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摘 要 ：新闻营销从本质上说是一种营销方式.新闻营销主要借助新闻的形式和手法来实现企业的营销目标.企业通过充分挖掘企业自身资源或利用外部资源找到新闻源,进而制造更多系列新闻事件,在新闻媒体的广泛报道和消费者的热切专注中,实现提升企业知名度和美誉度的目的.对新闻营销的研究和熟练使用,将为企业的营销工作开辟更广阔更易为消费者接受的途径.
关 键 词 ：新闻营销 新闻源 事件营销
一、引言
2012年12月20日,新闻联播中播出中央1套热播电视剧《誓言今生》大结局预告,同时播出电视剧《感动生命》的预告片.30分钟的节目中有关电视剧的新闻就占了2条,是这两个电视剧拍的太经典了吗?非也!这其实是央视从2004年起启用的借《新闻联播》“救”电视剧的营销策略.为提高收视率,中央电视台决定在《新闻联播》中通过预告热播电视剧、播报观众反应等形式进行电视剧的宣传.这是央视通过新闻来进行电视剧营销的一种新举措.新闻营销不仅被央视用的炉火纯青,因为新闻营销的独特效果和影响力,新闻营销已经成为很多企业营销中的主要工具.
二、解读新闻营销
新闻营销是指企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用和企业有关的具有新闻价值的事件,或者有计划的策划、组织各种形式的活动,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的.新闻营销从本质上说是一种营销方式.新闻营销借助新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌价值、传播行业动态,指导消费者做出购买决策.因为新闻的传播范围比较广,可信度比较高,运用新闻营销的模式非常有利于引导市场消费,在较短时间内快速提升产品的知名度,塑造品牌的美誉度和公信力.
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当今的时代,商业资讯多如牛毛,广告信息铺天盖地,消费者逐渐产生资讯焦虑,对广告敬而远之,甚至很多消费者对传统广告出现了抵触心理,广告的宣传效果逐渐贬值,在这样的背景下新闻营销应时而生.同样是利用媒体这个平台,人们对广告有抵触而更愿意收看新闻,为何不投受众所好以新闻的形式为企业搞宣传做营销呢?新闻营销会让读者在不知不觉中接受企业要传播的信息,只要有图片、音频、视频存在,新闻营销都有机会大行其道.
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三、新闻营销属性分析
1.新闻营销的营销目的性
新闻营销既是新闻更是营销,在这里新闻只是手段,营销才是最终目的.成功的新闻营销一般具有极强的目的性,虽然有些新闻由头出现的时机很突然,但是营销工作者必须清楚地知道通过这次新闻营销要达到什么目的.有部分企业认为偶尔上点新闻增加点企业形象中的亮色,以唤起和强化顾客关于品牌的记忆就是新闻营销了.但从营销的角度讲, 新闻营销的最终目的应该是配合广告、公关等其他营销活动有计划地开展以提升知名度增加实际的销量和利润.因此如何在新闻中体现新闻营销的目的性,将决定新闻营销的发展方向是通向营销成功还是止于在新闻中昙花一现.
2.新闻营销的广泛传播性
新闻的传播性在某种程度上来说也就是其新闻性,新闻每天都有,那么抓住什么新闻来做营销呢?关键要看什么样的新闻能引起受众的广泛持续的关注,并能与企业行为找到契合点.一般情况下某一时期的热点性的新闻往往能引起较多的关注,因此如何找到新闻热点并为企业所用就显得比较重要了.
3.新闻与营销的有机结合
新闻与营销的结合有两种形式,一种是找到新闻点后,如何把公司的品牌或产品或某种理念融合到新闻之中,最好要融入得不露痕迹,浑然一体,达到借势广泛传播的效果；另一种形式是如何将企业的营销活动或其他事件制造成新闻.
4.新闻营销的炒作性
新闻如果不炒作就很难发挥其应有的价值.比如2008年的汶川大地震事件中,很多企业捐钱捐物,在媒体上出了一条新闻就没有后续动作了,这些企业缺乏利用这些新闻事件进行持续营销的意识和能力.这次事件中,王老吉做到了新闻营销的极致.央视《爱的奉献》赈灾募捐晚会上,当时还名不见经传的加多宝公司捐了一个亿.赈灾晚会后不久,网上就开始出现大量的帖子“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,这次网络热炒持续发酵,引发众多网民的追捧,后来发展到有网民直接呼吁王老吉有一罐中国人民就买一罐,王老吉出一箱中国人民就扛一箱!王老吉随之名声鹊起.
四、新闻营销的运作
1.挖掘新闻源
借助新闻开展营销活动,企业应该如何寻找既有新闻价值又能和企业契合的新闻源?
（1）充分挖掘企业自身资源找到新闻源.
利用企业自身的资源做新闻源可以节省许多费用.企业需要练好“内功”,从技术、人才、产品创新、管理模式、企业文化等多方面挖掘自身的独特性.比如,2013年5月29日,双汇斥资人民币437亿元收购全球最大猪肉企业---史密斯菲尔德,该公司是全球规模最大的生猪生产商及猪肉供应商、美国最大的猪肉制品供应商.双汇本身就是知名企业,收购“全球最大”无疑是最能唤起受众兴奋点的字眼,因此第二天,关于双汇收购全球最大猪肉企业的新闻可谓是铺天盖地,这是相当难得的新闻营销素材.接下来,各大新闻媒体在比较长的时间内对双汇此举进行分析,跟踪报道,相关采访,以及专家座谈.由此可见一个好的新闻源能够带来源源不断的营销话题.
