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STP营销即目标市场营销,S指Segmentingmarket,即市场细分；T指Targeting market,即选择目标市场；P为Positioning,亦即定位.STP战略是体育用品营销的核心,它以消费者的表象需求和潜在需求为导向,通过深入细致的市场调研分析,实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位,为市场营销指明方向.
怎样写营销战略毕业论文
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我国体育用品业现状：大而不强
我国体育事业的飞速发展、国民经济实力和人民生活水平的不断提高,为体育用品业提供了巨大的发展空间,使体育用品经营组织得到迅猛发展.目前国内体育用品企业已超过400万家,体育用品专卖店、百货商场和超市等经营点数以万计,经营组织形式多样,多种所有制结构形式并存.
当前,国外企业已大规模进入中国,他们与中国企业共同分享着每年300多亿元人民币的体育用品市场.许多国际知名品牌已占据了我国体育用品中高档产品市场,国内仅有限的少数品牌能与之抗衡.由于三资企业进入中国,使中国制造的体育用品已在国际市场上占有６５％以上的份额,但这些三资企业大都只是将加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的产品转移到我国工厂生产.因此,我国体育用品业虽大而不强.
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而我国体育用品经销商的营销工作尤其是STP营销战略做得很不到位,主要存在以下问题：
首先,企业不注重开发新市场.就中国县乡市场的开发来说,多数企业仅仅盯着县乡的消费需求,而忽视了对县乡投资需求的开发,从而失去了未来的潜在市场.企业不仅要考虑去赚消费者的钱,还应考虑怎样带动更多的消费者爱好体育、参与体育活动,从而开发和培育出自己的市场,获取自己的投资回报.
其次,企业没有制定有效的营销战略.许多企业从创办之初就没有明确的战略目标,没有市场定位,或者没有按照既定的战略目标一步一步去实施.
再次,企业不懂得现代营销方法,不注重产品的市场定位.虽然不少体育用品经销商深知营销在体育市场中的重要性,但他们并不知道什么是真正的营销,不知道如何卖产品,不知道重视体育产品市场前期的STP分析,也没有确定自己产品的市场定位.
第四,企业不重视体育用品的差异化营销.体育用品的地区性、多样性、复杂性、差异性、流动性等,使体育用品市场的需求具有明显的个性差异,每个城市的不同区域,因为政治、经济、文化、风俗的差异,使消费者的购买需求具有很大的不同,但一些体育用品经销商没有重视差异化营销,以至产品经营不善.
STP营销战略介入体育用品市场
◎S――市场细分的过程,是体育用品企业把市场按照客户需求的差异,划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程.
市场细分的程序
首先,进行市场调查.企业在确定自己的任务和经营目标以后,应确定自己产品的市场范围,这就要进行市场调查,了解、分析消费者的需求及需求动向,以市场需求而不是产品特性来确定产品的市场范围.例如,一个健身器材的经营商要在某个城市开发新市场,就必须首先通过市场调查,了解该城市不同收入的健身爱好者对产品性能特点、产品档次、价格等方面的需求情况,之后才能确定健身器材产品的市场范围.
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其次,进行市场分析.在选定产品市场范围之后,应根据所取得的调查资料,从地理、人口、行为、心理等方面分析潜在顾客有哪些基本需求,了解哪些是共同需求、哪些是差异需求,然后分析哪些需求变量最重要,哪些需求变量无关紧要,通过分析筛选出最能发挥自己优势的细分市场.
再次,对细分市场进行描述.经销商应根据消费者客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和
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市场细分的依据
在市场细分时需要考虑以下变量,它是根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据：
首先,按地理环境因素划分,其变量有国家、地区、城市、地形、气候、人口密度等.如对于体育服装而言,东北地区冬季的气候寒冷干燥,顾客趋向于购买保暖服装,而华东地区冬季的气候温和湿润,顾客更关注服装的样式.
其次,按人口因素划分,其变量有年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、宗教信仰、民族等.李宁公司以消费者收入作为细分变量,将广州、北京、上海的运动服装市场细分为高收入、中等收入和低收入3个子市场,通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势,选择了中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场.
再次,按消费心理划分,其变量有社会阶层、生活方式、个人性格、价值观念、追求的利益、自我形象等.如日本的YONEX(尤尼克斯)体育用品公司经过调查发现：中国越来越多的白领阶层参加羽毛球运动,而白领阶层爱面子,注重自我形象,他们参加羽毛球运动时喜欢带上有名气、较高档的球拍,为此,YONEX公司根据中国白领的心理特点,把大量适合白领需要的各种型号的羽毛球拍以及相关系列用品推向中国市场,并取得了成功.
第四,按消费行为因素划分,其变量有购买商品时机、购买地点、追求的利益、使用量、消费者对商品的使用率、对品牌的忠诚度等.以国产“恩东”牌运动鞋为例,公司通过市场调研分析,在掌握了高中低不同收入群体对购买地点所具有的不同习惯这一行为特征后,根据自己产品的档次选择了中等收入的体育爱好者作为主要的消费群体,这些人群对购买地点的要求不是很高,因此,公司选择了各大中城市的普通商场鞋柜或普通运动鞋店作为产品的主要经销点.而国外品牌阿迪达斯运动鞋在中国的定位则是中高收入群体,因此,它主要通过高档商场和专卖店来经销自己的产品.
