的研究中,同样发现印度消费者偏好国外品牌.朱凌等（2003）研究指出国外品牌在技术、品质、品牌战略等方面的优势造成中国消费者对国外品牌的偏好［7］.张黎（2007）在对国外品牌手机购买意愿的研究中发现文化适应是影响中国消费者购买国外品牌手机的关键因素.文化适应指一个种族、国家或者地区的人群逐步淡化其母文化的传统,转向一个不同的但常常是强势的异文化［8］.吴坚等（2008）研究认为品牌来源国对品牌评价的影响更多通过对产品信任属性的影响发挥作用［9］.

本文转载于:http://www.sxsky.net/xinli/xxsxljk/391969.html

在中国经济整体不太发达,本土品牌竞争力相对较低的情况下,消费者对国外品牌给予更高评价,反映在对产品品质、信任、社会地位提升和个性认同方面,同时体现了中国消费者对国外品牌的期望和偏好高于本土品牌.

2.品牌既有认知和品牌负面信息对品牌评价的交互影响

近年来品牌负面曝光事件频频发生,在新媒体的推波助澜下,品牌负面曝光事件给企业造成巨大的负面影响［10,11］.消费者对品牌的既有认知影响消费者对负面信息的处理［11~13］.Ahluwalia (2000)认为消费者对品牌的认知存在态度强度的差异,态度强度越大,消费者越容易拒绝品牌的负面信息［11］.品牌原有承诺是态度强度的重要影响因素,因此品牌原有承诺会调节负面信息对消费者的影响.具体而言,原有承诺程度低,品牌负面信息对消费者的品牌态度将产生负面影响,而原有承诺程度高,则负面信息不会对消费者品牌态度产生负面影响.其他相关研究表明消费者的先前态度确定程度、自我概念关联都会调节负面信息对企业造成的消极影响［12,13］.因此,消费者的品牌情感在一定程度上削弱负面信息对企业造成的负面影响.

本文认为崇洋消费心理与上述学者探讨的消费者品牌关系不同,主要体现在以下三点：第一,消费者与品牌的关系涉及具体的品牌,如原有品牌承诺、自我概念关联等,而崇洋消费是针对国家或某个产品类别；第二,消费者品牌关系是具体消费者所具有的,而崇洋消费心理是消费者普遍具有的；第三,消费者与品牌关系涉及感情上的承诺,而崇洋消费仅涉及认知,消费者与品牌关系是消费者在长期购买、使用和体验该品牌产品过程中积累起来的认识,对该品牌产生了一定的感情,崇洋消费则是消费者将“洋品牌”作为外部信号认识和评价产品.基于上述三点崇洋消费心理和消费者品牌关系的差别,本文认为崇洋消费心理所代表的对品牌的既有认知不稳定,更容易受到外界信息的干扰,因此崇洋消费心理不会像消费者品牌关系一样促使消费者对品牌的负面信息给予更多的包容.

3.研究概述

本研究旨在探讨品牌负面信息中消费者崇洋消费心理对国内外品牌评价的影响,试图回答两个问题：（1）消费者崇洋消费心理是否影响到消费者对于负面信息的认知?在崇洋消费心理作用下,消费者面对本国和国外品牌的负面信息反应是否存在差异（2）不同程度的负面信息是否影响到崇洋消费心理对于信息的处理?在崇洋消费心理作用下,消费者面对本国和国外品牌负面信息反应的差异是否会因负面信息的消极程度而不同?

在崇洋消费心理的作用下,消费者对国外品牌的期望高于国内品牌,但是当品牌发生负面信息时,无论对于国内品牌还是国外品牌,将产生期望不一致,而期望不一致影响信息处理和对象评价.期望不一致的程度造成对象评价是产生同化还是异化［14］,不一致的程度较小时,产生同化现象,即最终评价受到期望的影响,削弱对与期望不一致信息的评价；不一致的程度较大时,产生异化现象,即最终评价与期望相反,并且期望不一致的程度越大,异化的效果越大［15］.在一般消极程度品牌负面信息下,产品出现的质量问题在消费者可以接受的范围内,消费者在品牌评价时受到原有期望的影响,但是负面信息仍旧会降低对品牌的评价,因此尽管崇洋消费心理造成消费者对国外品牌的期望高于对国内品牌的期望,但在一般消极程度的负面信息中,消费者对国内品牌的评价和国外品牌的评价没有显著差异.但是当品牌出现重大负面信息时,对消费者利益造成较大程度伤害情况下,负面信息造成巨大的期望不一致,崇洋消费心理下,消费者对国外品牌的更高期望转变为更大程度的期望不一致,因此重大品牌负面信息对国外品牌的消极影响更加明显.为此,本文提出如下假设：

H1:在崇洋消费心理作用下,一般消极信息下,消费者对国内品牌态度和国外品牌评价相同.

