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在改革开放30年后的今天,营销对我们来说是再熟悉不过的一个词了,市场经济就像阵阵春风,使营销方式千树万树梨花开.对于市场化程度较高的美容行业来说,营销方法更是百花齐放,无所不用其极.然而随着市场成熟度的增强,美容院老板们发现在营销上越来越难以突破了,大量的营销方式也使用了,可经营仍在困境里徘徊,营销的软肋到底在哪里
让我们先来看看目前关于市场营销比较全面的解释：“市场营销是企业以顾客需要为出发点,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意商品和服务而实现企业目标的过程.”由此不难看出,营销是一个全面的过程,不是企业经营活动的某一方面,现代营销理论甚至认为,营销始于产品生产之前,并一直延续到产品售出之后.而如今大多数美容院老板往往在营销上“失衡”,要么只注重促销,要么只注重广告,或者只注重公关或服务,这样“不协调”的营销策略往往是造成营销失败的原因.
营销平衡术的概念及重要性
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营销的成功在某种程度上取决于是否平衡,有了推力还要有拉力,具有推力的营销是指关于品牌广告、品牌口碑、品牌社会形象、与社会各界联动等方式的营销,具有拉力的营销则是指关于促销、店面形象、服务的营销.推力营销能把消费者推向一个品牌,拉力营销则能让消费者决定是否最终购买,成功的营销必定是推力与拉力共同作用的结果,这就是营销平衡术.
然而现实情况是不少美容院老板采取的营销方式都是失衡的.为了说明平衡营销的重要性,让我们先看一些不平衡营销的例子.
案例1 推力大于拉力
丽人美容院在开业之初做了大量媒体广告,电视、报纸、杂志,可谓海陆空全覆盖,很多消费者被这样强有力的推力营销推到了丽人美容院的门口.然而丽人美容院的拉力营销完全不到位：店内形象一般,布置得没有气氛；店内促销缺乏新意,力度也没有吸引力；服务与周边美容院过于雷同.因为丽人美容院所在的位置是美容院比较集中的地方,当顾客被“推”进来之后,反而有一部分顾客因为竞争美容院更大的促销力度和不错的店面形象被吸引过去；而另外一部分毫不比较直奔丽人美容院的顾客,虽然短时间内不会离开,但时间一长,当这些顾客发现丽人美容院与周边美容院没有太大差别,而周边美容院消费更优惠后,这部分顾客也在逐渐流失.
案例2 拉力大于推力
素素美容院的老板素素原先是一位美容师,因此美容院的服务非常有特点,专业性很强,素素也把倾注了自己全部心血的美容院布置得洁净高雅、温馨浪漫.素素是个人投资开店,她认为广告、对外联动等能不做就不做,能省则省,宁可把这部分资金用于店面装修和促销.所以在推力营销上她没下太大功夫,只是开业前后在附近发了一些宣传单.但这些宣传单制作低劣,与美容院店面档次完全不匹配.开业之后,虽然留客能力很强,来客数量仍然非常有限,大都是老顾客带新顾客,顾客总数没有大的突破.看来,单凭拉力营销的确太吃力了.
点评：案倒1是推力大于拉力的失衡,当推力大于拉力时,人肯定要摔倒；案例2是拉力大于推力的失衡,如果只有拉力而没有推力,前进会很艰难,因为你要付出很多力气来拉动、即使你不通过外力单凭拉力就能赢得市场,但这样你要付出很大的代价,甚至戍倍于竞争对手,长期如此会透支体力,迟早也要被淘汰,所以,平衡营销十分关键,否则营销方法用得再多,效果也很难理想
如何营销平衡
正如机体平衡是拥有健康的必要条件,营销平衡也是企业良好运营的必要条件.通过上面的案例我们不难看出,做到营销平衡最关键的是“对应”,包括两方面,一是营销力量大小要对应,另一方面是营销方式要对应.营销力量要大小对应,是指推力营销的力度和拉力营销的力度要相当.营销方式要对应,即当你推出一种营销方法后,要看它属于哪种营销,如果属于推力营销,就要再实行一种与之对应的拉力营销,反之亦然.
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案例3 力度不平衡导致营销失败
某商场在媒体上做促销广告,某月某日进店,赠送礼物一份,结果当天顾客来了很多,造成礼物不够送,只好对顾客说等过几天礼物到货的时候再补发.这样其实影响极坏,会损坏企业的形象,原因就是推拉不平衡,推力很大,但拉力往往跟不上,很多消费者对此类活动已经失去信任,面对“某天到场均赠送惊喜大礼一份,数量有限,先到先得”这样的广告,消费者都会说“又是骗人的,你就是来得再早,也会说礼物送完了”.因此这种拉力营销方式虽然曾经很普遍,效果也不错,但现在已经很少采用,就因为消费者已不再相信,即便现在你是真的每人都送.
案例4 推拉平衡,成功营销
薇娜美容院周边写字楼较密集,因此该美容院推出了一种“亲邻卡”,专门针对在周边写字楼工作的人群.有人曾建议可以大面积发放甚至通过媒体宣传该卡,这样可以顺带提高知名度,但薇娜美容院经讨论后决定,仅仅选择在周边写字楼中发放,事实证明这样做比较正确,因为“亲邻卡”这种拉力营销本身就是针对周边邻居,如果相应的推力营销过大,反而会造成不必要的浪费.
如何撰写市场营销本科论文
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案例5 营销方式不对应,失败营销
颜如玉美容院最新代理了一项新技术,该技术在当地只有颜如玉一家有.颜如玉做了大量拉力营销工作,推出与新技术有关的促销,店内根据人体五感布置得天衣无缝,员工培训得也很好,颜如玉美容院认为这样已经ok了.但该项目推出后反应平平,原因即是颜如玉并没有实行与之对应的推力营销,关于新项目的媒体广告等一概未做.
点评：有较大的拉力就要有较大的推力,有较大的推力就要有较大的拉力,反之,较小的拉力需要的是较小的推力并且推、拉力营销要相对应,才能提高营销成功率.
小结
看来,营销
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