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宝洁的战略设定完全是遵循“营销公理”,它从来都没有把战略看成是“一剂良药”,或者是“寻找捷径和窍门”,而是花了大量时间来分析这些战略到底应该从什么地方开始实施.
现在研究营销的人,大都把宝洁描绘得极其神秘,颇有点儿地球人看UFO的意思.相当多的人,大谈宝洁的成功战略和执行之道,一会儿是宝洁的品牌管理,一会儿是宝洁的渠道掌控,虽然自己一天也没有在宝洁工作过.
十几年前,我刚到宝洁时,情况可不是这样,我们中的很多人都在等待宝洁赌博的结果.“20多块钱的洗发水还想卖出去?”这是我从客户那里最常听到的声音.我第一天到宝洁,惊讶地发现,原来这家著名跨国公司的生意就靠两种人在支撑着：一种人就是大学应届毕业生,他们毫无营销经验,更缺乏处世经验,另一种人就是外方管理人员,他们对中国更是不甚了解.那时,甚至从客户那里收款都还没有明确列入销售部的工作范围,销售部员工的工作目标就是一个字：卖!卖!卖!我一个人背上销售包,冲到街上去卖护舒宝、舒肤佳、潘婷、玉兰油,把这些产品卖到连我都不能相信的小店中等直到客户求着我要货.后来,在大型终端逐渐当道的日子里,我带头推出了品类管理,帮助商店剔除过多低效品种,同时扩大我们产品的货架,用我们自己当时都不是十分清楚的店面效果理论,朝着连我们自己都不太相信的目标前进等再到后来,我成为宝洁洗发产品全国销售经理,并且,在宝洁的全球销售经理精英大奖评选活动中,4年里我拿了3次大奖（有1年我在美国宝洁工作）.经过这么多年,我始终认为,宝洁在中国缔造营销王国的实践,和我看到的许多评论文章真的不一样.我认为,宝洁的做法是对“明确的战略＋优秀的执行”的最好诠释.
我想以我的真实经历,谈谈宝洁营销实践的一些过人之处,以帮助今天
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宝洁为什么成功
最直接的生意管理和客户管理思考方法
正是在西方思想的指导下,宝洁任何营销计划的起点都是非常直接的.西方人比较直率,跟你做生意,你帮助我什么,我因此给你多少回报,清清楚楚,其他免谈.而在中国这个历史悠久的国度,讲求人情世故,讲求感情投入.我刚在宝洁做的时候,非常不适应,常常想：怎么能跟客户老总这么说话呢?怎么老外到了一个城市,甚至连经销商都不拜访,只是到零售店看看产品的表现就走了呢?后来才明白,他们并非“无礼”,而是非常“实际”的.那么,宝洁最想要的是什么呢?就是两点：一个是加权平均分销率,简称WTD,又称铺市率；另一个就是店内生意占有率,尤指KA卖场占有率.为了这一目标,经销商可以不喜欢宝洁过多的“无理要求”,但是你如果不协助完成宝洁的各项工作,你知道接下来会发生什么事.事实上,所有的人都认为只有这样双方才能各自做好自己的生意,因此双方还需要说什么客气话吗?以上所说的两个指标,对生意好坏影响巨大.直接面对这两个指标,并指导各级按照这两个指标做好,这就是宝洁营销管理的最大特点.
宝洁的战略规划
当国内的许多人还在津津乐道分析“小店铺市值不值得”、“KA卖场到底进不进”之时,宝洁已经在这两个重要渠道实践多年了,而且是稳操胜券.
人们常常说不要盲目做生意,不要盲目效仿别人,而应该有“战略”,要寻找能够生存的投入产出方法.但是,就普遍意义来讲,对于快速流转消费品营销来说,战略的思考方向难道不是最简单的事情吗?还需要多说什么吗?说白了,不就是铺市率和店内占有率吗?
那么,宝洁是怎么做的呢?宝洁把战略规划的时间都用在了具体分析上面,比如,到底怎样提升铺市率?从哪级城市开始?需要什么样的促销?分销规格要多少?需要花多少钱?再比如,在KA卖场,为了达到40%的货架面积,应该怎样分步来做?怎样说服客户?怎样规划零售基金?怎样加快新产品研发来改善零售商的利润率?如此等等.
