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摘 要：随着我国市场经济的不断发展,企业发展过程中的道德问题却没有得到很好的约束与规范,越来越多的企业道德问题在市场运作的过程中凸显出来,特别是在市场营销方面.受利益的驱使,企业在发展中忽略了道德问题,其根本原因还是企业自身的竞争力不强,营销道德问题已经成为制约企业发展的一个重要因素.从企业所担负的社会责任以及道德失范的危害来看,营销道德建设是十分必要的.
关 键 词 ：社会道德；市场营销；营销道德；企业社会责任
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2009）01-0166-02
1.我国企业的营销道德缺失原因分析
我国企业的营销道德问题是随着二十世纪八十年代经济体制改革后企业的营销行为出现而凸显的.在二十多年的发展过程中,营销道德得到了逐步改进和规范.但由于缺乏正确的导向,仍然存在许多不良营销道德现象.
企业一味地追求利润；企业领导者道德意识不高、企业员工素质较低与缺乏健康的企业文化；在评价企业时忽略市场营销道德的遵守情况、社会责任的履行情况等定性指标以及我国的法律法规在某种程度上的不完善都是我国企业营销道德缺失的原因.
2.企业进行市场营销道德建设的必要性
不良营销道德现象损害了消费者的利益,影响了大众的生活质量,造成了市场信用低下与秩序的紊乱,严重地威胁着社会的经济运行,导致了企业的竞争力下降与社会的不和谐.因此,加强市场营销道德建设势在必行.
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2.1 企业的社会责任
企业的社会责任大致包括对消费者的责任、对政府的责任、对企业职工的责任、对公共设施使用中应负的责任、对资源环境的责任和对公益慈善事业的责任这六个方面.企业履行其社会责任,不仅使企业营销决策不仅以企业利益为出发点,还要以顾客需求和企业承担的社会责任为出发点,从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合,使企业短期利益同长远利益更好地结合起来.企业的社会责任感会在一定程度上约束企业的营销行为,减少违德现象的发生.
2.2 构建和谐社会的需要
企业要在市场中求得生存与发展,不仅需要借助于现代经营管理技术,而且还需要企业家和企业职工有较高的营销道德水平.在建设具有中国特色的社会主义市场经济体制中,必须遵循新的形势要求,建立社会主义市场特征的营销道德体系,形成良好的道德风尚,使我国社会主义市场经济健康发展.企业发展离不开和谐的社会环境,作为企业本身,更要为和谐社会作出应有贡献.
2.3 有利于市场培养
企业要实现永续经营,才能形成规范而有序的成熟市场.在营销方面,更应该注重营销道德：升华营销人员的实践经验,深化高级营销人员的理论素养；从产品角度来说,生产品质卓越的产品,也是企业得以长期发展的重要条件之一.只有行业得到发展、营销人员得到发展,公司才能够发展.只有公司、行业发展了,才会形成良性的市场,并有利于国际市场的开拓.
2.4 企业营销道德失范的危害
现实经济活动中大量营销道德失范行为的存在,损害了消费者利益；妨害了市场公正原则；破坏了社会公共利益,不仅对社会、消费者造成众多不良的影响和危害,也严重制约和影响了企业自身的发展,对社会$
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3.我国企业在加强营销道德方面应采取的对策
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3.1 从社会制度角度
（1）完善、加强相关方面的法律法规建设.近几年来,我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动,但很多领域在法律上还存在一些空白或模糊之处,这就给价值观扭曲的企业钻漏洞、打擦边球提供了机会.结合我国实际情况来看,除了要完善法律,还要认真执法.政府监管部门必须加大执法力度,严厉处罚违法行为.让违法违德的企业为其行为必须付出沉重代价,企业在营销中的不道德行为才能得以有效遏制.
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（2）发挥社会舆论的监督作用.媒体在企业营销道德行为中的监督作用日益重要,企业营销中的伦理问题经过媒体曝光、揭露往往能够造成强大社会舆论.媒体有广泛、强大的影响力,当企业失范行为被曝光,对企业声誉和形象带来无法弥补的损失,并引起政府部门的关注,受到法律法规的惩治,对企业的营销行为形成有效的制约.除此以外,消费者协会、社会团体也是企业营销伦理监督中的一支重要力量,通过它们所形成的压力集团,可以督促立法并使企业考虑消费者的长远利益和社会利益,遵守道德标准.
（3）提高消费者的自我保护意识.除了在法律、舆论方面加强外,消费者也应当从自身做起,提高自身素质,增强自我保护意识,增强抵制不良营销行为的主观能动性,采取恰当的手段进行自我保护,促进营销者遵守道德及法律规范,积极从事正当的营销活动.
3.2 加强行业自律
针对本行业的特点,制定相应的营销道德准则以及对非道德行为的处罚规定,规范全行业的营销行为,加强行业自律,维护全行业的利益.并建立业内资信系统,设立职业从业记录、经营档案,对业内企业进行定期或不定期监督检查,形成权威,发挥其应有的监督、管理作用.并实行同业制裁,遏制其行为.
3.3 从企业自身出发
（1）树立社会营销观念.要树立“以消费者为核心”的现代营销观念,同时还要树立重视社会效益的社会营销观念,这是企业营销道德建设的最根本措施.社会营销观念要求企业自觉考虑社会责任和义务,注重社会利益,讲求社会公德.企业要以社会营销观念为导向,不仅要满足广大消费者眼前的需求,更应符合消费者和社会的长远利益.企业要承担相应的社会责任,关心社会福利的增长.
（2）提高企业领导者及员工的道德水平.企业领导是职工的榜样与参照物,只有从自身做起,提高思想觉悟,才能对企业员工的道德产生良性影响.
企业应当开展对员工的营销道德教育：从思想上向他们灌输正确合理的营销伦理规范,对营销者偏离伦理规范的各种行为及时地进行纠正和引导,做到亡羊补牢.
（3）将营销道德列入企业的规章制度.企业必须建立起一套切实可行的道德规则,作为员工行动的指南.将道德标准纳入企业规章制度,并注重抓好宣传教育、考核评比工作,使之落在实处.还应该实行严格执行赏罚制度.道德法则一经制定就必须严格执行,人人平等,赏罚分明.
（4）在建设企业文化时加入营销道德.企业文化是直接影响企业营销道德的重要因素.优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚在一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用.因此,在企业文化中加强营销道德,是提高企业营销道德水平的有效手段之一.在塑造企业文化时,要对消费者真诚,采取高尚的营销手段.不单注重经济活动中利益的获取,更为注重消费者需要的满足,通过提供能满足顾客需求的特定产品或服务,来努力获取企业的最大利润,达到人我两利的道德营销目的.并要强调对社会责任的承担,使正确的营销道德观成为企业全体员工的共享价值观.
总之,我国的市场机制还不够完善,整个社会的营销道德水平还不尽如人意.只要我们进一步健全和完善法律、法规,增强消费者自我保护意识,加强消费者团体建设,系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为,真正树立起社会营销观念,我们就会在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势,赢得更多的顾客.企业应注重市场营销道德的建设,这是是社会发展的必然,也是企业得以长期发展的根本.
参考文献
［1］刘秋民.论企业营销中的道德伦理问题［J］.现代企业教育,2006.
［2］方青云.现代市场营销学［M］.上海：复旦大学出版社,2006.
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［4］马鸿飞,刘萍.确立营销道德是维护市场经济秩序的保证［J］.科技与管理,2002.
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