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奥运营销大战是一场金钱投入的博弈,但品牌因此而赚得空前知名度的同时,也很难从业绩上量化奥运营销的成功与否.
2012年伦敦奥运会的全球合作伙伴中,有很多耳熟能详的品牌.电子领域的三星、汽车里的宝马、饮料中的可口可乐、运动品牌的阿迪达斯和计算机中的宏碁等,按照奥运会的赞助标准,这些一级赞助商品牌将至少花费6000万美元的赞助费用,与此同时还要在场外花费数倍于此的营销费用.可见,赞助奥运会的门槛是相当之高的.而对于既想借奥运会做一次成功的营销,同时国际化程度又不是很高、资金方面难以支撑的品牌而言,则通过其他途径来实现其营销目的.
奥运会开幕之前一个月,中国体育品牌安踏就在北京王府井步行街的显要位置塑起了冠军龙附的巨大模型,引得过往的游客纷纷驻足.奥委会的全球正式合作伙伴欧米茄手表也在几乎同一时间悬挂出了“奥运进行时”的大幅海报.
独辟蹊径
赞助中国奥运军团,商家们一般选择成为中国奥委会的合作伙伴、赞助不同项目的代表队和挖掘个别队员与之签订合作协议等途径.前文提到的安踏定制的冠军龙服即是颇具代表性的案例.如果按照预期的本届奥运会中国代表团将获得40枚左右的金牌和80枚左右的奖牌总数,这意味着将有至少上百人次穿着安踏的冠军龙服走上领奖台,在全世界数十亿的观众面前展现其品牌形象.
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赞助奥运会主要还是以服装品牌为主,按照时间顺序铺陈,仅穿的品牌就有如此之多：开幕式上运动员先是穿上恒源祥,然后再着安踏步入赛场,比赛时再穿上耐克或者阿迪达斯,领奖时再换回安踏.就在运动员这脱了穿、穿了脱的过程中,恰恰是各个品牌之间争夺普光度的隐形战役.营销的身影几乎无孔不入,大到国家奥委会、各个代表团,小到队员的吃喝住用,可谓从头到脚,直至武装到牙齿.
安踏选择作为中国奥委会的长期且广泛的合作伙伴,时间从2009年到2012年.据保守估计,其赞助费或高达6亿.阿迪达斯和本土的匹克则撒网式地分别赞助了11支和7支的国家队.
本土老牌运动品牌李宁赞助了包括跳水、羽毛球在内的中国5支金牌之师,比赛期间这些被赞助队伍的队员将身着李宁定制的比赛服.
媒体人冠军在奥运之前质疑伊利牛奶的“奥运牛奶”的宣传语,这种擦边球式的夸大式宣传,事实上也是很多品牌的能善之事.
据不完全统计,中国奥运代表团31类项目,共获得了国内外超过60家赞助商的支持.而据中国奥委会官网显示,中国奥委会的合作伙伴有8家,分别为恒源祥、安踏、伊利、新浪、宝马、希尔顿荣誉客会、茅台酒及中粮集团；赞助商为安利纽崔莱；供应商3家,分别为浪莎、策乐和中国外运.在赞助商队伍中,既有与运动直接相关的服装企业,甚至还出现了内蒙古鄂尔多斯市政府等看似与体育无关的身影.
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零和博弈?
花这么多钱赞助奥运到底值不值?很难找到直接的证据证明赞助奥运与品牌与公司的业绩之间的正比关系.所以,即使是国际的大品牌,近些年来在赞助奥运上也都开始有所顾虑.
与此同时,赌博式地押宝代表团与运动员,也容易出现事与愿违的状况.例如耐克,在赞助中国运动员方面遭遇的就可能是滑铁卢.先是中国网球女一号李娜提早出局,再是刘翔再次倒在预赛的门口,耐克所觊觎的两大超级巨星均没能实现其预期目标.
耐克显然不想就这么被动地接受这样的结局.就在刘翔刚刚跌倒在第一个栏架前,耐克就发布了自己的另一套宣传片.宣传片以“活出你的伟大,无需向任何人交代”为题,在表达对刘翔的欣赏之余,亦彰显着品牌的精神.
相比于那些惟冠军不追且急功近利的品牌,世界顶级的体育装备制造商耐克的确有其引人之处.因为当初刘翔退赛后,大多数赞助商在约满之后都没有续约.但耐克和可口可乐始终如一地对其予以支持.从这方面来说,这两个国际顶级品牌失去的金钱,却赢得了荣誉.
不被寄予厚望的选手一旦夺冠,就会给品牌带来巨大的增值.例如2004年奥运会刘翔的夺冠,就让赞助他的一众品牌实现了翻番的收益.但这种押注几近于赌博,2008年刘翔的意外退赛,让他的十几个赞助商大为惊诧.
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相比之下,361度看似比耐克更有远见性.其提前签下的游泳运动员孙杨在伦敦奥运会上夺得两金一银一铜的成绩,因之带来的媒体曝光度和品牌效应自是不容小觑.据361度发言人称,孙杨夺冠后其纪念版T恤推出3天就热销了1000件,金牌带来的影响力证明361度这一宝押准了.与此同时,由361度赞助了装备的朝鲜队也已获得4枚金牌的成绩,让361度再次火火地营销了一把.
对于众多品牌轮番抢滩奥运这一点,招商证券分析员赵晓则持审慎的态度.在他看来,奥运赞助对企业的业绩表
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赵晓依托的逻辑除了媒体传播的滞后之外,还有一个客观的现实,即占赞助商半壁江山的国产体育品牌,都没有很好地开发海外市场.
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