至于品牌管理,宝洁的战略就是要让消费者站到货架前的时候,立即想起其广告,而且立即明白广告中的内容,并做出购买决定.宝洁的品牌管理就是为了这个目标.由此你就不难理解,为什么宝洁的广告那么“程式化”,甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作,认为宝洁“抹杀”了他们的很多“新奇思想”,做出的广告根本不是“艺术品”.同理,你也就明白了宝洁2004年为什么会成为央视的新“标王”.可以告诉你,对于宝洁这样的全国性品牌,央视沟通的千人成本是最低的.根据KA需求和宝洁的全国铺市率,宝洁通过计算很容易得出这样的结论:央视媒体是最合算的.就是这么简单.总之,宝洁的战略设定完全是遵循“营销公理”,它从来都没有把战略看成是“一剂良药”,或者是“寻找捷径和窍门”,而是花了大量时间来分析这些战略到底应该从什么地方开始实施.
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宝洁的操作规范化和领先性
上述所说的“战略”,宝洁每年都不会变,而其在操作层面的推进,才是其核心竞争力之所在.请问,那些所谓的关心经销商利益的厂方代表们,有谁到达经销商的区域,经销商会不请客呢?又有哪个厂家真正花费精力和金钱,帮助经销商一点一点建立库存管理系统,让经销商在加快商品周转的同时降低缺货率呢?有谁会每天带着经销商的销售代表,一家店一家店地去谈货架,而不是坐在经销商的办公室里,和经销商大谈特谈“未来的美妙前景”呢?那些关心自己KA卖场生意的朋友们,有谁关心过自己在卖场的生意数据并认真分析过呢?很多人都说宝洁的牌子大,所以好做.如果你在宝洁见到过如下场景：宝洁的销售人员在认真分析每张报表,认真写出针对客户的销售简报,认真排练针对客户的演说内容等你的想法就会改变.
上面所说的是宝洁操作的规范化,至于其操作的领先性,就更加令人佩服了.现在,宝洁一手创建的品类管理已经得到了广泛认可.宝洁是从6年前开始实施品类管理的,当时只有国外的一些经验可供参考,但宝洁人边实践边学习,最终缔造了KA卖场货架占有率绝对领先的神话.如果我告诉你,在整个营销界,是我在全国首先启动了品类管理,而且是从一无所知到完全掌控,你会不会觉得这个“神话”有着更深层的含义?
如今,面对宝洁的店内采购者研究、客户化促销管理、促销有效性分析等你是把它们当做理论模型呢,还是用于实践?如果你只是把它们当做理论模型,那么到你终于明白的时候,也就是宝洁从这些模型中获取足够利润的时候.
总之,宝洁的操作是从最简单的道理出发,进行详细的计划,并且快速实施.是“做”,而不是“谈”.还有一个例子可以证明这一点,在宝洁,我几乎没有见到过以文字描述为主的报告,宝洁的报告通篇都是数据和分析.宝洁不要“销售形势一片大好”的描述,要的是实实在在的数据分析.比如,“销售增长率为40%,未达到50%的目标,以下是从铺市率、供货服务水平和KA卖场的货架占有率的分析结果等”这样的语言,才是宝洁典型的报告语言.
宝洁的人
人人都知道,生意是靠人做出来的,宝洁也一样.宝洁人有着共同的特点,他们充满自信,喜欢主导事物的发展,喜欢分析数据,喜欢看到具体的行动方案,他们在表述事物时有着严格的格式,他们在与客户沟通时会让人觉得有一点“不通情达理”；他们不谦虚,他们很自我,但是他们也会虚心听取你的意见,同时他们强调团队的作用等其实,宝洁的员工也是非常普通的人,他们在吃午饭时也会相互抱怨公司的待遇,也会抱怨公司的战略；他们在上班时偶尔也会关注股票,有时甚至会在上班时睡着；他们也玩政治,老板也不是绝对民主等
但是,宝洁的人可以很快地成长为各方面的专业人才,他们熟知每个操作环节的细节,掌握着公司的重要事务,因为努力工作而每天都有成就感；他们是各自领域的专家,不是简单完成上面下达任务的执行者,他们思考所在区域的“执行策略”,深刻地影响着每个客户.宝洁的人没有直接的生意量的压力,但是公司明确的铺市率和店内占有率战略,促使他们主动地思考比直接生意量更大的压力,这就是“如何将每家店都变成宝洁的天下”.记得我在宝洁的时候,有一个规格的产品卖不到商店里去,我就睡不着觉,不用人催,自己就会想尽一切办法去卖.所以说,宝洁人是不折不扣的职业经理人.有了这样的团队,你还怕你的产品打不败竞争对手吗?
