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【 原著节选 】
《社会化营销》
基于社群的跨平台营销
作者：陈亮途
在写给客户的社会化营销方案的第一页,我一定会写下这段话：
参与社会化媒体营销的目的,是为了成为一个社会化品牌,而并不是为了做社会化营销.这是一个让顾客参与进来的过程,让品牌可以聆听市场的声音、可以跟外面的世界互动的过程.社会化媒体营销不是一个营销方案,也不是一个可以即时产生商业收益的活动.但是,通过正规专业的管理,从长远来说,社会化营销对品牌的财务回报率可以是最高的.
建立一个鲜活的品牌,活在社会里,不是单向的推广,而是要跟粉丝建立社交关系,拉近距离!
在社会化媒体还没有出现和流行之前,大部分品牌都只是利用传统媒体做单向的营销推广,比如在电视、电台、报纸、杂志,在道路上、商场内外、地铁站内外、车厢内外、大厦外墙、电梯口、电梯内、机场航站楼等投放单向广告.在营销学里面,这样的营销叫打扰式营销（Interruption Marketing）,这些营销信息都是品牌发布的,顾客被迫接受,但他们也有自由可以忽视.
后来,越来越多的企业设立客户服务中心,实行营销,倾听客户的意见、投诉和批评.企业和用户之间的沟通,便增加了双向的渠道.有了互联网之后,不少企业就投入到网络营销中,于是就有了邮件营销、博客营销、网络广告、内容植入、讨论区营销等较新的营销活动.近几年来,自从 MySpace、facebook、YouTube、twitter以及国内的人人网、开心网、微博、豆瓣、优酷、土豆等的逐步流行,就有更多的企业或品牌投入到社会化营销中.如何在众多渠道中选择最合适的去做推广,现在越来越困难了.
因为每一个渠道都有它的优缺点,面对的人群规模和特征也不一样,而企业的推广目标和期望效果,也会因为选择渠道的不同而不同.因此,能够整合不同渠道做营销推广,是营销人员必不可少的课题.
只是选择传统渠道,肯定不能轻易拉近跟顾客的距离.只做社会化媒体营销,也肯定不能传达企业的品牌理念,塑造品牌需要的形象和效果.
创意案例
佳能EOS：启发创意的“照片链”
佳能照相机EOS系列,一直以来都在澳大利亚占有至少一半的市场份额.2010年,他们非常有创意地推出了一个名为“照片链”（Photochains）的营销活动.
首先,他们在自己澳大利亚的官方网站上,建立了一个叫EOS Photochains的社交平台.你必须注册成为用户,才能参与这个活动.
在网站上,用户可以看到很多不同类型的图片,以及一个和这个图片有关系的标签.你只要以这个标签为提示,就可以发挥你的创意,拍摄另一张照片,再写下另一个标签,上传到网站上就可以了.下一个看到你照片的用户,就需要根据你的标签,拍下另一张照片,写下另一个标签传上来.这样,一条长长的照片链,就形成了.
比如说,你看到的一张图片是一个穿粉红色T恤的男孩踏在滑板上飞起来的动作,标签在男孩的T恤上,写着“粉红色”.就是说,用户必须拍摄一张跟“粉红色”有关的照片,然后上传上来.这时,所有注册用户可以在两星期内,对所有上传上来有关“粉红色”的照片投票,选出最佳照片.获得最多票数的用户,就可以得到佳能照相机一台.然后,他的照片就会成为下一轮活动的楷模.如果得奖照片的标签是“兔子”,所有用户就会在未来两星期根据“兔子”这个标签来上传参赛图片.
这个活动大受欢迎,在EOS Blog的企业博客里引发了广泛讨论.这个“照片链”之后还发展到多条“公共照片链”和“私人照片链”（没有比赛和投票的,只是朋友间的游戏,用以联系感情）.佳能主办这个活动,除了在杂志、报纸和网络上推广之外,也在facebook、YouTube、twitter上做辅助性推广.后来,佳能邀请了部分得奖者,跟他们的得奖作品一起,成为佳能户外广告明星.从线上到线下,在这次活动中,佳能实现了真正的整合式社会化营销.这个活动效果显著.
