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【摘 要】“议程设置功能”自从1972年美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在一篇名为《大众传媒的议程设置功能》的论文中提出之后,便引起了传播学界的广泛注目,许多学者纷纷对其进行探讨和验证.但随着网络传播的发展,在传统媒体环境下,以传者为中心建立的“议程设置功能”理论也面临着一些质疑：网络是一个自由多元的空间,网络议题纷繁多样,随着人们对互联网信息的接触量增加,传统的大众传媒的“议程设置”功能是否正在弱化和消失?①本文对新浪网和凤凰网有关“复旦投毒案”的专题报道进行对比,分析在当前的传播环境下,网络新闻专题中议程设置功能的体现.
本篇论文来源 http://www.sxsky.net/xinwen/xwbj/446323.html
【关 键 词 】网络新闻专题 议程设置 新浪网 复旦投毒案
一、网络传播时代议程设置功能理论受到的挑战
随着网络技术的不断发展,以互联网为载体的网络媒体逐渐兴起,报纸、广播、电视三足鼎立的媒体格局被彻底打破.不仅如此,网络媒体的兴起动摇了传统传播环境下传者的中心地位,传受关系逐渐发生变化,话语权逐渐被转移到普通受众,纷繁多样的网络议题与自由多元的互动空间,使得基于传统媒体环境下传者为中心的“议程设置功能”理论受到质疑.对此,“议程设置功能”理论的创始人麦库姆斯认为,由此判断传统大众传媒的“议程设置功能”衰退还为时过早,理由如下：（1）从信息社会的知沟或数字鸿沟的现状来看,还有许多人不会利用网络媒体；（2）就能够上网的网民而言,还没有形成定期阅读的习惯；（3）网络媒体的议题虽然是多元的,但单个渠道的访问用户并不多（如博客）；（4）传统媒体在网络传播中也是主流（如美国五大报网站的访问量占了总量的41.4%）,新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性（相关系数在0.53～0.99）.②
对此,笔者提出了几点不同意见.
1、在当今的社会传播中,绝大多数的话语权仍然掌握在精英阶层手中.而作为精英阶层,接触互联网是很自然的事情.对于一些专业人士,比如律师、记者、医生等等,这些群体大都有着通过网络定期阅读的习惯.因此网络传播时代下精英阶层受网络媒体的影响是十分显著的,而基于互联网传播的海量性、超文本链接、多媒体形态、互动等特点,相对于传统媒体环境,“议程设置功能”在网络媒体环境中确实存在着逐渐弱化的趋势.
2、随着以微博为代表的新媒体、自媒体的蓬勃发展,网络媒体的议题不再仅仅由传者来提供.受众从信息的被动接受者逐步转变为信息的发布者,甚至在某些情况下,受众的意见表达对媒体进行了议程设置.此外,网络媒体的发展催生了在受众群体里具有一定威信的“意见领袖”,并且此“意见领袖”不仅仅局限于传统意义上的名人,诸多草根意见领袖如“作业本”拥有了越来越多的粉丝,同时也获得了更多的影响力.
3、传统媒体在开发其网络业务时,虽然在内容方面具有高度的雷同性,但与其他网络媒体相同,传统媒体除了把其纸媒上的内容做成电子版放到网络,同时也极大的扩充了原有的信息量,并安排多个版块,以满足读者的不同需求.从这一点上来说,传统媒体网络业务跟其他网络媒体并无实质性区别.
另一方面,网络媒体所刊载的信息量和版面空间是传统媒体不能比拟的.③由于不受版面和时间的限制,网络可以在网站上发布大量的文字和图片,这就使得传统媒体以头版或头条形式来进行的议程设置功能在网络上表现得不那么明显.此外,由于网络媒体强大的互动功能,受众可以自由地选择信息和回馈意见,进而使不同的意见得以交流与传递,媒体原本设定的议程就很难按照设定的路走下去.
由此可见,正如麦库姆斯所说,我们不能认定大众传媒的“议程设置功能”已经衰退,但在网络传播时代,“议程设置功能”确实受到了不少的挑战.
二、网络新闻专题的议程设置功能
网络新闻专题是以网络为平台,运用各种媒体手段,对特定的主题或事件进行组合或连续报道的形式.它是网络新闻整合的一种重要形式.网络新闻专题既具集成性又具延展性、既具实时性又具延时性,具有多种信息手段有机结合、信息相互连通、高度互动性的特点.④正是基于这些特点,网络新闻专题在网络传播时代,对于提升“议程设置功能”在网络传播中的作用有着显著的意义.
