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[摘 要 ] 本文对医药商业企业营销能力的评价指标体系进行了设计,并针对指标体系中定性和定量指标分别提出了确定指标值的方法.
[关 键 词 ] 医药商业企业 营销能力 评价指标
一、引言
我国医药商业企业的竞争一直非常激烈,为了避免无序竞争和解决医药商业企业“散、小、弱”的问题,我国实行了GSP认证制度,淘汰了一些缺乏竞争力和质量保证的企业,提高了医药流通的效率,优化了医药商业企业的市场竞争环境.对于通过了GSP认证的医药商业企业来说,这当然是大快人心的事情.但是我们也要看到,目前医药商业企业的数量仍然有7000多家,而且既然通过了GSP认证,就都是具有一定竞争力的企业,因此医药商业企业的市场竞争仍然异常激烈.而作为商业企业最重要的任务就是营销,医药商业企业竞争的焦点主要集中在营销上,因此,如何提高医药商业企业的营销能力变得至关重要,它直接关系到医药商业企业的生存和发展.而要提升营销能力,首先就是要对于自身营销能力的强弱有基本的认识和评价,才便于对症下药,达到事半功倍的效果.因此,本文选取医药商业企业的营销能力评价分析问题进行研究,具有非常重要的理论和现实意义.
二、医药商业企业营销能力评价指标体系的建立
1.建立评价指标的原则
要对医药商业企业的营销能力进行科学的评价,首先必须建立科学的评价指标体系,而要达到这一目的,就应当遵循以下原则：
(1)坚实的理论基础
核心的市场营销理论主要有:4Ps理论、4Cs理论、顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论等.这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义.这些理论从不同角度阐述了提高企业市场营销竞争力的原则和方法,它们相互渗透,相辅相成,相得益彰,共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础.
(2)针对性原则
由于医药商业企业的特殊性,其评价市场营销能力的指标体系既有别于生产和物流为主的医药制造企业和医药物流企业,也有别于其他以营销为主的其他行业的商业企业.因此,在设立医药商业企业营销能力评价指标体系时,必须体现其作为医药企业的行业特色,必须体现其作为流通企业而不是生产企业的特色.
(3)系统性.医药商业企业的营销能力必须用若干指标进行衡量,指标间互相联系、互相制约,同一层次指标尽可能的界限分明,体现出较强的系统性.同时保证评价体系中的每一个指标都有明确的内涵和科学的解释,要考虑指标遴选、指标权重设置和计算方法的科学性.
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(4)可操作性
在选取指标形成指标体系的时候,要注意在基本保证评价结果的客观性、全面性的前提下,注意指标数据的可获得性和可度量性,指标体系也要尽可能简化,减少或去掉一些对结果影响甚微的指标.
2.医药商业企业营销能力评价指标体系
营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平,是企业认识市场、开拓市场、综合运用营销策略、满足消费者需要和欲望、扩大市场的竞争力的综合能力.医药商业企业营销能力的评价应从以下四个方面进行：
(1)销售业绩指标
①销售额.它可以反映现有的销售状况.
②销售增长率.它是新增销售额与基期销售额的比值,可以反映销售收入增长能力,预示未来的销售业绩状况.
③销售回款率.它是企业从顾客那里收回的货款同应收货款的比值.回款率低的销售额及其增长是没有意义的,很多医药公司常常因为一味追求销售额,而被巨额的应收货款拖垮.
④销售利润率.企业生存的最终目的都是追求利润的最大化,没有利润的销售增长是没有多大的意义的,因此,要反映销售业绩还必须使用销售利润率这一指标.
⑤市场占有率.市场占有率指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数.
(2)营销基础要素指标
①公共关系.公共关系是一个企业从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学,对于医药商业企业最重要的体现在与政府、医院、制药企业、连锁药店等的关系,它直接决定医药商业企业营销效果的好坏.
②品牌.品牌在医药商业企业的营销中起着非常重要的作用,品牌包括产品品牌和企业品牌,这里我们主要考察对象是医药商业企业,因此品牌主要指企业品牌.
③资金能力.资金实力是反映一个企业能力的最好体现,资金能力的大小直接决定企业在广告、营销渠道的建立等营销方面的基础实力,因此,资金能力作为营销能力的一个基础要素来衡量.
