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当员工成为营销主力参考属性评定

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“内部营销（Internal Marketing）”这一概念是由瑞典经济学院的克里斯琴•,格罗路斯（Christian Gronroos）于1981年首先提出的.他指出,营销导向的关键,并不在于设置强有力的营销部门,而是要培养公司的领导人和雇员,让他们都接受以顾客为导向的观念.菲利普•,科特勒将这个理念进一步发展,提出“营销化”的理论,也就是说,要在公司里创造一种营销文化,培养和训练公司员工,以满足顾客需求作为宗旨和准则,并逐步在意识上和行为上产生认同感.

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近几年,将员工真正纳入到品牌的营销计划,达到整体传播效应的趋势开始显现.企业对员工力量的运用呈现不同的维度和深度,让员工在广告中代言品牌,在员工内部进行营销预演和动员,在员工中收集营销创意.在新媒体的影响下,顾客力量逐渐受到企业的重视,而和企业更为贴近的一股力量――自己的员工,也开始赢得企业更多的关注.

员工代言品牌

员工经常处于第一线,直接和消费者接触,在服务行业尤为如此.现在,他们顺应潮流的发展,直接被带到了镁光灯前,作为企业的形象代言人出现在消费者面前.脆弱经济催生了消费者对企业的不信任感,同时,更为互动的社会呼唤人性化的企业,这些因素使得越来越多的公司开始让员工代言自己的品牌广告.

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早在2009年,英特尔的一位明星员工――Ajay Bhatt就在英特尔的一则全球广告中担任主角,他曾是发明USB插口的主要贡献者之一.只不过,广告中的Ajay Bhatt并非他本人,而是请了别人扮演.2010年在臭名昭著的原油泄漏事件之后,BP在广告中聘请自己的员工,以期塑造更为人性化、透明的公司形象.

2010年10月,必胜客推出新的品牌口号“你的最爱,你的披萨”,代替之前的“全美最受欢迎披萨”,同时他们也推出了品牌广告,这是必胜客十多来惟一没有出现任何新产品或打折信息的广告.这支广告的主角就是必胜客公司的8名员工.

为了拍摄这部广告片,必胜客先在内部发起了一个“明星选秀赛”：在营销活动开始前两个月,必胜客向其美国7500多家餐馆发布通知,鼓励员工提交一小段能展示他们独特个性的视频,参加新广告的角色选拔.在上百位参赛者中,共有8位20岁左右的选手被选中,他们也是必胜客的目标消费群.

必胜客的营销副总Kurt Kane解释道：“如果我们真的让必胜客的领导跟观众讲,我们很关心你和你的食物,我认为这听起来没有多少可信度.在这种经济大环境下,人们如果花了钱,他们就需要知道自己到底得到了什么价值.此举就是向消费者表明,我们真正关心他们的食物.”

另外,这支广告还发挥了公司的内部沟通作用,例如,Kane就在最近的经销商会议上向经销商们介绍了这8位广告明星.基于这8位员工,必胜客还制定了新员工的录用标准.

采集营销创意

现在,通过各种新媒体工具向顾客征求意见的“众包模式”屡见不鲜,但正如密歇根罗斯商学院营销教授Venkat Ramaswamy的“共同创造”模式所指出的,公司应该将这种“众包模式”拓展到产业链的更多环节,当然,包括自己的雇员.

之前,公司营销活动的信息常常会对员工们保密,以防信息外泄,那种时代已经过去了,相反,公司开始事先征求员工们对于营销活动的建议.食品公司卡夫在公司内部推出了一款名叫Foodii的在线社区,面向卡夫的2000多名员工开放,用来收集员工们对品牌营销的看法,卡夫公司每次进行市场营销活动之前,会先在这个社区向自己的员工征集意见.

Foodii最近的一个使命是为一款新的产品口味选择名字,短短24小时内,卡夫的员工就贡献了100多个创意,其中一些较好的创意被选送到卡夫市场调研中心.最后,这款新口味的名字定为“巧克力薄荷口感”,而这正来自于卡夫的一名普通员工.卡夫负责人表示,建立Foodii社区的主要目标,不仅仅是为了提升产品营销成功的机会,更是让员工感受到他们自己的意见受到重视、被接受甚至被采纳,起到鼓舞士气的作用.

同样,西南航空公司在推出每一个营销活动之前,首先通过内部网络SWAT life进行广告创意收集,或者进行营销预演,如他们最新推出的“Bags Flyers Free”广告就先在SWAT life进行了试播,收集员工们的反馈意见.而在平时,西南航空公司会时不时地发布一些问题调查,征集创意,例如“讲一个你听到过的最严重的抱怨”,或者“你的客户为什么喜欢西南航空”等等,有时员工还会自发地讨论对公司品牌活动的看法.

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营销活动总动员

一个营销活动的效果如何?你可以先在员工中进行试验；一个营销活动怎么能做出好的效果?让所有的员工动员起来,帮你传递品牌信息.

对于一出手就是几百万美元营销经费公司来说,投入其中一小部分对自己的员工进行“营销”应该是顺理成章的.但在Carson营销集团CMO Mike Kust看来,“这种理所应当的情况还是太少了.”同时他也提醒说,新媒体给每个员工提供了情绪发泄的平台,如果他们对品牌感到不满意,将会通过这些平台给品牌造成可大可小的伤害.因此,事先就营销活动和员工进行沟通,既能根据员工反馈进行调整,又能最大程度整合员工的营销力量.

2009年底,距离圣诞节还有两天,大部分百事的员工都已经回家为节日做准备,但在百事的公司总部,还有一批人正在日夜赶工.他们的工作,就是在其他员工回来工作的第一天给他们惊喜.假期结束,员工们一进入公司,就发现公司有了大变化：到处悬挂着大大的祝福条幅,条幅上百事的新标志赫然在目.这是百事为即将推出的新标识营销活动“Word Play”在员工中的“预演”.

其实早在距离圣诞节还有一个月时,百事就在网上召集员工,召开了十多场网络研讨会,同时在公司内部的邮件通讯系统和MyPepsiCo.平台上,也发布了大量的相关帖子,目的是向所有的员工介绍百事的新品牌信息,让他们深入感受到这次新标活动给公司带来的真切变化,从而帮助百事将这些新信息传递给外界.正如全球品牌咨询机构Siegel+Gale主席Alan Siegel的评价：“第一层测试就应该是员工测试,如果他们都不相信这些信息,那你就需要在向外传递前对信息进行调整处理.”

百事的高级营销经理Bill Wyman表示,“如果你想要在市场上成功,你就需要和所有的员工一起感受百事这一品牌.我们尝试通过任何可能的机会和员工们交流我们在做什么,为什么这么做以及将怎么做.”

2010年,Fidelity向外推出“Turn Here”营销主题的前几周,也在公司内部发动了面向员工的“Turner Here”活动.公司利用内部网站向员工们详细介绍“Turn Here”这一创意的由来、营销主题的定位,以及说明员工们在品牌信息传递和营销过程中所担任的角色.据统计,共有2.8万多名员工在内部网络上学习.Fidelity相关负责人JimSperos介绍道,员工需要成为营销链条中的重要组成部分,而许多公司没有意识到自己的员工正是品牌最终的代言人.

战略品牌管理大师、达特茅斯大学塔克商学院营销学教授凯文•,莱恩•,凯勒,2009年接受尼尔森采访时指出,企业和员工间关于品牌和营销活动的沟通需要引起企业的注意：“不仅仅是营销部门,所有的员工都需要理解和欣赏品牌.在企业内部需要组织各种活动,以保证每个员工都尽最大的努力来支持这个品牌.”

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