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摘 要 ：近年来,随着我国新闻发布制度的日渐推广和完善,新闻发布前的策划越来越被重视.对于各级政府部门来说,要想达到预期的新闻发布目的,实现有效的信息影响力和到达率,关键是要做好新闻发布前的策划准备工作.
关 键 词 ：政府发布 舆情分析 口径准备
近年来,随着我国新闻发布制度的日渐推广和完善,新闻发布前的策划越来越被重视.对于各级政府部门来说,要想达到预期的新闻发布目的,实现有效的信息影响力和到达率,关键是要能预先解决好两项工作：一是通过对国内外舆情收集分析,设置有针对性的新闻发布议题；二是及早确立新闻发布口径,确保政府信息准确规范、权威可信.
一、舆情分析,确保有效发布议题
一场政府新闻发布会要想举办得既符合民众需求,又富有时效和新意,对预前和事后的国内外舆情进行充分调研是必不可少的.
做好政府舆情分析有很多渠道,如跟踪国际舆情、阅读外刊外报、收听外台、阅览网民及微博留言、评论及反馈等.做好舆情分析主要取决于各政府新闻发布前后两个重要阶段：在新闻发布前,政府舆情分析主要侧重于获悉国际国内舆论对所在部门相关政策及其工作的看法,包括社会正面理解、网民负面评论、各方观点建议、典型事例等等,进而摸清舆论走向,把握发布重点；新闻发布会后,政府的舆情分析则侧重于及时收集民众反馈,跟踪、研究各方媒体及各层民众对新闻发布主题的了解情况、意见,分析舆论导向,进而厘清哪些愿望和诉求是民众最迫切、最集中的,哪些信息需要进一步澄清和说明,哪些政策有待强调,哪些观点被曲解等等,并据此及时调整和完善政府新闻发布的内容和侧重点.
对如何办好新闻发布会,国务院新闻办副主任王
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因此,为了增强新闻发布议题的针对性和有效性,一些政府部门在做好舆情分析的同时,还会结合当前社会热点、民众疑点和政策难点,从媒体和公众的舆情需求出发“适度猜题”.曾任公安部新闻发言人的武和平针对公安部新闻发布会前的准备,特别提到了这一点：
“有时候我们会进行‘猜题’,有时候记者问的问题,我们很快就能解答,是因为我们发言人办公室这个团队进行了大量的准备工作.对媒体可能问到的问题预先就拉了一道菜单.往往是‘上去发布一小时,下边准备两三天’,每次发布会前都要准备相关的材料等发布会后发言人办公室会组织‘复盘’,掌握落地的情况.媒体是如何换成他们的语言报道的,这往往是我们最感兴趣的.由此也可以很好地总结我们自身的工作.然后,我们要把这些信息进行最后的综合编辑,以检验我们的发布效果.这也叫‘反弹琵琶’,通过对发布会的回顾反思来达到自我提高.”
由此看来,一场成功的新闻发布会,其发布议题通常是政策点、热点和新闻点的三位合一,因此,做好舆情分析,既要针对当前政府工作重点,确保各职能部门政策立场得到有效传达,也要能反映和体现社会公众疑点、难点,对社会尖锐、敏感问题作出反馈回应,更要结合近期媒体报道关注焦点,以便于选取合适视角将其报道传播出去.
有效的舆情收集除了要确保政府议题有针对性地对外发布送达,更要洞察、把握合理的新闻发布时机.比如,当有重要政策（尤其涉及民生利益）出台,此时,结合政策内容和民众关注的新闻发布、宣讲、解读和传播,不仅能加强社会沟通,扩大知晓,更有助于及时获取民众支持和理解；而当发生突发危机事件或出现不利于本部门的谣言时,如果政府能在第一时间设置舆论议题,及早发布权威信息,还原事实真相,不仅能解惑释疑,有效避免舆论被动,防止危机深化,更能化被动为主动,树立涉事政府的正面形象.相反,如果错失或是选错新闻发布时机,无论事先策划得如何周详,也难有影响力,甚至会造成严重的后果.如2009年6月发生在湖北石首的骚乱事件,事件起因原本只是一名酒店厨师的亲友对其死因表示质疑,不满警方调查结果,但当传言四起,舆论矛头直指政府时,主要部门在事件发生前后的长达80个小时内,不仅没有站出来直面民众,做好沟通工作,消除公众质疑,反而强势要求家属立即火化尸体,最终导致数万群众起哄进而围堵道路,并引发大规模骚乱,最终酿成严重的社会危机.