(3)营销决策能力指标
决策对于一个企业来说是至关重要的.正确的决策可以带领企业向着正确的方向发展,可以使企业掌握市场竞争的主动权,可以促使企业向着更高的层次发展.反之,不但会使企业的发展脱离轨道,还可能使企业丧失已经取得的市场份额,流失掉大批客户,降低企业的声誉．甚至会使企业走向衰退.因此,决策应当是在掌握了大量的信息,经过深思熟虑的情况下做出的.可见,营
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营销决策能力主要从以下几个方面体现：
①市场信息获取能力.市场信息获取能力是企业从各种渠道获得支撑营销决策的信息的能力.
②市场信息分析能力.企业要想在市场竞争中获得一席之地,不但要有极强的市场信息获取能力,还要有很强的利用各种工具、软件进行信息分析的能力.
③营销战略制定能力.企业在获取信息和处理信息后,重要的是要利用信息来制定符合企业实际的营销战略,信息获取和分析能力强并不代表营销决策能力强,因此营销战略制定能力的评价也是营销能力评价中不可缺少的一个指标.
(4)营销执行能力指标
一些企业营销战略规划和行动方案是切实可行的,但在执行中却经常出现偏差,以至于无法有效的贯彻落实；据考证,大凡企业在运营中出现的问题,多为营销执行的问题,也就是营销执行力的欠缺.可见,营销执行在企业具有的营销能力中的重要性.营销执行力主要体现在以下几方面：
①营销组织.营销组织是营销运作的基本架构,营销组织健全与否,直接关系到企业营销决策的执行力度和效果.
②营销人力资源.市场竞争首先是人才的竞争,一支高素质的营销队伍是医药商业企业不可或缺的,营销人力资源也是企业营销执行力的一个重要指标.
③医药代表的培训与管理.在医药企业营销中,医药代表水平的高低在较大程度上决定了医药商业企业营销能力的高低.因此,对医药代表的培训与管理就显得尤为重要,通过培训,能够显著提高医药代表的水平,进而提高企业的营销水平,提高企业的营销执行力,因此,医药代表的培训与管理也应作为评价医药商业企业营销能力的一个重要指标.
三、指标值的确定
由上面的分析可以得到下表所示的指标体系,可以看到,二级指标中除少数定量指标外还有不少是定性的指标.陈志鑫、陈宝胜[2005]在分析评价汽车经销商销售能力时,就曾经指出对于这类定量指标可以对指标量进行一定的处理而直接得到相应的指标值；对于这类定性指标需要针对其过程或主要内容制定关键的控制评价点来实现对整个要素的评价.按照这一观点,本文对于定量二级指标提出了折算方法,对于定性二级指标提出了评估观测点,以便于进行评价,如表1所示.
1.对于定量指标
对于定量指标,均按照评价总体中某指标的最高值和最小值（非负数）作为比较基准,最大值记10分,最小值记1分,负数记0分,运用插值的方法来计算某企业在某指标上的得分,公式如下：
K等于(某企业该指标的实际值-评价总体中某指标的最小值)/{（评价总体中某指标的最大值-评价总体中某指标的最小值）/9}+1
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例如,评价总体中销售额的最大值为1000万,最小值为10万,已知某6个企业销售额和销售增长率,则根据该公式可以计算这些企业两指标的评价得分如表2所示：
表2 评分示例
2.定性指标
对于定性指标,也按照10分制,最好的记10分,最差的记0分,请专家根据评估观测点打分,然后把各专家的打分进行算术平均得到某企业各定性指标上的得分.
四、营销能力的评价
在指标体系和指标值的计算或判定方法确定以后,就可以开始评价医药商业企业的营销能力了.但是,因为各个指标在评价营销能力时的重要性是不同的,还需要确定各指标权重,一般可以采用专家评价与AHP相结合的方法来确定各指标的权重,并通过综合评判的方法来得到各企业的营销能力的评分.利用这一评分,可以把被评价的全部医药商业企业进行营销能力的排序,形成一个医药商业企业营销能力排行榜,以激励和鞭策医药商业企业提高营销能力.
参考文献：
[1]郭惠玲曾路:企业营销竞争力指标评价体系的构建.市场周刊,2002 (11)
[2]曾晓洋李劲松:论市场营销竞争力评价指标体系的构建.商业经济与管理, 2002
[3]郭斌蔡宁:企业核心能力审计:指标体系与测度方法.系统工程理论与实践, 2001
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[4]熊银解:新经济时代销售竞争能力的塑造.市场营销导刊,2001
[5]王卫红:我国企业营销能力现状分析与对策.商业研究, 1998
[6]陈志鑫陈宝胜:汽车经销商销售能力评价指标体系.同济大学学报(自然科学版),2005(06)
[7]林映光孙岚陈一君:企业市场营销能力的综合评价.科技情报开发与经济,2006
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”
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