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【摘 要】在自媒体时代,传统媒体要利用好微博,将其作为消息发布、网友互动、营销互动的平台.然而,媒体官方微博如何脱颖而出?笔者认为,必须打造出自己的个性,才能吸引眼球.
【关 键 词 】新媒体 官方微博 微博运营 个性营销
在新媒体时代,技术革新带来了新的传播方式,传统媒体纷纷在微博安营扎寨,媒体的官方微博如何脱颖而出?笔者认为,必须打造出自己的个性,才能吸引眼球.
一、媒体不可回避的微博时代
2009年8月,新浪微博开始公测,2010年,人民微博、搜狐微博、网易微博、腾讯微博相继问世.微博以其爆炸式的速度发展,席卷了整个网络世界.现在,对于很多网友来说,微博已经不单单是一种网络产品,更是不少人的生活方式,从上面获知新闻资讯,得到心灵安慰,学习生活贴士.
微博信息的海量,传播速度的及时,与新闻现场的零距离贴近,这些都是传统媒体无法企及的.
传统媒体与其对抗微博,不如积极面对,利用好这个媒介.在首届中国媒体微博大会上,灵思营销媒介运营中心李子雯表示,从目前的发展来看,媒体官方微博大致经历了3个阶段：一是对微博的观望阶段.传统媒体对微博这一媒体形式持审慎甚至排斥态度,将之视为竞争对手.二是单纯的信息发布平台阶段.传统媒体开始在微博“安营扎寨”,但依然按照做传统媒体的思路运行微博平台,进行单向度的传播.三是微博营销和互动平台阶段.传统媒体开始尝试将微博作为一种新的营销手段和平台,在运营上搭建专业运营团队,并且积极尝试各种运营手段,很多微博凸显出极强的个性化,积极与“粉丝”互动,进行微活动营销,运营模式开始成熟.
根据《2011-2012年媒体微博运维白皮书》统计,截至2012年11月18日,新浪微博媒体机构账号总数为1.8万左右,腾讯微博媒体账号总数为2.3万左右.数以万计的媒体开始关注并利用微博这个平台.
通过开设微博,传统的媒体将有价值的内容进行传播,强化读者心中的品牌形象,并聚集起一大批忠实的受众群,从而实现影响力的提升.相比于一般网友的微博,媒体或者媒体从业人员所发出的微博,专业度更强,可信度更高.
二、彰显个性才能突围胜出
如果只是把微博作为一个发布平台,不注重与网民的互动,不注重发布内容的质量,即使开了微博,也没有发挥出重要的作用.有特点的媒体能够走得远,有个性的微博也才能够获得更多的粉丝青睐,才更有影响力.
1.@人民日报的“午夜重锤”
2012年,微博的大事件当然得算人民日报进驻微博,7月22日凌晨4时58分,账号“@人民日报”在人民网、新浪网上同步发出第一条微博：“北京暴雨,整夜无眠.人民日报官方微博与大家共同守望.为每一位尚未平安到家的人祈福,向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬!北京,加油!”至当日22时30分,《人民日报》官方微博以北京暴雨为主要冲击点,共发布微博19条.
以此事件为起点,人民日报在微博上开始发力,以不同于人民日报报纸版的姿态和语言进行发言,赢得网友好评.
每天接近24点时,@人民日报的一篇“你好,明天”已经成为招牌栏目,关注热点政经社会事件,不避讳负面消息,以清新亲民的语言进行一针见血的批判,同时又传递一种积极建设性的态度和观点.
如8月5日23时36分的微博“专家最近宣布,经三级指标体系测评,民族复兴任务已完成62%.然而,当湖南永州遭强暴幼女的母亲因上访被劳教的新闻传出,这一数字显得如此苍白.一个国家的强大,不应只有GDP和奥运金牌,复杂的数理模型中,更应包含百姓的权利与尊严、社会的公平与正义.我们共同努力.晚安.”将民族复兴的62%与劳教制度放在一起,有提及正面消息,也对比负面新闻,还传递一种希冀.
微博是一个舆论阵地,人民日报非常有效地占据了这个舆论阵地,且有了自己的声音.每天午夜的这记重锤,也成了不少人的期待.
2.@新周刊的“心灵鸡汤”
《新周刊》是一本新锐杂志,定位于报道和解读城市生活、影视文化、创意产业、生活方式等等.与杂志定位相一致,其官方微博着眼的是新闻资讯背后改变中国社会面貌的力量和打动人心的人、事、物.
作为2009年就进驻微博的@新周刊来说,一举一动很多时候都有示范效应,以“早安励志,晚安贴心”的理念,发布颇具特色的早、晚安帖,网友转发率高,也带动了国内不少都市报、企业等纷纷学习效仿.
3.@南方都市报的资讯至上
《南方都市报》官方微博在2009年上线,2011年日本大地震后,授权奥一网（现称南方全媒体网络）内容中心组建一支团队,专职运作和维护官方微博.@南方都市报也传承了报纸的优良传统,这是一个优秀的资讯发布平台,高素质的采编队伍,及时的资讯传播,大的新闻事件,总会在第一时间有自己的报道.
不同于其他媒体的微博营销多元化,@南方都市报只发布新闻.“官方微博的目的,就是推广《南方都市报》.很多人认为可以做很多事情,做有奖转发什么的.我们做尽量少的事情,也就是只做新闻,精心做新闻.官方微博就是南方都市报的广告.”《南方都市报》官方微博负责人谭人玮介绍.