宝洁与客户的共同生意计划（JBP）
JBP（Joint Business Plan）,即生产商与客户的共同生意计划体系,集中体现了宝洁对渠道的掌控.宝洁的做法并不像很多媒体报道中所说的是什么“诀窍”,宝洁是踏踏实实地帮助客户制定实施计划,影响到客户的最高决策层.这就是宝洁的“利器”.在宝洁的营销管理实践中,客户完全跟着宝洁的计划走,针对各级零售店,双方共同计划:到底要新覆盖多少店,每层级零售店扩大货架份额的实施步骤,双方怎样共同投入等如果是针对KA店的JBP,更是可以细化到全年的促销规划、新品规划,零售基金的使用和有效性预测,库存和供货安排,以及根据消费者调研做出的货架建议等不得不提的是,很多计划就是刚毕业的大学生做出来的,信不信由你.
为什么要写营销管理毕业论文
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宝洁的营销信息管理
记得在一位客户老总的办公室里发现了一个标语：数据和事实是决策的依据.这句话说起来简单,真要做到可不是那么容易.刚到宝洁时,我还是习惯“观察型思考”,而不是“分析型思考”,对很多问题的理解还是“这不是明摆着吗”?到后来才知道,如果没有数据,决策的失误会有多大.宝洁已经建立了利用先进信息技术搜集和分析渠道营销数据的系统,可以借此深入了解经销商（宝洁叫分销商）和零售终端的主要指标变化,从而出台下一步行动方案.你准备怎样做?你准备怎样“土法上马”?我的意思是,要让你的投入真正变成更大的产出,你会怎样做?
中国企业的营销陷阱
在我看来,中国很多企业的营销问题,根本不在于观念不领先,而在于行为不落地.中国企业的出路,从根本上说,也不在于扩大规模和勇争第一.你可以不做第一,但是你一定要游刃有余地获得应得的利益.做生意的根本是为了利润,而从本质上说,企业的操作水平就决定了企业的最终命运.
我在上面谈到了宝洁的营销手法,现在,我想简单地谈论一下中国企业的营销陷阱,两相比较,希望引起大家的思考.
特点之一：一朝天子一朝臣
中国企业的每个领导者都有着绝对聪明的想法和宏伟的战略,并且要坚定不移地实施,为此把原来的积累全部推翻也在所不惜.其实,营销就是要提高铺市率和店内占有率,宝洁的策略就是要把这两点细化成为越来越好的执行方案.可是到了中国企业这里,不知为何这个基本点总是在不停地变化.不要认为宝洁的计划有多么“长远”,宝洁的口号是“永远狠抓基本功”,或者叫作“Back to Fundamentals”.在宝洁工作时,我们的任务就是如何在完成短期销量的同时,建设能够长期支持铺市率提升的经销商运作体系,很难想像这个根本点会经常摆动.
特点之二：窍门营销
营销中哪里有什么窍门?指望一两个策划占领市场的想法是根本靠不住的.也许你认为有人就是这么成功的,但我并不建议你这样做,因为你没有看到有多少人是失败的,有多少人把辛辛苦苦赚来的钱又赔回去,所以你最好不要冒这个风险.
其实,营销就是一套体系,有计划,有实施这一计划的组织,有实施这一计划的流程,有分析,有改进,不可能有其他更加简单的方法.记得我曾经帮助一个客户,客户问我明年的增长会有多少,我说我们一定要超过行业增长率,这就意味着我们要从铺市率和KA店内的资源占有上超过几个对手.好的“策划”能够帮助消费者记住我们的产品,但是我不要轰动效应,我要消费者能够买到我们的产品.
特色之三：“我用死他”
为什么我花上百万元请来了营销总监,销量还是上不去?立刻给我炒掉,换个人来.我说,连足球都要
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