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摘 要 ：市场营销作为一项为了让企业满足目标市场以及目标消费群体的营销活动,其目标是为了更好地对用户的需求或者是产品的劳务状况进行整体性的营销行为.市场的营销策略往往是要多重角度进行组合,从价格的角度或者是从品牌的角度,以不同的营销手段,来对企业的营销方式进行重组.旨在对市场营销的概念进行划分,并且对市场营销当中的组合因素进行分析,进而对其组合的策略提出一些相关的建议,希望能够对市场营销的组合以及市场营销因素的搭配提供有帮助的建议.
关 键 词 ：市场营销 影响因素 营销组合 分析 营销方式
企业是被一定的生产要素所组成的一个社会的生产组织,其有相对较为独特的组织架构以及具备相对应的功能的一个有组织的整体.可以说,企业承担着社会生产以及经营的功能,是一个由人和机器共同组成的一个人造的系统.当前我国已经加入了世界贸易组织,成为了世界市场当中一支非常重要的力量.对于中国的企业而言,与世界的市场进行接轨,既是一种机遇,又是一种挑战.中国的企业如何继续维持生存,甚至是发展,拓宽自己经营的市场,这些都和中国的企业密切地联系到一起,决定着企业的发展和成败.中国的企业如何开展市场营销,则对中国的企业如何发挥出生产以及经营的功能,有着非常重要决定性的作用.而市场营销的组合以及其影响的因素,是对企业的市场营销策略起到了非常大的影响.
一、市场营销的相关内涵的界定及其实质
(一)市场营销的内涵界定
市场营销作为一种新兴的概念,在世界的贸易历史上也仅仅出现了大概半个世纪左右.但是市场的营销活动却已经从很古老的时候就已经开始了.从中国古代的成语寓言“自相矛盾”当中,我们就可以看到当时的古代中国人,已经会通过一些夸张的广告方式,来招徕消费者来围观自己所卖的这些矛还有盾牌,虽然最后仍然是陷入于矛盾当中,以失败的市场营销告终,但是仍然不失为中国古代商业繁茂的一个有趣的佐证.
而近现代的市场营销显然是从欧洲以及美洲大陆逐渐发展起来的.美国的相关的市场营销的研究协会曾经对市场营销这个概念作出了相关的定义.他们认为,市场营销是一种价值创造的过程,从企业所提供的商品或者相关的服务中创造出可以被移动的一般价值,然后经过沟通,把这样的一种一般价值让渡给顾客.这样的一种过程主要体现出使用价值和货币的价值之间的交换,而最为理想的市场营销模式显然就是实现双赢的一种局面,也就是目标的消费者可以运用自己手中的货币获得自己想要的商品或者是服务的使用价值,以及提供具有使用价值的企业能够在使用价值的让渡过程中获得一般的等价物,进而使得自身能够获益.
因此市场营销应该被视为一种流程,一种企业社会组织所具备的功能.对此概念,一位著名的市场营销的研究学者麦卡锡就曾经在二十世纪的六十年对微观角度下的试产搞营销做出了相关的定义.市场营销是企业进行经营活动的一项重要的社会职责,市场营销能够让生产出来的商品以及五服,从生产者的手中,之间让渡到消费者或者是使用者的手中,这样就可以同时对企业以及消费者的利益得到实现,同时也是社会当中必然要出现的一种社会性的行为,可以更好地对社会的功能以及人类的功能进行满足,进而保持社会的稳定.
这样的一个定义相对比于美国的市场营销研究的协会提来的观点相对比较进步,并且麦卡锡也成功地提出了消费者的使用需求和企业的盈利之间的联系.但是这样的两种定义都表明了,市场营销这样的一项社会的活动,主要是在产品已经在生产者处结束了生产之后才开始的,中间要经历一定的流转和转售的过程,这样的一种过程之后,商品才能够顺利地转到用户的手中,最终宣告结束.这样的一种定义显然只是把市场营销的行为局限在整个商品的流通领域当中,而并不是把企业的的产品整一个销售以及经营的过程给表现出来.笔者认为,市场营销应该是贯穿于整一个商品流转过程当中,包括企业前期对于目标市场以及目标消费群体的一种调研,以及企业对于产品或者是服务的开发,包括对于客户的价值进行传递,价格的拟定,广告的推广以及宣传、销售、促销,乃至于整个售后的保障性服务,都应该纳入到市场营销的行为范畴当中.
