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摘 要：20世纪末,随着手机、互联网等新兴传播媒介的蓬勃发展,由于企业外部环境的巨大变化,传统的营销方式由于传播形式单一、互动性差等缺点而面临着巨大的挑战,一种新的营销方式――病毒营销被越来越多的企业接受和采纳.本文着重从病毒营销的特点、优点、实施方法以及应注意的问题等方面,结合案例做出具体分析.
关 键 词 ：病毒营销；增值服务；病毒再造
一、前言
2000年5月4日,一封主题为“我爱你”（I love you）的电子邮件几乎袭击了亚洲地区所有的计算机,它是一种蠕虫型病毒,被称之为爱虫病毒,是世界上破坏力最强大的十种病毒之一.爱虫病毒有着惊人的传播速度,仅仅用了两个小时就迅速地传遍了世界各地.爱虫病毒事件同时更是引起了广大企业的关注,他们也希望自己公司的产品和服务像爱虫病毒一样在全世界迅速流行开来.随着互联网的不断发展,越来越多的电商企业不断涌现,他们为病毒营销的发展起到了不可磨灭的作用.
二、病毒营销的描述
病毒营销是一种信息传播的策略,多以诱导的方式,利用社会大众和现有的通信网络吸引公众复制并传播信息给朋友、周围的人及其他的受众,提高企业的知名度,扩大企业的影响力.病毒营销在一个网络平台上（如微博、微信、电子邮件、等即时通讯软件）有效地结合了口碑营销、关系营销这些元素,从而形成了一种强大的营销手段.美国著名的电子商务顾问Ralph FWilson博士认为,病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人,并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力,使之呈几何级数增长.病毒式营销包含三要素：病原体、易感人群和传播方式.病原体即被推广的产品或事物,它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点,从而吸引关注.易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群.传播方式即传播的手段和渠道.
(一)病毒营销的概念
病毒营销这一术语最早由贾维逊（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）在1997年发表的《病毒营销》一文中首先提出.这一概念的最初灵感来源于Hotmail采用的一种推广方式.所谓病毒营销,是通过公众的积极性和人际网络借助于因特网,利用“病毒”快速复制的方式,将有利于企业的营销信息传播给他人,从而达到信息受众的数量以指数级的速度增长,最终使信息的传播产生爆炸性效果和影响的一种营销推广策略.
(二)病毒营销的六要素
美国著名的电子商务顾问拉夫威尔森（Ralph F.Wilson）博士提出了有效病毒营销战略六要素,即提供有价值的产品和服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递大范围扩散的可能性；利用公众的积极性行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源.一个病毒营销战略并不是要包含所有的要素,但是,其包含的要素越多,营销效果可能越好.
(三)病毒营销的特点
（1）有感染力的“病原体”.企业的信息传递能否获得成功,在于它所传递的信息是否能为社会大众所接受.企业所制造的病原体应该有自己的独特创意,如果企业的创意一味地模仿其他企业,只会让消费者产生视觉疲劳,甚至会产生厌恶之感.有感染力的病原体,可以通过心灵的沟通感染消费者,从而达到与消费者的情感共鸣,让消费者自愿地为企业传播信息.
（2）网络状的传播模式.企业想要通过大范围撒网式的方法传递信息是不明智的,一方面,成本太高；另一方面,并不是每个人都会很容易地接受企业所传播的病毒.这就需要企业选出那部分最易受感染的特定群体,将其发展成为原始病毒感染者,再利用这些“病毒携带者”去感染他们周围的其他消费者,并由此推广下去,以此来无限制地扩大病毒的感染人群,促进企业的信息传播.
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（3）低成本、高效率.企业制造病原体,并通过最原始的病毒携带者不断地感染周围其他的人群,这些病毒传播的方式是通过微博、微信、电子邮件、等即时通讯工具以及互联网传播,这些传播方式几乎不需要企业支付过高的广告费用,但是却能产生惊人的宣传效果.企业通过对病毒的伪装,将产品信息隐藏在病毒背后,利用广告将“乔装”后极具亲和力的病毒推向消费者并以此打动消费者,消除消费者对企业的高度戒备心理,在无形之中让消费者受到企业产品信息的影响,并主动将病毒传播出去.
三、现代病毒营销应用的成功案例
最近网上兴起了一项新的活动――冰桶挑战,它是美国ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）协会为了缓解慈善危机发起的一场慈善活动.这项活动要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频,再点名其他人参与.被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么选择捐出100美元.美国名流比尔盖茨、马克扎克伯格、科比等纷纷加入.近日这股风潮传到了中国,雷军、周鸿、刘德华等各界名人也开始纷纷迎战.伴随持续发酵的名人效应,ALS的慈善危机得到了缓解,从7月29日到8月20日,ALS协会总部共收到1140万美元捐款,相比去年同期收到的捐赠仅为2.5万美元,可以说起到了惊人的效果.零成本、短时间内引爆互联网,“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销.