1.网络新闻专题的集成性与延展性
网络传播中“议程设置功能”减弱的一个重要因素就是海量的信息很容易让受众无所适从,受众很难从海量的信息中找到哪条是最重要的信息,因此在这种情况下,议程设置效果的第一种机制,即“0/1”效果或“知觉模式”可以达到,即网络媒体可以决定公众知不知道该“议题”,但第二种机制,即“0/1/2”效果或者“显著性模式”则不能满足,即受众无法对网络媒体想引起重视的“议题”产生关注.而网络新闻专题将同一主题或相近主题,多种类型的新闻信息汇集、运用多种报道手段和报道形式,以一定的的报道数量、报道强度和厚度来进行整体传播⑤,这样就凸显了媒体对于该问题的重视程度,进而引起受众对此问题形成关注,网络媒体的议程设置功能就得以体现了.而网络新闻专题的延展性则决定了受众可以从一个专题里面获得更多的相关信息,从而对整个事件有一个更为清晰、明确的理解.以新浪网和凤凰网近期关于“复旦大学投毒案”的专题为例,我们可以发现两个网站的专题设立有共同之处,在集成性方面,两家网站都以超链接的方式在专题内发布了大量的信息,包括案件的最新进展,案件嫌疑人和受害人的相关情况,被害者以及嫌疑人各自
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2、网络新闻专题的实时性和延时性 各家网站在制作网络新闻专题时,其基础都是大量的、实时的动态消息,并且当新闻事件发生之后,谁在第一时间做出新闻专题也就意味着谁就有着更强的议程设置能力.“复旦大学投毒案”发生之后,两家网站均在第一时间发布了关于案件的最新消息,随后便开始了新闻专题的制作.而网络新闻的延时性则体现出来的是网络新闻专题的实时更新.同样以“复旦大学投毒案”为例,案件的进展是一个动态的过程,而因为时效性的要求,各网站不可能在案件完全结束之后再推出专题,因此网络新闻专题是随着所报道事件的进展而不断更新的.正是基于这样的特点,读者才可以不断地接受到最新的消息,并加强对该事件的关注.受众对事件的关注度上升了,议程设置目的也就达到了.
3.网络新闻专题传播手段的多样性
在表现形式上,网络新闻专题体现出了更多的多媒体性.不同于传统媒体,例如报纸只能印发文字和图片、广播只能播出声音,网络新闻专题可以利用一切目前技术支持的多媒体形态,例如视频、音频、文字、图片等,并且网络技术的运用可以实现视频、图片的动态浏览,大大增强了网络专题的信息量与可读性.以新浪网和凤凰网的“复旦大学投毒案”专题为例,两家网站首先在专题标题的设置上都有其特色.新浪的标题是“复旦研究生疑遭室友投毒去世”,背景为复旦大学上海医学院与医院重症监护室的图片,从标题的设计上面我们就能看出案件的大体信息,而凤凰网的标题设计则是采用了主题加副题的形式,为“复旦研究生疑遭室友投毒死亡,检方以涉嫌故意杀人罪对黄洋室友林某依法批准逮捕”,背景色为黑色,最右边为房间的缩影,极具视觉效果.这是传统媒体所不能带给受众的体验感觉.而在图片与视频方面,两家网站的专题上都有凸显.两家网站都不约而同地在专题的中部采用了大幅高清图片轮播的方式展现案件情况,分别在左上角跟右上角插入图片和视频窗口,实现滚动播放.多种媒体形式的有机结合,将海量、平面的单一信息变成了针对性强、多媒体的新闻组,进一步提高了网络新闻报道的利用效率与传播效果⑥.
4.网络新闻专题的高度互动性
网络新闻专题最大的优势在于互动.在网络传播时代,受众已经不再是原来只能被动接受信息的角色,而是开始针对自己感兴趣的话题发表自己的观点,并与其他不同的观点进行交流,与官方的观点进行互动.在新浪网和凤凰网针对“复旦大学投毒案”制作的专题中,均设立了互动的版块.新浪网上面表现为新浪微博的互动.在“网友热议”版块,网友可针对“#复旦大学～研究生～投毒#”这一话题进行评论,而在下方则可以看见网友的实时互动.不过新浪的互动设置仍有一处不足,即现在我们能看到的网友评论基本上都不是关于此事件的讨论,而是关于其他方面的一些言论.在互动版块,还是做到话题的一致性比较好.在这一方面,凤凰网做得明显要好一点,我们可以看到,到目前为止,共有194902人参加互动,评论累计11066条,并且我们可以看到大部分评论都是关于该案件的评论,具有针对性.从针对性的互动中,网络媒体可以有效地避免原定议题衍生出多个相关或无关的议题,加大了网络媒体对议程的控制程度,并且媒体可以根据受众的反馈来调整报道节奏,主动设置相应议题,安排议程,从而掌握媒体对议程设置的主动权.⑦
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》,中国人民大学出版社,2011：199
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②See Maxwell E. McCombs：Setting The Agenda：The Mass Media and Public Opinion,Cambridge,Polity.
③⑤⑥⑦程塞,《网络新闻专题议程设置探析》,湖南大学,2009
④彭兰：《网络新闻编辑教程》,武汉：武汉大学出版社,2007：245
（作者：河北大学新闻传播学院2010级新闻学学生）
责编：周蕾
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