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摘 要 ：随着3G业务的大发展,体验营销的重要性日益凸显.如何更好的为用户提供业务体验,将直接关系到运营商的发展和品牌提升.

关 键 词 :体验式营销

1.体验营销背景分析

2011年以来我国的3G用户出现爆发式增长,截至2012年2月份,全国移动用户已经突破10亿户,达到100692.3万户.其中,3G用户总量达到14391.9万户,3G渗透率已经超过14%.随着3G用户的快速增长,问题随之出现,最突出的就是3G用户忠诚度不高.

有关调查数据显示,3G用户规模增长的同时,仍存在相当一部分“伪3G用户”,许多用户虽使用3G号卡,但对3G并不了解,也未真正应用3G数据业务,甚至很多用户仍旧使用2G手机终端,通讯消费依然停留在语音业务上.对运营商而言,这部分3G用户很不稳定,离网风险很高.

分析其原因,用户对3G业务的体验不足成为问题的症结所在.高速3G网络、功能强大的智能手机,以及由此产生的大量数据应用,对习惯2G单一语音业务的用户来说,是一场颠覆性的变革.单纯的业务推广只会让用户坠入云里雾里,同时3G应用对大多数用户来讲,仍存在一定的技术门槛——“不会使用”.只有为客户创造体验产品和服务的机会,让目标客户通过观摩、聆听、尝试、试用等方式,亲身体验3G的产品和服务的品质或性能,才能促使其全面认知、喜好并最终选择联通的3G产品和服务.

体验式营销自考论文怎么写
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2.体验营销的行为模式

用户体验的创造过程可以分为四个环节.(1)引发兴趣.吸引客户注意力,激发客户参与体验的兴趣.通过对客户的识别,细分不同的目标用户群体,寻找切入点,主动接近客户.(2)引导参与.营造宽松的体验氛围,解除客户的防备心理,促使客户体验产品功能和特性两个步骤：需求挖掘、功能介绍.功能介绍过程要抓住三点：产品的特性、优点、好处.首先说明产品的特性,其次将这些特性中具有的优点加以解释说明,最后阐述他给客户带来的好处.特性无所谓好坏,优点是比较产生的,好处,一定要跟使用者结合起来,给使用者带来什么好处?举例来说,“联通的无线上网卡的下载速度最高可达7.2MB/秒”,这是无线上网卡的特性；“联通的无线上网卡下载速度可以与家庭宽带相媲美”,这就是无线上网卡的优点了；“用联通无线上网卡,这么快的下载速度,等待的烦恼没有了,上网也更舒服了”,这就是无线上网卡的好处也就是能给客户带来的利益了.(3)激发共鸣.根据客户的需求及类型,构建情境,升华客户的全面体验,创造个性化的深层体验,让客户切实体验产品的效益和情感体验.主要的措施是演示辅导和现场试用,主要包含以下内容：1)感官.也就是客户的直觉体验,例如手机终端的视觉感受、手机电视播放的流畅体验等.2)情绪.通过客户内在的感觉与情绪,创造情绪体验.如经常在外地的客户,想家了,可以通过可视看看孩子等.3)思考.通过引起客户对产品集中或分散的思考,对客户创造认知和解决问题的体验.4)行动.客户行动的参与.如介绍手机音乐时,“手机音乐的操作十分简单,您只需要一点击下载,音乐马上下载完成,您选首歌试试等”.5)联想.让产品和个人品味、身份象征、家庭和睦、人生幸福等产生关联和联想.如：联通iphone是专门为了您这样的成功人士而设计的.可以减轻您的工作负担,让您谈好每一单生意.将成功的概念和这个iphone手机办公的功能建立了关联.(4)促进成交.在美好的体验感受中促进客户的消费冲动,达成销售.体验结束后,根据客户反馈的信息和捕捉到的客户的反&#

关于体验式营销类论文范文参考文献24212;,进行适当的意向判断,采取排除异议、建议、免费试用等方式促成成交.

3.联通体验营销方式探索

体验营销的重点是让用户从接触、使用产品中得到真切的体验,因此,运营商应当为用户营造一个体验氛围,搭建用户体验平台.显然,运营商也都意识到了这一点,积极谋求这种体验形式的转变.其中,中国联通提供的3G体验服务受到用户和行业的广泛认同.2011年3月以来,中国联通在全国2300多家营业厅开展的“精彩沃体验”活动,开创了运营商在全国范围开展3G体验活动的先河,从规模以及时间跨度上可谓“空前”.定期根据不同品牌终端、不同操作系统、不同业务应用精心设定主题,配备专业的体验设备、专业的讲解人员、智能手机展示,形成了体验式营销的新模式.2011年8月22日,中国联通更是在全国2300个指定营业厅同时启动了体验式互动营销活动,当天在全国有接近6万名用户同时参与其中.

此次联通“精彩我体验”活动不仅仅局限于营业厅,更将活动延伸到了校园、展会、社区以及其他社会渠道,加大了与用户的接触面.尤其是2011年以来,联通将“精彩沃体验”活动纳入到校园营销中,成为其拓展校园市场的重要砝码,已组织校园内“精彩沃体验”活动1.8万场,参与人数129.2万人.通过定制化的套餐、丰富的3G应用、终端合约计划,辅以寓教于乐的体验形式,在广大学生心中留下良好的印象.

关于3G体验式营销的参考属性评定

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2011年中国联通开展体验活动5万场以上,培育3G 种子用户230万人,通过种子用户的二次传播,不断提高用户使用更多的消费者熟练使用3G业务能力,进一步扩大联通沃3G的用户规模.

感受3G,少不了终端载体.中国联通重新定义的千元大屏3G智能手机,为联通3G用户的规模化提供了保障.3.5寸以上大屏、搭载最新的安卓系统,价格千元左右,大大降低了3G准入门槛.在“精彩沃体验”活动现场,工作人员也会讲解千元3G智能手机的操作,并为用户免费安装iPhone、安卓、塞班等各类系统的应用软件.3G可视、可听、可触,通过体验,用户对3G有了更为直观的认识,激发广大用户使用和购买3G产品的兴趣.

很多参与过“精彩沃体验”活动的客户反映：平常经常听周围的人讨论3G,其实自己并不十分了解3G与2G有什么差别,用过后才知道3G网络的快速和3G应用的丰富.通过联通工作人员手把手的辅导如何使用3G,这种形式很人性,容易让人接受.

4.体验式营销的优势和价值

体验式营销有利于企业的品牌宣传,并提升营业厅的经济效益.据调查,61%的顾客进入营业厅是为了获取信息.为了满足客户需求,在体验式营销策略中,营业厅需要提高浏览、信息和服务等大众功能.此外,体验式营销能够在一定程度上提升企业的专业形象,有利于企业品牌的宣传.有调查显示,在带着购买愿望进入营业厅的顾客之中,有16%没有最终作出购买行为便离开了营业厅,这类顾客需要通过体验式营销引导客户积极参与,对促成顾客的购买行为很有帮助.在体验过程中,联通也在用户心中渗透了自身的品牌文化,强化了用户的品牌认知和美誉度.

参考文献

[1]《3G 数据业务体验营销创意思考》,东方上智,2010年4月.

[2]《中国联通3G业务体验式销售技能培训课程》.

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