市场营销是一种组织的职能,同时也是组织为实现自身的利益而进行的一种传递、传播以及创造客户价值的过程,当然客户的关系维护以及管理也应该纳入到范畴之中.
(二)市场营销的实质
营销作为一项企业的活动,其主要的实质是,营销的执行主体,通过刺激以及引导等类型的方式,以真切还有努力的手段,对目标的市场以及目标的消费者进行一系列的行为,其行为的目的是为了让消费群体能够获得一批统一的、积极的并且是很实在的利益.而这个利益完成实现之后,市场营销的主体就开始获得目标的消费者所进行的回馈,使用的回报还有购买所需要的代价.
这样的一种营销的实质是企业最为本质性的表现.企业的本质是指这些企业所获得的各项利益,以及这些利益关系的留存综合.所以市场营销的实质,应该是企业为了实现自身的利益,进而和消费者之间达成了某种联合,这样可以有助于双方价值的共同实现.而这种双方利益的实现,也同时保证了社会机能的顺利实现,这种顺利的实现,也意味着市场营销从本质上是消费者、企业以及国家三者之间的利益均衡与交换的渠道.
二、市场营销的组合因素以及组合上的策略
(一)市场营销行为中的组合因素
企业在进行市场营销的管理过程之中,对企业的营销策略的制定,是整个管理行为最为关键的一个环节.企业的营销策略,是针对当前具体的市场变化,根据对目标市场以及目标的消费者进行分析,进而对企业的市场营销行为进行调整.企业的上次航营销策略,通常都是对企业的市场营销各种不同的方式进行重新的组合设计,这样可以更好地对目标的市场以及目标的消费群体进行有针对性的营销行动.企业可以根据自身的具体情况,结合当前的市场客观情况进行调整,对于企业而言可以控制的市场营销因素有很多,比如有包装因素、结构因素、质量的因素、销售渠道的因素、广告的因素等等进行优化架构,从关键之处来看,产品的策略、价格的策略、促销的策略以及渠道的策略是最为核心的市场营销组合因素,着四个关键因素被称为4Ps. 4Ps包含了价格、产品、促销以及渠道这四个部分.这四个因素一旦落实到企业的具体市场营销行为当中,就成为了市场营销的组合因素,加上政治因素以及公共关系因素,就会构成了6ps.
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首先,价格因素是市场营销行为当中,组合因素里颇为受到关注的一个营销因素.价格是最为直观的,消费者可以通过观察这些价格,来判断这个产品是不是值得自己的购买.而企业可以通过调整生产的产品或者是提供的服务的价格,来以价格的杠杆来权衡整个市场营销的稳定性,包括以价格的优惠来引导更多的目标消费者来购买自己的产品,或者是拓宽自己的目标市场等等.所以价格这种最为直观的因素是非常有影响力的市场影响因素.但是价格受到产品或者服务的成本制约,不可能无限度的下降,而价格也是和产品本身的价值轴线有联系,所有的价格浮动,必然是伴随着商品的真实价值轴线上下浮动,这是毋庸置疑的.
其次,产品因素.产品的因素是核心要素,因为产品或者所提供的服务是不是目标市场以及目标的消费群体所渴望的,这就是决定了这一次市场营销行为是不是能够获得成功.对于产品而言,只有不断调整自身的质量,提升产品自身的使用价值,这样这个产品才能够被人们所接受,并且赢得市场上的份额.但是使用价值的增加有可能增加商品的成本,同样,成本是制约产品因素的一个重要的环节.
