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中图分类号：F713 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2012）01-072-02
如何撰写论文综述
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摘 要 体检市场作为一个新兴的健康产业,正向着普遍化、规范化和产业化的方向发展,但同时也存在着一些共性化的问题,如体检不规范,收费标准不完善以及服务不到位等诸多问题.本文首先对健康体检的发展现状及面临问题进行分析,然后从实际出发探析健康体检的营销策略,以使得体检市场更规范化,不断满足广大人民群众健康需求.
关 键 词 健康体检营销策略市场现状
一、现阶段我国体检市场发展现状及存在问题
1．现阶段我国体检市场现状
近年来我国健康服务产业迅猛发展,据市场调查数据显示,我国狭义健康服务（体检）产业市场规模在100亿元左右,现阶段年增长速度约为20%―30%.相关专家预测,我国体检市场及相关服务产业在3―5内可达200亿元,拥有巨大的发展空间.
经济水平和健康意识的提高都在一定程度下提高了体检覆盖率和体检人群深度和广度.目前体检项目众多,如保健体检、征兵体检、婚前体检、就业体检、单位体检、学校体检等等,此外体检量巨大也是现阶段我国体检市场的一个特点.巨大的体检量催生了巨大的体检市场,加上受体检市场门槛低、准入条件宽松、规范能力薄弱等外在环境影响,在经济利益的驱动下,出现了各种体检机构,这一系列问题从根源上致使整个体检市场处于相对混乱的局面.
2．当前我国体检市场存在的问题
目前,我国体检市场迅猛发展的同时存在着不少问题,成为制约体检产业发展的重要因素.首先,行业准入标准不完善,相关法律法规不健全.在我国体检机构需要经相关卫生行政部门批准,取得《医疗机构执业许可证》才能合法经营,另外,我国《医疗机构管理条例》等相关政策中对体检机构没有相应管理标准.因为健康体检机构缺少相关准入标准和管理依据,这不仅使各种体检机构硬件设施和软件设施差距较大,体检质量和效果也存在着较大的差距,而且使相关卫生部门的监督和管理无从下手.其次,普遍存在收费标准不统一,服务项目不规范的问题.物价部门尚未对体检市场价格制定一个统一的标准,这就造成收费方面一定意义上的混乱,从而也给消费者造成了巨大的困扰.
二、成功体检机构案例分析
事实上目前国内市场上的体检机构形式多种多样,根据体检机构的性质、商业模式等,可将之分为三种类型.第一,专业的体检机构,如慈铭、爱帮国宾；第二,综合医院所属的体检中心,如北京市体检中心；第三,依附于其他产业的体检机构,例如九华山庄.下面分别对这三类体检机构,并结合具体实例,进行简单分析.
1．专业体检机构
这里以慈铭体检中心为例,它是比较成熟并且做的比较好的专业体检机构.说到慈铭体检中心,就不得不提其所开创的“中国健康体检”产业先河,慈铭体检集团首创了中国连锁式医疗经营模式.其最大的管理优势就是“集团化管理,连锁式经营”.
分析慈铭体检中心的营销策略可以发现,专业化是其很大的一个特点,专业而不泛滥是会让很多消费者更加信任这个机构所提供服务的一个原因.医资有了保障、并且有先进的技术支撑,其最大的魄力就是发展产业式经营,从而快速
占领市场,使其拥有更多的客户群体,这也是其可以不断成功的重要原因.
2．医疗体检机构
这里主要是指医疗机构的体检中心,而北京市体检中心,作为政府举办的专业体检机构,结合其成功的营销模式,可在此为例进行分析.北京市体检中心创建于1964年,是首都成立最早的一家医疗体检机构.其中心
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从它的中心业务可以发现,其长期的体检实践活动为中心积累了丰富的经验,并形成了自己的专业特色.并且其也在不断加强自身建设,随着体检市场化进程的不断加快,中心自1998年面向社会开展健康体检,以满足人民群众不断增长的健康需求.这显然是医疗机构通用的一条营销之路.
3．依附于其他产业的体检机构
此处以九华体检中心为例,它是依附于其他产业的体检中心,这里主要是依附于旅游会议.九华健康体检中心,是北京城最大的专业话体检场所.九华体检中心最大的特点,也是其在营销策略上最成功的一点是：它创造了酒店式的管理模式、数字化健康评估、生物-心理-社会全方位的医学官场、人性化的服务流程等等多种健康体检产业所可以用到的经营服务模式,从而为其开拓市场打下了坚实的基础.
