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摘 要：近年来,各级媒体之间为抢拼市场份额,竞争日益激烈.本文从创造品牌栏目、树立频道形象,注重频道包装、加强编排思想,强化内部管理、塑造企业文化,突出地方特色、抢占本地市场等方面论述地市级电视媒体品牌营销的基本策略,目的是使地市级电视媒体在激烈的竞争中树立自己的品牌,得到受众的认可,创造出可持续发展的空间.
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关 键 词 ： 地市级电视媒体 品牌竞争 营销策略
一个企业的经营管理主要靠的是名牌产品,靠品牌来获取利益.地市级电视媒体经营同样需要知名记者、知名编辑、知名主持人和名牌栏目等媒介品牌来吸引观众.建立自己的品牌几乎是当今媒体的生存法则,而创建品牌也并非易事,所以要更注重品牌的创新与维护,才不会使品牌在成长过程中面对周围环境的变化和竞争对手的变化而不知所措.而地市级电视媒体也应当以市场竞争为动力来磨练自己,使自己的品牌长期具有旺盛的生命力,同时也具有随时挑战的实力.
一、创造品牌栏目,树立频道形象
现代传媒的竞争早已进入品牌经营时代.一个媒体的地位和影响,取决于它的几个品牌频道,而品牌频道则需要品牌栏目的支持和保障.从这个意义上说,地市级电视媒体应该以市场作为生存前提,以受众的需求作为发展的导向,合理利用频道的已有资源,着重培养几个与频道自身定位相符的品牌栏目,这对于树立频道形象,增强市场竞争力,至关重要.
在打造品牌栏目之前,首先应进行细致地市场调查、策划设计和团队准备.品牌推出后,也要强化其形象包装、文化宣传、受众交流和服务等措施,以突出的风格打消观众的陌生感和距离感.在品牌处于稳定期时,应注意对其创新和维护,这样可以有效延长品牌的生命力.对于这一问题,可以根据受众的潜在需求和市场变化对内容进行调整或适时改版,同时根据品牌的个性不断翻新包装,使其保有新鲜感.但是无论改版或者翻新包装,都应尊重受众的接受心理.
二、注重频道包装,加强编排思想
在我国,随着有线电视的快速发展、省级卫视相继上星、专业化频道大量涌现,观众收看的范围日益倍增,导致了电视栏目数量的剧增、竞争激烈.所以很多地市级电视媒体从电视的包装和编排入手,借助电视包装彰显自我定位、风格和价值取向,使栏目自身在竞争群体中更具可识别性.而电视编排作为电视传播中的一个重要环节,就是要通过对节目资源的有效配置,提高收视率和收视满意度.
电视包装发展到现阶段,其内涵与以前相比已经有了相当大的扩展：由单纯的节目、栏目包装到频道整体包装,由节目内容营销、栏目品牌营销到自我形象营销,由本媒体的自我营销到使用其他媒体进行跨媒体营销——无论是节目、栏目包装还是频道包装,都不单纯是一种审美的需求,而首先是一种基于自身存在和发展所滋生的实用性需求.这种需求因媒体竞争而产生,又随着媒体竞争的日趋激烈而不断以更为理念化、更具人文性的面目出现.
电视编排不仅是给节目排序,一张流程表中就包括了栏目定位、目标受众和营销策略等.合理、巧妙的编排,不但可以确保节目的播出达到或超过预期的效果,而且还可以带动较为弱势的节目提高收视率.在电视编排时也会受到诸多因素的影响,除了要考虑市场竞争、目标时段、播出时段这些因素外,也要考虑到节目类型、内容质量、节目制作能力和节目存量等因素.因此,在编排时应统筹全局,尽可能制定合理的方案.