在人民网舆情监测室2012年9月14日发布的媒体微博影响力排行榜上,《南方都市报》官方微博居第二位,仅次于新浪官方微博“头条新闻”.根据《2011-2012年媒体微博运维白皮书》统计,@南方都市报以99.2的高分居于媒体官微综合影响力排名第一位.
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三、六大特性打造微博的个性营销
要在烟波浩渺的微博大海中打造一座航标,必须契合所在媒体,走一条属于自己的个性化道路.尤其是现在进军微博的媒体越来越多,内容的同质化也越来越严重,选择自己特定粉丝群,设置适合自己的内容,才能脱颖而出.
1、唯一性：契合形象的精准定位 媒体的官方微博,首先是作为一个媒体而存在,其次才是微博.所以媒体的微博要以媒体自身的特点为基础,打造一个唯一的契合的形象.这个形象定位应该是唯一的,形象有了,接下来就是围绕着这个形象来设置内容了.
《人民日报》官方微博以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标定位,内容设计“以传播《人民日报》观点和信息为主,兼顾国内外重大事件”,关注社会热点,回应公众关切.
2.专业性：符合规律专人发布
微博的字数只有140个字,所以要钻研规律,每条新闻的发布尽
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要给微博发布的内容分类设栏目,并起合适的名字,这个自然紧扣媒体的特点,比如《市场星报》的官方微博,资讯类的叫“星资讯”,版面导读叫“星导读”,天气预报叫“星天气”,生活常识、历史文化知识类的叫“星知识”,统一围绕着“星”字打造系列形象.
不少媒体的微博运营人员是兼职的,由记者或者编辑随意发布,这也就影响了微博发布的专业性,媒体应该设置专业的微博编辑或者编辑团队.媒体微博编辑,应该懂内容懂新闻,及时掌握资讯,迅速整合新闻；有选题能力和创意能力、有新闻伦理素养；懂微博,反应快,要有泡网络的激情.媒体微博编辑在一定意义上相当于一个总编辑的角色,也是新闻发布的把关人.
3.严肃性：亲民但不随意卖萌
不少官方微博经常以“××君”、“××妹”等口吻出现,尤其是都市类的报纸,喜欢以此来自称,亲民当然可以,但不能随意卖萌.对于企业微博来说,设置拟人化的操作,可能会让网友更加贴近产品,比如杜蕾斯的翩翩公子形象,碧浪的时尚御姐形象.而媒体微博应该更注重严肃性,试想,一个天天向你卖萌的人,你对他的信任度几何?
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媒体微博应该是专业操作,语言上可以亲民,内容上可以贴近.从长远看来,媒体微博一定能成为信息权威发布者和社会意见的提供者,所以媒体微博要保持一定意义上的严肃性.尤其重要的是不能随意编发未经审核、无法确定消息源的稿子,否则可能会制造假消息,对复杂的社会事件注意报道的公正性,不能随意偏袒一方.
4.时效性：重大事件扩大影响
与传统媒体一样,微博内容也应注重时效性,每一次突发事件都是媒体微博扩大影响力的契机.大的事件,都是媒体营销自己的机会,必须要抓住.
在“7·21”北京暴雨这一突发事件中,人民日报微博粉丝数每日以四位数递增,日均微博总转发数1万以上；新京报微博的粉丝增长速度达到每天2万,大大超过平时每天8千的增速.在南航空姐被打事件曝光后,新华社中国网事微博持续追踪,最高峰时每秒新增5个粉丝.
在大的事件来临时,微博的发布频率可以适当加快,那个时候,任何关于此事件的及时资讯对于网民们来说,都是有用的.
5.观点性：旗帜鲜明一针见血
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相比于单纯的新闻资讯,有观点的微博被转发和评论的次数更多,网络时代,盲从性比较高,大部分网友都是没有目的性的转发,这时候必须要有意见领袖出来,对事件进行一针见血的评论,才能够引发网友的共鸣.
所以,有竞争力的媒体微博不仅仅要告诉大众发生了什么,更重要的是有新闻评论和新闻解读,这才制胜法宝,也是永远的独家内容.
创造力是旁人学不来的,传统媒体的人才积淀是不少新媒体在短时间内难以到达的,把人才能力整合起来,以新媒体的方式传播,将发挥极大的作用.
6.区域性：关注本地引发共鸣
虽然说网络时代一条微博可以走很远,影响很多人,但最终媒体的微博还是要为媒体服务,除了全国性的媒体,大部分地方媒体还是要植根本地.由于新闻的接近性属性,传统媒体本地化趋势越来越明显,所以微博也要注重本土新闻的挖掘,本土人物事件的报道,与本地的受众形成互动,提升用户的黏性,建立自身的形象品牌.
除了本土的新闻资讯发布,微博还可以与本地的受众进行线下活动.@市场星报一直注重打造的“星报观影团”、“星报助威团”活动,在大片上映或重大比赛时,用一定观影（看）券进行互动,既扩大了品牌形象,又增加了用户黏度.
参考文献
①程征,《媒体微博制胜攻略》,《中国记者》,2013（1）
②中国人民大学舆论研究所、灵思营销新媒体研究中心,《2011—2012年媒体微博运维白皮书》,2012-11-29
③熊萍,《媒体官方微博应打通两个舆论场》,《岭南传媒探索》,2012（5）
④《一个媒体微博编辑的自我修养》,http：//.geekpark./read/view/
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（作者单位：市场星报社）
责编：叶水茂
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