◎T――目标市场选择,是体育用品企业选择一个或几个本企业准备进入的细分市场.
选择模式
在分析、评估了各细分市场后,产品经营者要结合自己的资源状况,选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场.可供选择的模式有以下几种:
第一,市场集中化模式.是指体育用品企业只选取一个细分市场,只生产一种规格或型号的产品,专门为一个细分市场服务.以自行车厂生产A1、A2、A3三种规格型号的自行车供应普通市民B1、自行车比赛爱好者B2、专业队B3三个目标市场为例.市场集中化模式是企业只生产A1型号的自行车专门以普通市民B1为目标市场.
第二,选择专业化模式.是指企业生产不同规格型号的产品,分别去满足不同目标市场的需要.如企业生产A1型自行车专门供应普通市民,生产A2型自行车供应赛车爱好者,生产A3型自行车供应专业队.
第三,产品专业化模式.是指企业集中生产一种规格的产品,并向各类顾客销售这种产品.如企业只生产A2型自行车供应普通市民、赛车爱好者和专业队三个目标市场.
第四,市场专业化模式.是指企业为某一目标市场的顾客提供多种规格型号的同类产品.如企业生产A1、A2、A3三种规格型号的自行车供应普通市民这一目标市场.
第五,市场全面化模式.是指企业生产多种规格、型号的产品以满足各个目标市场的需求.如企业生产A1、A2、A3三种规格型号的自行车供应B1、B2、B3三个目标市场.
选择营销策略
当企业选择好目标市场以后,就应采取一定的策略来开展目标市场的营销活动,一般可供选择的策略有三种：
第一,无差异性市场营销策略.是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,只注重各子市场的共性,决定只生产一种产品来满足整个市场各类消费者的需要.
第二,差异性市场营销策略.是指企业同时为几个子市场服务,生产不同的产品满足各子市场不同消费者的需要.
第三,集中性市场营销策略.即企业集中有限的资源,生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场消费者的需要.
上述三种目标市场营销策略各有利弊,企业在选择市场策略时,还须考虑其它一些因素,包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力,企业的产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢,市场需求差异性的大小、产品市场生命周期处于什么阶段、竞争对手采用的市场营销策略等等.就产品而言,一些体育竞赛器材较长时间以来,其款式、规格、要求等没有太大的变化,这类商品适宜采用无差异性营销策略.相反,特性变化快的商品,如运动服装等,适合采取差异性或集中性策略.就市场来说,篮球、足球、排球等多种比赛用球,它们都有国际统一标准,各地需求相同,宜采用无差异性市场营销策略.参加不同运动项目的体育爱好者参加锻炼时会选用不同的运动鞋,针对参加不同运动项目的体育爱好者,运动鞋的营销宜采用差异性营销策略.在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场情况进行灵活选择.
◎P――市场定位的过程,是体育用品企业根据目标客户群体的需求特点,使产品在目标客户心目中建立特定位置,树立良好公众形象的过程.
体育用品市场定位是STP战略的第三阶段,定位的内容包括市场、功能、性能、形状、构造等等,具体有以下四种产品市场定位方式：
首先,避强定位.这是一种避开强有力竞争对手的市场定位.当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时,远离竞争者,寻找开发尚未被对手发掘的潜在市场.这一方式能够使企业在市场上迅速站稳脚跟,市场风险较小,成功率较高.
其次,对抗性定位.这是以强对强的市场定位方法,是与市场上最强的竞争对手抗衡.采用这种定位方法要求企业能比竞争者生产出质量更好或成本更低的产品,或市场容量大,能容纳两个以上竞争者的产品,或比竞争者有更多资源和有更强的资金实力.如“红双喜”与“双鱼”在乒乓球系列产品之间持续不断的竞争,就是双方知己知彼,实力相当,实行对抗性定位,争抢中高端市场.
再次,创新定位.是指寻找尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场空缺,生产市场没有的、具备某种特色的产品.采用这种方式时,企业应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行,有无足够的市场容量.生产、销售运动营养食品的康比特公司,一直把产品创新和提高运动营养食品的科技含量放在首位,努力寻找市场空缺,其独特的创新定位模式,给企业带来了很大的社会效益和经济效益.
最后,重新定位.是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位,重新定位旨在摆脱困境,争取获得营销业绩的增长.
从STP营销战略不难看出,体育用品市场STP营销战略的核心在于“定位”.市场细分、选择目标市场实质上是在通过细分市场发现目标顾客,而市场定位则是在目标顾客中确定自己的位置.
随着体育用品市场竞争的日益激烈,企业只有从发展战略角度分析所面临的巨大市场,通过市场细分,锁定目标市场,进行产品定位,进而开拓广阔的体育用品市场.随着体育用品企业对STP营销战略认识的不断提高,加大对STP营销战略的实施力度,我国体育用品企业一定会有一个跳跃式的发展.
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