从九华体检中心的实际案例分析之中不难发现,其营销策略走的是层层递进的路线.我们不难得出这样一个结论：定位客户群体是营销的第一步,而优秀的质量保证则是营销成功的关键所在.
三、医疗机构体检模式的变革
卫生部于2009年8月印发了《健康体检管理暂行规定》,意在“加强健康体检管理,促进健康体检规范有序进行,保护和增进人民群众健康”.据有关部门统计,我国从事健康体检的机构已达6000余家,但是从医疗设施到技术全部合格的医疗机构并达不到如此高的数字,这也导致医疗机构的体验模式必将发生一定的变革,对这一现象进行分析,有助于营销策略的开展.
曾就有人提出“管理式健康体检模式将影响未来健康管理产业格局”.当时,他们认为,健康管理嫁接医疗服务和健康保险的“管理式健康体检模式”、保险公司参股医疗机构、采用医疗费用包干模式等三种模式比较适合那时候的国情.而如今,这种体检模式已逐渐显现并运用于医疗机构中.为了促进体检模式的创新与变革,可以提出“体检服务一卡通”、“资源共享”、“以接受体检者为中心”等服务创新举措,从而提高医疗机构体检业务的功用性、通用性与吸引力.
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随着社会的飞速发展,体检模式也被注入了更多前卫的
理念、新鲜的运作方式.如爱康国宾作的高端体检,开设绿色就医通道就是不错的营销,非常值得相关人员借鉴与学习.爱康国宾360度健康全管理是张黎刚先生“从遗传、生活习惯、饮食、生活环境、职业行为等方面出发,对身体状况进行预测跟踪、对疾病早期预警,并进行全方位地健康干预”的前瞻性理念,参照国外的一些行业标准,并结合先进完善的医疗保健服务与信息技术手段,以领先的医疗机构为依托,为追求健康生活的企业员工与家庭提供科学、系统及人性化的全方位的健康管理.从这段对爱康国宾的介绍中,可以发现其作为一个体检医疗机构,其运作模式已达一个高峰.它的优势在于服务覆盖面广,不论是体检服务还是地域分布；另一个特点是注重与国际接轨,这也是我国实现改革开放、加入WTO之后,世界的先进技术大量涌入中国,爱康国宾把握中国与国际接轨的大趋势,不断引入国际先进技术,为其自身的发展赋予了不可估量的巨大帮助.另一方面,其管理团队也十分完善,其高层管理人员大部分都有健康管理的自身背景,这也为其发展提供了巨大的人力资源力量.一句话而言,体检机构不断朝着面向健康、打造医疗机构的服务品牌而发展变化.
四、打造优秀的营销策略
提到如何选用更加优秀的营销策略,笔者不得不提一个非常好的战略管理技术,那就是SOWT分析方法.SOWT分析方法是战略管理的重要技术,其方法是对系统或机构的优势（strength）、劣势（weakness）、机遇（opportunity）和
威胁或挑战（threats）进行系统分析,然后寻找最佳的发展战略和策略,以充分利用发展机遇,从而积极应对挑战.对于体检行业而言,想必优势就是优质、一流的体检技术与服务以及社会的需求；劣势就是内部缺乏竞争意识、职业素质偏低；机遇就是社会不断的进步,人们对于健康的要求越来越高；挑战就是,如何满足人们各方面需求的提高,如何占领更多的市场,让更多的人想体检、愿意体检、主动体检并且离不开体检.笔者对医疗机构的优秀经营策略简单总结如下：首先应该有一个明确的战略目标；其次在具体实施中应该结合自身的核心竞争力,围绕其开展一切可以开展的业务；最后在具体操作上,应该从六个方面重点打造品牌形象,这六个方面是技术上、设备上、服务上、态度上、价格上以及广告上.以打造“健康是福”为目的,正确运用市场营销理论,医院体检中心的影响力和市场竞争力只能不断提高.
总之体检行业是一个挑战与机遇并存的行业,充分探析其市场营销策略是重要的,但是在探析这个问题之前,最重要的是体检机构自身水平的加强,这才是一个优秀营销策略实施的前提.
参考文献：
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[3]皮星,蒋盛云.论现代医院的营销策略.卫生经济研究2005(7):45―46.
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