（2）借助外部环境中的资源.
企业如果难以从内部挖掘出合适的新闻线索,从外部环境中寻找资源也是不错的选择.外部环境中可以借助的东西有很多种,比如可以借助名人、社会热点、政治事件等等公众关注的事情,作为新闻营销的切入点.2003年伊拉克战争期间,统一润滑油就曾借势达到了很好的营销效果.统一润滑油借的是美国与伊拉克的战争之势.在美伊战争以前,统一润滑油并不是很有名气,在美伊战争之后,统一润滑油巧妙地借用战争话题迅速发布了一则广告“多一些润滑,少一些摩擦.”在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音,非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待,给人们留下了深刻的印象.伴随广告的热播,其行为也成了新闻媒体争相报道的新闻,引起各大媒体普遍性的报道.广告播出之后,公司网站的日均访问量增长了1000多人次.报道统一润滑油公司的各种文章每天不下100篇.据统计,统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%,而且当月销售额历史性地突破了亿元大关. （3） “制造”新闻.
新闻还可以主动“创造”.特别是随着企业的不断壮大,其媒体关注度也增大,“制造”新闻的机会也会随之增多.通过有意制造新闻,策划一些活动,然后邀请记者现场参与,最终总能发一些新闻报道. 当然,这里的制造不是凭空捏造、瞎编乱造,而是一种大胆的创新.比如,通过寻找和名人的渊源来制造新闻等.
2.新闻营销的实施
在实际运作中,如何实施新闻营销?
（1）定期举办新闻发布会.
这是很多大企业最常用的新闻营销的方法.企业可以定期请行业及大众媒体参会,由企业新闻发言人向媒体发布最新的关于产品、技术、事件等方面的企业重大消息,通过各种新闻媒体的宣传报道,传达给目标群体.这种方式费用花费较高,有一定社会知名度的大型企业才有这样的号召力和媒体关注度.
（2）通过与专业公关公司合作,制定新闻营销规划.
这个方法可以节省企业很多精力,公关公司在公关传播服务方面比较专业,而且资源和服务流程都比较规范.公关公司可以将企业参加的各种形式的展会、经销商会议、产品促销活动等进行充分挖掘和炒作,制造新闻热点或事件,撰写成新闻稿,然后通过公司的媒体资源发布到全国各大媒体.如果企业影响力比较大,能够邀请政府领导视察、邀请团体参观,此类活动影响面广,则自然能得到新闻媒介的广泛关注和报道.
五、常用的新闻营销策略
以下几种常用的新闻营销策略可以帮助企业迅速获得理想的传播效果.
1.事件营销策略
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体和消费者的兴趣与关注,以求提高自身的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的营销活动.事件营销必须紧扣营销这一核心,所选取的事件必须有新闻性,有足够的传播价值.比如,事件营销中常使用名人策略,其关键就在于与名人有关的事件具有相当高的新闻价值,名人因其影响力巨大,拥泵者众多,本身就是新闻媒体的宠儿,易唤起受众关注和媒体争相报道的热情,如果利用名人策划相关事件或活动,将会带来理想的传播效果.
2.赞助冠名策略
主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动或其他文体活动来推广自己的品牌.体育赛事的新闻性强、受众广,赞助或冠名体育活动已成为众多大品牌优选的营销方式.比如,恒大集团2010年主广州足球,打造广州恒大足球俱乐部,使恒大因足球而额外增加更多见诸媒体的机会.中小型企业也可以做一些区域性的体育活动,或者国际赛事的区域性活动,以适应区域性宣传的需要.
如何写营销策略一篇好的本科论文
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3.官司营销策略
官司营销是指企业通过和其他企业或者个人之间的官司而引起受众和媒体广泛关注并进行跟踪报道而实现相应营销目的营销活动.2012年盛夏广药集团和加多宝集团的“王老吉”商标归属之争可谓家喻户晓,官司营销助力双方在暑期到来之前完成多渠道铺货.
4.危机营销策略
企业在经营中总会遇到各种影响企业经营的危机事件,如果处理不当,将给企业带来很大的负面影响甚至是灭顶之灾.危机营销,要求企业把危机事件当作一个营销项目来做,用营销的思想、观念、方法与手段,力争化“危险̶
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六、结语
随着企业之间竞争的加剧,各种营销大战每日都在上演,消费者在企业的营销大战中日渐成熟,传统营销工具的局限性日益突出.人们对广告、营销、上门推销普遍有抗拒心理,如何消除人们的戒备心理,使营销工作在潜移默化中对消费者产生影响,是各类企业普遍关心的问题.新闻营销的迅速发展给企业营销工作提供了更具实效性的营销工作方向,人们在收看新闻的过程中,大都抱有好奇心理,这种心理使消费者更多地关注事件的新闻性,忽略了新闻的营销性,使得企业的营销工作减少了很多障碍.企业应该充分研究新闻营销的运作形式,将营销工作借助新闻这件华丽的外衣做到水到渠成.
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（责任编辑：王平勇）
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