H2:在崇洋消费心理作用下,重大消极信息下,消费者对国外品牌的评价显著低于国内品牌的评价.

三、实验一

1.预实验

实验一选择笔记本电脑作为研究对象,大学生被试对该产品类别熟悉,并且该产品类别中包含众多品牌,便于研究对象的选择.本文旨在探讨不同消极程度负面信息下崇洋消费心理对品牌评价的影响,实验使用国内品牌和国外品牌区分崇洋消费心理.国内品牌和国外品牌的选择应满足三个标准：第一,被试可以区分该品牌为国内品牌或国外品牌,即品牌来源国关联；第二,在笔记本电脑产品类别,被试认为国外品牌的产品优于国内品牌的产品；第三,消费者对两种品牌（国内和国外）的熟悉度和品牌态度无显著差异.关于品牌来源国的测量,借鉴Swaminathan 等（2007）的测量方法,随机选择14名大学生完成该测试,数据结果表明被试能够辨别两者的品牌来源国,对于品牌与中国相关联,联想和惠普存在显著差异,p等于0.003（M联想等于3.52,M惠普等于1.71）；对于品牌与外国相关联,联想和惠普存在显著差异, t(14)等于-4.134,p等于0.004（M联想等于1.71, M惠普等于3.57）.

此外,选择30名大学生,平均分为两组,各组被试分别填答了关于来自中国和美国笔记本电脑产品的喜好程度.笔记本电脑产品的喜好程度使用6个题项衡量“可靠、耐用、性能、画面、款式、设计的创新性”,将6个题项得分均值加总衡量对两国笔记本电脑产品的喜好程度（α等于0.812）,分值越高表示偏好程度越高.数据结果显示被试对美国笔记本的喜好程度（M美国等于5.73）明显大于对中国笔记本电脑的喜好程度（M中国等于4.32）,p等于0.007.

对于品牌熟悉度和品牌态度的控制,随机选择66名大学生,分为两组,分别评价联想和惠普的品牌熟悉度和品牌态度.数据结果表明品牌熟悉度无显著差异,p等于0.927（M联想等于4.70,M惠普等于4.67）；品牌态度（α等于0.917）无显著差异, p等于0.387（M联想等于4.89,M联想等于4.71）.

研究中涉及的另外一个自变量是品牌负面信息的消极程度,笔者设计了两组不同消极程度的负面信息：一般消极的负面信息为“联想（惠普）推出一款新型笔记本电脑,但是该电脑电池容易发热”；重大负面信息为该电脑电池存在爆炸的危险,并且已经发生了爆炸事件”.为了体现品牌负面信息的真实性,问卷中告知被试信息来源于新华网.

2.实验过程

实验采用2×2的组间设计（品牌负面信息：一般消极信息和重大消极信息；崇洋消费心理：国内品牌和国外品牌）,包含4份问卷.被试首先阅读关于联想（惠普）笔记本电脑的负面报道,然后填答品牌态度量表,最后填写个人基本资料信息.每组发放35份问卷,各组问卷回收33～35份之间.

3.数据结果

数据处理包括不同消极程度负面信息和品牌来源国对品牌态度影响的交互作用检验和事后比较分析.数据结果显示品牌负面信息消极程度和品牌来源国对品牌态度（α等于0.764）的交互影响达到边缘显著F（1,137）等于3.194；p等于0.076（见图1）,这表明在消费者崇洋消费心理作用下,信息的消极程度影响到消费者对国外和国内品牌态度的评价.具体而言,在一般负面信息下,被试对国内品牌的品牌态度与对国外品牌的品牌态度无显著差异（M联想等于3.01,M惠普等于3.04）,p等于0.811,但是在重大负面信息下,被试对国内品牌的态度评价显著高于对国外品牌的态度评价（M联想等于3.01,M惠普等于2.57）,p等于0.066,这表明在崇洋消费心理的作用下,由于消费者对国外品牌期望更高,重大负面信息导致期望与现实产生强大反差,被试对国外品牌的评价产生异化,因而对国外品牌的态度更加消极,低于对国内品牌的态度.

4.讨论

实验一的数据结果表明,在崇洋消费心理作用下,不同消极程度的品牌负面信息影响到消费者对国内和国外品牌的评价.面对微小的产品质量问题,消费者往往仅仅依据相关品牌信息做出客观评价,对国外品牌和国内品牌的态度评价没有显著差别,但是产品出现重大事故,如电池爆炸事件,这会明显地造成消费者期望与现实不一致,并且消费者对国外品牌期望更高,因而国外品牌的负面信息造成的期望不一致的程度更大,因而对国外品牌的评价更加负面.

实验一使用国内品牌和国外品牌操作了消费者崇洋消费心理,预测试证实了被试对国外品牌的喜好程度更高,但是使用国内品

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