“冰桶挑战”的病原体并非具体产品,而是以慈善为目的,期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注,募集善款,其病原体并未刻意设计和制造.但是其却有很强的感染力,并迅速成为爆炸性的传播话题,引起了人们的极大关注,从而获得巨大的成功.“冰桶挑战”的信息传递则不需要花费传播者较多的时间和精力,接受挑战的人只需在挑战之后再邀请其他的人参与；“冰桶挑战”所选取的挑战者大多是社会各界的名流和知名人士,他们为了维持自己在大众面前的美好形象,都会向该慈善机构捐出善款,这些目标全体的选择为信息传递大范围的扩散提供了可能性；公众对于该事件的高度关注在很大程度上促进了该活动的成功；“冰桶挑战”利用互联网快速、及时、方便、低成本的特点,将这一活动迅速传播开来.所以说,病毒传播方式的正确选择是其成功的关键所在,有影响力的易感人群的参与,决定了营销活动影响范围的广泛性.对病毒营销六要素的充分利用,正是“冰桶挑战”这个病毒营销策略获得了极大成功的原因所在. 四、病毒营销的实施过程
(一)了解企业产品和消费者特征
一个企业的产品和服务,是他们在市场上存在的基础.企业只有事先充分了解消费者的心理,根据消费者的需求进行产品开发、市场推销才能起到事半功倍的效果.正如小米手机,其能在短时期内获得如此巨大的发展与其对消费者心理的准确把握是分不开的.年轻一代的消费者热衷于具有新功能的智能手机,但又因为其更新换代的周期短,不想浪费过多的钱,正是抓住了消费者的这一心理,小米采取了低价策略,迅速获得了消费者的青睐.
(二)选择病毒营销扩散的目标群体（易感人群）
病毒扩散要选择合适的传播群体.实现病毒的全员扩散并不是一件容易的事,不仅会耗费大量的人力、物力,更有可能会给企业带来反面的效果,选择病毒扩散的目标群体有时候更能起到事半功倍的效果.小米企业为其手机冠上“专为手机发烧友而制”之名,借手机发烧友以口碑传播的形式向其他消费者宣传,从而达到了其宣传的目的.
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(三)确定病毒营销策略
（1）病毒营销的目的不在于“病毒”,而是“病毒”所要传递的信息.企业实施营销策略,首先要让消费者知道企业传递的是什么信息,所以企业一定要明确想要传递的信息,而所传递的信息要事先进行伪装,不能让消费者一眼就能看破,否则有可能会引起消费者的反感.
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（2）确定传播信息的途径.企业的营销策略如何能做到在成本最低的情况下是信息的传播范围最广,这在很大程度上取决于企业所选择的病毒传播途径.在信息和通讯技术发达的今天,网络无疑成了企业最好的选择,与其他的传播媒介相比,网络具有传播范围广、传递速度快、传播成本低等的优点,微博、微信等互动软件的出现为其提供了极为便利的传播媒介.另外,在现如今,植入式广告似乎也成了一个不错的选择.在电视剧中植入广告,那么企业的产品信息就可以随着电视剧的热播而传向各地的消费者,覆盖面积极为广泛.
（3）根据企业的具体情况,确定符合本企业特征的病毒营销模式.企业的最终目的是获取利润,想要使企业的利润最大化首先要确定合适的营销盈利模式.在其他企业中成功的盈利模式或许并不适合本企业的情况,要根据本企业的实际情况制定出符合企业特征的病毒营销模式.
(四)病毒营销策略的实施
（1）确保现有感染者的深度参与和持续传播.企业在实施病毒营销的过程中并不需要持续寻找病毒感染者,因为只要维持好原来的病毒感染者,他们就会死心塌地地主动帮你寻找其他的感染者.
（2）提供免费的、高质的服务.免费且高质的服务是病毒扩散的基础,消费者或多或少都会有一种占便宜的心理,利用消费者的这种心理,企业在病毒传播的过程中可以通过向消费者提供免费服务来吸引消费者,将企业制造的病毒迅速传播出去,当然,服务也必须具有较高的质量,否则可能会引起消费者的厌恶.
（3）增加产品的增值服务,创造新的增值方式.企业想要在市场上长久立于不败之地,光靠产品很难做到,在当前的市场环境中,向消费者提供产品的附加服务,以服务取胜才是长久之计,腾讯在这么多年的发展中一直在不断地推出增值服务.例如,电子、视频、语音聊天、休闲游戏等.腾讯的盈利主要分为三部分：移动及通讯增值服务、互联网增值服务和网络广告,其中无线增值服务部分一直占到公司营业收入总额的55%～75%.而选择增值方式需要注意两个问题：一是方便消费者参与.二是有利于企业盈利.
（4）有效利用口碑营销和关系营销.口碑效应是病毒营销的本质,病毒营销在一个网络平台上结合了病毒营销和关系营销的元素,形成了一种强大的营销手段.消费者将所获取的信息在
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（5）根据情况的不断变化及时调整病毒营销策略,实时更新病毒,进行病毒再造.由于顾客的需求和企业的内部及外部环境是会不断发生变化的,这就会导致企业所创造的病毒不再符合要求,所以企业要不断地更新病毒,为其加入新的元素.
五、总结
病毒营销的正确使用会给企业带来很大的益处,但是不正确的使用则会违反公众道德、误导大众,产生负面的效应.目前国内的病毒式营销低水平、同质化竞争与恶俗的营销现象较为普遍,部分病毒式营销变质成了恶意病毒营销,这就要求企业在实施病毒营销的过程中严格遵守社会道德和法律准则,在其允许的范围内开展,以赢得顾客的好感为前提,切忌欺骗顾客,这样才会有利于企业品牌和信誉建设,有益于企业的长期发展.
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