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●平均每天有97张图片上传,即平均每小时4张图片；
●用户平均每次花12分钟在该网站上；
●35％的图片是用竞争对手的照相机拍摄,然后上传到“照片链”的,就是说佳能成功地让竞争对手的用户参与活动；
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●佳能EOS的市场份额迅速增加到 67％,成为明显的市场领导者.
这是一个非常成功的创意营销案例,而且充分利用了线上线下资源,达到整合式营销的最佳效果,值得借鉴.
案例点评
拍照本来就是一种广泛的兴趣,是容易产生共鸣的社会话题,结合了摄影者要分享和炫耀自己作品的心理,再加上“比赛”和“游戏”元素,让其他人评价和投票,这些全部都是社会化媒体营销的“成功”特性.现在很多人都有能随时拍照的手机了,我建议有心做创意营销的品牌,多一些利用“照片”这个“工具”,因为它所能产生的传播链,会是非常厉害的.
现在,我们已经介绍了不同社交平台的特性、功能和对企业能起到的作用.我们看到
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这就是为什么社会化营销不像一个活动或者是一次营销方案的实施那么简单.社会化营销是一个过程,是一个开始了就永远不会停下来的过程.因为,没有人会想看到,一个本来鲜活的品牌会有一天突然停下来,什么话也不说,什么事也不做.除非,这个品牌已经退出市场,或者是已经死掉了.
对企业主或营销人员来说,还要记住的是,社会化营销是一个严肃的过程.在这个过程中,需要思考的是可量化的目标（长远的、短期的）、怎样做才最合适、找谁来做、怎样监控、怎样在社会化媒体上找到竞争对手的情报、怎样在社会化媒体上找到顾客的情报、企业的投入力度、资源的配合以及培训的需要,甚至是公司全员参与和企业文化的承诺.
任何一个企业主或是负责营销的高级管理人,都不能把社会化媒体营销当成是简单的一套辅助性营销,也不能当成是公关、广告、促销、客户服务,它是所有这些加在一起的总和,是一种跟顾客和社区深化关系的营销过程.进行社会化媒体营销,不能随意把工作交给一个助理,而是必须要有一整套战略.
单一的微博营销效果一定是有限的,正如单一的电视广告投放、杂志广告和软文推广、单一的户外广告投放一样,如果没有别的渠道配合,传播效果会很有限,甚至会适得其反.
所以,我的营销主张很简单：对任何企业来说,整合式营销才是王道!
社会化营销是整合式营销的重要渠道
社会化媒体营销,尤其是微博营销,具有高效的爆发性传播力,具有及时性、适时性、弹性及亲和性4大特点,它可以整合其他传统渠道,把推广信息无限扩大!
粉丝是品牌的忠诚拥趸,让他们成为品牌的代言人,因为他们所传播的内容更可靠、更真实、更容易引起顾客的认可.由粉丝自动凝聚而成的巨大的口碑传播力量,将会发挥出无组织的组织力量!
社会化媒体是众多媒体的一种,它不同于传统媒体,如电视、报纸、杂志、户外广告、广播、印刷品等,社会化媒体是多向性的,营销信息是社群提出来的,营销过程是讲求社群参与的.它是企业整合式营销规划中一个很重要的渠道,也是未来整合式营销必然要考虑的一个重要渠道.
这篇论文来源:http://www.sxsky.net/yingxiao/scyxcl/381649.html
社会化媒体营销并不能为企业带来即时商业收益,但是从长远来说,它一定是营销回报率最高的一个营销过程.
作者简介：
陈亮途
2010年,创立大大企划有限公司,出任主席及首席执行官,同时兼任CDMS创意大大网络营销的首席执行官.2011年4月,Hugo出任威汉传媒营销集团WE Marketing Group旗下WE Digital的Executive Director.除了是资深的媒体人、创意营销人之外,也是专业的培训师,曾在香港担任Zenith College讲师、香港市务学会、中国敦煌网讲座嘉宾等,主要培训范围包括社会化媒体营销、品牌战略、创意营销等.
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