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二、统一口径,确保信息准确规范
由于媒体的报道角度不同和受众理解能力层次的不均衡,信息和事实很容易在发布和传播的过程中引发“误读”.尤其当突发事件发生时,如果此时来自政府部门的官方信息口径不一,不仅无法对外形成传播合力,还会引发公众更多的猜忌,带来更大的混乱和恐慌,政府也会因此成为媒体质疑的对象,从而使声誉受到影响,严重时甚至将导致政府危机.因此,权威、专业、统一的口径准备是政府新闻发布前的一项重要内容和基础工作.
对于各级政府部门来说,每次的新闻发布都是有“直径范围”和发布权限的.政府的对外新闻发布者在实施信息发布时,既要随时把握政策底线和整体局面,做好舆论引导,也要讲求信息发布的分寸和艺术,不给政府添乱,一旦发布内容超过分管领域或突遇敏感话题,就要依据预案或上报分管领导及时审定,尽早确定口径.
从准备程序看,新闻发布前的口径确立通常包括：确定新闻发布目标和受众,突出针对性；确定新闻发布的中心议题和依据,防止跑题、漏题；确定职责范围,便于新闻发布者结合身份、辖属等进行信息有效发布.
针对新闻发布的口径准备,不少政府新闻发布部门自身还存在认识上的偏差.有的将新闻发布的口径准备单纯看作是明确允许说什么,不许说什么；有的则认为是照本宣科,是抹杀个性.在美国,各级官员、学者和媒体人士都强调无论在什么情况下,一名合格的政府新闻发布者都是按准备口径发言,以口径引导发布,以口径统一发布,以口径做好发布.这不仅是美国政府新闻发布时的共识,也是媒体和新闻发言人之间遵守的一份默契.其口径准备分三步：搜集、整理媒体可能关注和提出的问题；了解收集口径；撰写、审定口径.
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从我国历次新闻发布会的提问来看,媒体可能关注的问题通常会集中于两类：一是新问题,即针对新事件、新话题、新关注或是新角度的问题；二是“负面”和假设性问题.例如,关于“举办城市大型活动”的政府发布,它的“负面”问题就会关联到“举办活动的负面影响”,如：财政负担、债务转嫁、安全保障、交通疏导等等,在政府新闻发布前的策划会上,就可根据这些“负面点”预设出媒体不同层面问题,从而提炼出新闻发布可能会涉及到的“中心论点”.假设性问题则是围绕发布“议题”设定多种“假如”：“假如不举办大型活动,对城市的发展和民众生活会有影响吗?有怎样的影响?”等等.
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当新闻发布主题确定后,围绕主题的口径确立往往是可以预先控制的,为此,新闻发布前与各相关部门紧扣议题的密切沟通至关重要.由于政府的政策措施大都由各部门草拟提出并贯彻落实,各部门分管领导或业务处室负责人往往掌握着最鲜活、生动的素材,如果在新闻发布前能邀请他们参与新闻发布准备会,围绕新闻发布主题,介绍相关政策制订出台的原因、背景、过程,以及敏感问题和要把握的政策底线等等,不仅有益于各新闻发布人员预先了解全局性政策、规章和工作举措,也能在较短时间内弥补新闻发布中因分管领域和专属范围局限造成的答非所问或说法不一.在美国,每次新闻发布会前,白宫、国务院及政府各部门配合都是极为默契的.美国国务院助理国务卿格林·戴维斯曾举例说：某一问题如同时涉及多个部门,相关各方一定会互相征求意见,未形成统一口径之前,问题涉及的各方不会表态.如果有部门就同一个问题表态,它代表的一定是美国政府的声音.
在口径准备过程中,有些重要问题通常要按程序送审,倘若遇到难以掌控的如突发事件或危机热点问题,则可以预先建立相对稳定的口径库,做好预案,再根据事件的发展及时给予适度的更新补充.
通过对各种舆情的收集分析,积极做好新闻发布前的口径准备,制订合理有效的对外新闻发布计划,不仅有助于增加政府工作透明度,树立科学的政府新闻观,使新闻发布的主题更契合百姓关心的话题,保障受众知情权,还有利于各级政府新闻发言人预先获知、掌握同发布新闻相关的知识和背景、政策法规及数字事例材料,进而实现新闻发布中的话题主导以及对危机事件的有效干预,营造更加主动轻松的舆论氛围.
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