再者,促销因
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最后,渠道因素.渠道因素也被称之为配送方式因素,主要是考虑这些产品以什么样的方式配送到售卖点,又以什么样的方式配送到其它的地方,或者配送到消费者的手中.从这里我们可以看到,渠道作为一种效率的体现,其配送的速度,配送的质量,都可以对市场营销行为产生足够大的影响.这些都是市场营销过程中必然会出现的.尤其是跨地域的企业进行市场营销时,配送力量的好坏,配送速度以及配送质量的好坏,就决定了这个企业能否获得更大的市场,这里甚至还伴随着配送价格的低廉与否等.
这四种主要的市场营销组合因素之中,孰轻孰重并不是绝对的,因为这些市场营销的因素会跟随者市场营销的主体不同,其业态的不同而有所缓急轻重之分.当然就一般而言,产品必然是市场营销的灵魂,这种市场营销的影响因素从根本上决定了企业的营销是否成功.企业所提供的产品是不是目标市场所需要的,是不是能够对消费者的需求进行满足,以及对于消费者希望能够获得使用价值是否能够给予,以及消费者能够获得什么样的利益,这些都是产品因素的关键环节.所以,只有真正让消费群体感到这个产品是符合自己的预期的,消费群体才会对该企业进行认同,从而让该企业实现市场份额的占有.如果一个企业不是把产品因素放在首位,反而是把其它的因素放在了首位,把促销手段或者价格因素作为核心去做,那么往往只能够停留在观念上,不能够实现产品的顺利转移.
(二)市场营销的组合由来
市场营销的组合是在1948年的时候由经济学家詹姆斯?卡林顿提出来的.卡林顿认为,市场营销的过程中,整个市场营销的成本构成其实也是一种因素的混合体.市场营销人员不可能仅仅是依靠单一的市场营销手段,就能够获得市场,所以营销的工作人员应该运用不同的计划和不同的竞争手段,让市场的营销组合进一步优化,从而让利润实现最大化.市场营销的组合要素,也就是4Ps则是由另一位市场营销的研究学者尼尔?伯登提出来的.
市场营销的组合其实就是一套营销变量的不断变化,这样的一种定义方式以及描述方式是缺乏一定的有效性.而从事实上看,现在有很多市场营销的研究者都发现四要素的提法比较有局限性,对于当代的市场营销而言,情况更加复杂,所呈现出来的因素则更为丰富,所以不能够仅仅以四个因素来概括市场营销的组合.当然,这四个要素仍然是整个市场营销过程中的核心和关键.
而服务类型的市场当中,此类型的市场营销则不同于其它,其组合往往是不同于物质产品的.服务市场中,人的因素非常重要,人是提供服务的主体,其身上就有使用价值,而人必须在场让渡这样的一种服务,才能够获得自己想要的利益.这种特殊的因素,更加表明了市场营销的组合是相当复杂的.
(三)市场营销的组合因素策略分析
市场是不断变化的,这也就决定了市场营销也是不断变化的.市场的营销组合策略,其基本的思想就是从产品的策略入手,然后对产品的价格进行拟定,然后进行促销以及渠道的策略制定,最终组合成为一套整体的策略.这样处理的最大目的就是以合适的价格、合适的促销方式以及合适的商品来进入到目标市场当中.这样的一种调整,就决定了企业的市场营销必然是需要进行长时间的调整,并且也将会以这种调整,来决定企业在市场营销方面的成败.
所以当确定了目标的市场之后,企业应该考虑的是以什么样的方式去打入到目标的市场当中,并且能够对目标市场中的消费者的需求进行满足,所以价格、渠道、促销以及产品等组合的因素都应该进行有机的组合.可以先从国外以及国内的同类型行业的优秀代表中,学习了解他们如何对这些市场营销的因素进行组合以及配比的,其次,应该尽可能运用这些营销的因素,突显自己在市场中的独特性,进而让企业能够以一定的优势,介入到市场当中.再者,营销因素的组合应该是企业能够加以控制的,企业可以对整个营销组合进行可控性的调整.最后,营销组合必须是协调的,而且还是动态的,正如前文所述,这种不断调整的营销方式,也就和产品的市场生命周期密切的贴合在一起,最终为企业盈利
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