三、强化内部管理,塑造企业文化
一套新型的管理模式,需要建立一套有效的管理体制,从而降低竞争成本,提高工作效率,保证频道的运行质量.就拿成都经视来说,近年来,该栏目建立了一套管理制度,如：编前会制度,每晚20：00召开负责节目策划和人员安排；报题制度,记者的采访活动得到批准后方可进行；“12分制管理方法”,借鉴交警处罚违章的办法,实行奖惩双向记录,扣完12分者不再聘用；人文管理,把频道建成员工的心灵家园,通过开展文化活动,谋取福利,增强员工的凝聚力和战斗力.这些制度的实施,简化了组织结构,降低了运行成本,推进了频道可持续发展.
频道专业化的运营机制已逐渐接近企业的经营模式.当前,企业的竞争也已经从品牌竞争向企业文化的竞争过渡.企业文化是指企业在生产、经营、营销活动中所创造和培养的为全体员工所遵守的共同规范,共同
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四、突出地方特色,抢占本地市场
从目前形势来看,各大卫视都在争夺受众,在众多电视栏目中,观众首先选择的会是独树一帜,具有明显个性,满足观众需求的节目.面对这样的形势,在覆盖范围方面并不占优势的地市级电视媒体必须探索新方向,以频道定位为主,寻求突破.
（一）重点打造新闻类节目.新闻立台,新闻类节目应该是地市级电视媒体重点培育的品牌栏目,将每天发生的本地区大事,尽可能全面地进行录制和剪辑,形成一档特色鲜明的当日本地综合新闻节目,安排在晚间强档播出,真正做到本地新闻尽在此间.首先,一线记者要贴近基层,在履行当地党委政府宣传职能的同时,让新闻节目更群众化,以平民化、多形式、小角度报道重大新闻事件,充分展示老百姓关注的政策方针、百姓生活.其次,拓宽报道领域,只要深入实际,用心挖掘,同样可以发现许多新事物、新情况和新问题.地方新闻只有拥有了原创性与独特性,才能赢得本地媒体信息的发布权和话语主动权,才能赢得本地观众的支持.立足本地,反映当地的人和事,满足本地人的收视需求,传播本地的信息,这种贴近生活的本土化信息,在受众的心理感受和生活经历上都具有很大的接近性,最能引起受众的关注.
（二）挖掘本地节目资源.我国地域广大,历史悠久,形成各具特色的地域文化.这些文化有独具特色的内涵,同一地域的人们对体现当地文化的内容有着天然的亲近感,对当地的历史脉络有着浓厚的兴趣.栏目的本土化,在为他们物质生活服好务的同时,也不能忽视事件背后人们的精神世界.社会转型时期人们道德观念、价值观念的冲突,市场经济下思维方式、人生观的转变,社会进步中民主法制观念的增强,市场竞争中人们对知识、信息的渴求,为本地电视节目提供了更为丰富的内容,在为百姓服务的同时,可以将他们精神世界需求的内容融入到栏目之中,让本土化的栏目更多样、更精彩,从而赢得受众.
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（三）实现多方位零距离沟通.网络、手机等新媒体对电视媒体受众的结构、消费方式、信息获取渠道等产生重要影响,并催生出新的受众服务理念.在新的服务理念下,地市级电视媒体应该整合传播渠道,注重为受众提供互动式、全方位、个性化服务,与受众进行多方位、零距离沟通,满足日益增强的受众主导权和自主意识,这样也可以为占领收视市场奠定坚实的基础.?
在激烈的市场竞争环境中,媒体的品牌作为竞争力、亲和力和信任度的象征,已经成为各媒体的生存之道.对于地市级电视媒体来说,只有依托本土优势,强化品牌营销,关注当地社会政治、经济、文化和群众的生活等各项事业,才能作为整个电视传播链条上的重要一环,发挥其他电视媒体无法替代的作用,也才能在现代传播媒体的激烈竞争中,争得一席之地,赢得丰厚回报.
参考文献
[1]文长辉.传媒营销学[M].北京：中国传媒大学出版社,2011.
[2]张云,方世彤.电视品牌战[M].广东：广东经济出版社,2004.
（作者单位：赤峰广播电视台）
责任编辑：邰山虎
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