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蛇年春晚前后的广告时段里,一向以新锐自居的互联网公司纷纷使出浑身解数,试图通过传统媒介,吸引受众的关注
央视蛇年春晚,小米科技CEO雷军身着深色西装,坐到了现场.小品《想跳就跳》的一个包袱抖开之后,镜头切向现场观众,雷军正露出矜持的笑.镜头虽是一闪而过,却有细心的观众认出了这张经常出现在互联网上的脸.整场晚会下来,有人统计出,雷军一共上镜四次.
据了解,坐在春晚观众席上被“特写镜头”瞄准的商界人士,大多是春晚的广告客户.在2009年春晚上,百度CEO李彦宏的特写镜头多达七八次,为取得当年春晚的独家赞助权,百度砸出重金达4700万元.
早在2012年10月,央视2013年黄金资源广告网上招标结束后,就传出了消息,小米科技拿下了央视的春节贺岁套装广告.这是小米第一次参加央视广告招标,也意味着这一本土手机品牌将第一次搭上春晚的宣传快车.2013年2月9日19：57分左右,CCTV一套播出了小米手机时长16秒、名为《嘿嘿》的广告,内容以年轻人为表现主体,用“嘿嘿”声贯穿始终.
小米科技是一家移动互联网业务运营公司,成立于2010年,先推出了基于安卓的手机操作系统MIUI,后于2011年8月发布其第一款手机.与众多本土手机品牌不同的是,小米科技此前的推广主要集中在互联网等新型媒体渠道,把钱砸在电视上,这还是第一次.
实际上,这一时段出现在电视上的互联网公司远不止小米科技.春晚开始前十几分钟的时间里,电视前的观众就接连看到奇虎360、京东商城、猎豹浏览器、腾讯、苏宁易购、国美在线等大小互联网公司轮番上阵.互联网公司集体占领电视屏幕,让人不由想起2000年前后那波互联网公司的广告投入热潮.
2012年央视春晚打出了“零广告”的承诺,并在春晚直播前后预留出充分的广告时间,这也成为争抢的黄金时段.之前围绕着春晚的主要是白酒、食品等领域的广告金主,而蛇年的春晚则让人看到了互联网企业扎堆而聚的财力与野心.
大小公司玩法不同
春晚前后的短暂露面非常昂贵,小米科技便将竞拍到的春节贺岁广告套装加以最大化利用.
早在1月份央视推出的春晚预告片里,就出现了小米的植入广告：奥运冠军孙杨在地铁上手持小米手机和家人视频通话.事后,春晚节目组对此回应时,也承认小米手机及另外两个品牌的出现确为植入广告.
2月5日,小米科技即通过官网和微博宣布在春晚投放广告的消息,并推出春晚广告的预告片.与此同时,小米科技还发起“看广告,得100台小米”的微博活动,称将于除夕当天通过抽奖的方式送出100台小米手机.2月7日下午,不少小米手机的用户接到短信提醒：“小米手机《嘿嘿》广告将在除夕央视春晚前3分钟首映.&
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在蛇年春晚前播出广告的互联网公司有近10家,除小米科技外,其他公司在春晚广告舞台上,也都各施拳脚,尽可能玩出自身的特点.
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延续之前的“亲情篇”、“兄弟篇”,巨头腾讯在蛇年春晚推出的“爱情篇”广告继续主打情感牌,并在“沟通拉近距离”的主题上一脉相承.这条长达五分钟之久的品牌广告用中国人最为珍惜的情感打动了无数电视观众.而广告里所呈现的沟通工具,除了,还有目前炙手可热的微信.对于这款用户增长迅猛的移动互联网产品的高调宣传,无疑彰显了腾讯2013年的市场战略.
而在春运前借助抢票插件事件占尽风头的猎豹浏览器,此次也顺势抢到了央视春晚的广告机会,这也是其首支电视广告.虽然只有短短五秒钟,却紧跟年前营销的步伐,用观众熟悉的周星驰经典配音声,“买票快,上网更快”的宣传语,不仅完整地表现了宣传意图,还能在广告最后留出最后一秒钟的时间“呵呵呵”.
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一直负面新闻缠身的奇虎360,也在春晚时段砸出了15秒钟的广告宣传旗下移动互联网产品―360手机卫士.2013年1月底,先是国家工商总局公开“行政告诫”,称其利用垄断优势,通过不兼容、难卸载等方式阻止网民安装其他软件等,导致奇虎360股价波动；后又陷入旗下应用程序被苹果商店下架风波.据称,奇虎360是临时起意决定投放春晚广告,并付出5,000万元的高昂代价,才获得这一宝贵时间.
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事实上,组团刷电视节目,在互联网界已经不是第一回.2012年,大佬们纷纷挤上职场招聘节目《非你莫属》,有时只为招一个小小的文员；也有派出俊男美女站上相亲节目《非诚勿扰》,狂灭灯之后全身而退.
效果难以量化
从1983年开始,春晚就一直陪伴着中国人过年.根据央视索福瑞CSM45快速监测数据显示,2013年央视一套春晚的收视率为11.362,为近年来最低.虽然近年来收视率和影响力接连下降,但对广告主来说,春晚的关注度和受众面仍是资金充裕条件下投放电视广告的第一选择.
酷讯创始人张海军曾透露,2011年时中国移动互联网用户获取成本还相对较低,从2012年开始,大家都开始砸钱抢用户,导致用户获取成本大幅上升了56倍.对于众多互联网公司来说,将钱用在投入产出效率更高的推广渠道势在必然.
这些公司之所以将目标锁定电视广告,有分析称,随着一、二线城市的市场渐趋于饱和,互联网公司需要开辟新的战场,尚待开发的三、四线城市,就成为竞争者的争夺焦点.对这些用户群而言,以往的微博等新媒体营销并非最佳选择,传统的电视媒体则成为互联网公司进军三、四线城市的重要工具.收视覆盖面最广的春晚,就成为它们亮相的首选舞台.
不过,斥巨资打造的广告实际效果如何,很难准确量化.以首次推出电视广告的小米科技为例,春晚广告前后的配合活动紧锣密鼓,但影响范围似乎也局限于小米的关注者中.虽然小米公司在除夕夜前反复阐释广告的含义为“哈哈的是2B青年,呵呵的是苦B青年,嘿嘿的是牛B青年.不管是2B、苦B还是牛B,绝不装B!”但15秒广告过后,伴随着“嘿嘿”声快速闪动而过的画面还是让很多观众直呼“看不懂”,结尾处留下“为发烧而生”的广告语也被业内人士批为“IT小圈子宣传词汇”的硬伤.
从百度指数提供的数据显示,“小米手机”并未随着春晚前后的宣传活动引起较大范围关注,其用户关注度反于2月9日晚降至最低,后略有回升.倒是“腾讯广告”的用户关注度指数,由2月8日的91上升至2月10日的2020.
不管实际效果如何,互联网公司对电视广告的热情丝毫不减.据金山负责人介绍,仅在春节期间,公司就拿下春晚和元宵晚会前后贴片广告、持续14天的白天轮播广告、持续15天的晚间轮播广告；而京东商城在央视两个频道的广告也从除夕持续至元宵节.
对于互联网公司集体投放电视广告,有不少业内人士给予了积极评价,李开复称此现象“证明互联网正走向主流”.但对这些互联网公司来说,竞相烧钱亮相之后,接下来能否抓住用户并满足其需求,才是考验其能力的关键所在.
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