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摘 要：科学地制定营销战略和策略是企业营销成功的关键.企业想制定出切实可行的营销战略和策略,需要对其自身的条件和能力进行客观的评价.
关 键 词 ：营销战略 误区 对策
营销战略对企业的生存与发展越来越重要,如果企业的营销战略错了,再多的组织结构的变革及管理方式的革新都无济于事.许多企业在实践中过于注重营销战略中的一些具体战术的运用,如广告宣传、价格等,而忽视企业发展的整体战略规划.
1.营销战略制定上的误区
从实践来看,我国企业在营销企划中,常见的在营销战略制定上的误区主要有：
1.1战略规划上互相模仿
市场营销理论要求企业应在广泛分析消费者需求、市场竞争和营销环境的基础上,结合自身的优势,选择有特色的产品和服务,采用差异化的营销战略.而现实中,有些企业虽然也制定了自己的战略,但其战略不是建立在对企业外部机会和威胁以及内部条件优势和劣势分析的基础上,而是看到别的企业、行业的战略获得成功便盲目跟随,缺乏独立判断能力,致使很多中国企业营销战略雷同.这些低层次的重复生产经营,只能导致低层次的价格大战,竞争各方损失惨重,直至最后只有少数企业生存下来,大多数企业败下阵来.
1.2战略规划上急躁.目标不切实际
许多企业在市场上一时取得偶然的成功,就把这种成功当作一种必然,忽视了企业发展的规律、市场发展的规律,盲目乐观的制定发展速度,战略目标不切实际,对企业的经营环境的错误估计和没有认识到本企业的优势和劣势,缺乏对自身条件的客观评价.
1.3营销战略与战术不分,重战术,轻战略
很多企业误把一些营销战术当作战略来长期使用.如有的企业不考虑产品所处的市场生命周期,一味地以广告作为攻势,把短期的促销活动当作长期来做,已经很难再刺激消费者的购买欲望了.战略是一个需要长期遵循才能见效的东西,而许多企业需要的是短期效果,想走捷径.靠着短期的战术策划,无数的企业确实取得了一时的辉煌.但过些年再回头看看,我们会发现当年占据媒体角落的英雄企业已所剩无几.
2.营销战略实施中的误区
在我国企业的营销战略企划中,常见的实施误区表现在：
2.1战略执行上赶鸭子上架
我国许多企业往往在实施战略时才意识到人才的不足.有些企业简单的认为,只要有足够的资金就无所不能,尤其是当一些企业在经过一段高速成长期后,容易陶醉于成功的喜悦中,只看到所要实施的战略是多么宏伟,在企业还未具备充足的人才时就把战略付诸实施,结果出现赶鸭子上架的情况,将一些管理能力、技术能力不强的人推上了重要的工作岗位.
2.2营销部门和企业的其他部门之间缺乏协调
为确保企业整体经营目标的实现,企业内部各职能部门之间应密切配合.但在我国企业营销实践中,各部门之间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任.其中,有些冲突是由于对企业中各部门的地位的不同看法引起的,有些冲突是由于各部门之间的偏见造成的,有些则是由于部门利益与企业与企业利益相冲突所造成的.在典型的组织结构中,所有职能部门应该说对顾客的满意程度都有或多或少的影响.
3.营销战略评价上的误区
3.1战略是关于未来的,解决不了当前问题
有的企业认为,战略是解决长远问题的,而当前急需解决的问题如：产品市场占有率的问题,员工素质的问题,企业当前赢利的问题等,都是战略解决不了的.这是对战略的误解.正确的战略是根据企业的实际情况,如自身管理水平、竞争能力、在行业中的位置等情况,与行业先进水平相比存在的差距和问题,要缩小差距和解决问题所应采取的经营思想和措施.战略以解决当前存在的一系列问题为切入点,寻求企业获得竞争优势,并能够持续保持.如果战略不能解决当前问题,那就是没有从企业实际出发.
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3.2战略评价滞后,亡羊才能补牢
企业在制定自己的战略时,不管考虑得多么周到,但用于市场的瞬息万变,总会感到变化快于计划,因此必须适时、有效的对战略进行评价控制.但国内不少企业习惯于到月末或年末,甚至直到出现问题时才对实施的战略作评价和修正,总结出“几大反思”、“几大忏悔”,却已经是于事无补了.
4.企业营销战略的相应对策
4.1战略服从于战术
正如结构要服从于功能一样,战略要服从于战术.也就是说,战术上取得成功是战略的唯一的最终目标.如果已定的战略无益于战术结果,那么,这样的战略就是错误的,而不管它有多么完美的形象与体现.战略的制定不是从上到下,而应该是自下而上的.
广告就是当今营销战中的坦克和大炮.作为一位营销战略家,只有你掌握了如何使用广告的战术,你才能摆脱艰难的不利地位.苹果公司雇佣约翰·斯考利,不是因为他了解百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂,而是因为他处理广告的艺术.尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对,但他的广告至今仍在使用,他创造的以乔治·奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信息无与伦比的巨大冲击.
4.2战略指导战术
一在制定战略过程中,_有些将领忽视对战术问题 的研究,因此一旦战争开始,他们变得对战术问题敏感了.如果一个战略从战术的观点来看是可行的,那么战争一开始,战略就应当指导着战术.例如,有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标,不得不在短期内亏本经营.反之亦然,如果战术目标与战略相矛盾,你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营,对一味追求销售量的管理人员来说,这就会惹起许多麻烦.
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4.3战略不能与战术相分离
行动体现战略,战略体现战术,如果你想在某一点上将它割裂,你将自食其果.战术方面的知识有助于制定战略,战略使公司行动的实施成为可能.一旦行动被确定,下一步就是战略指导战术：战略与战术之间的障碍会危害整个过程.
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为了使将来的营销战更有效,广告代理商必须更多地参与战略计划工作,或者公司必须掌握更多的广告战术,两种倾向似乎是同时发生的.可是,当今没有几家代理商知道如何将广告战术知识融进战略计划中,也没有几家公司深入掌握了广告战术.许多代理商将会强烈地拒绝有更多的战略思考的要求,因为从深层看,他们不愿对广告的成功负责,而宁愿把失败归罪于产品或销售能力.
要想走出营销战略的误区,需要对企业自身的条件和能力进行客观的评价,同时要对市场竞争的态势以及主要竞争者的营销战略有较充分的了解,综合考虑各方面的因素,才能使企业在激烈的竞争中占有一席之地.
参考文献：
[1]李光斗：《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》,机械工业出版社,2006.1.
[2]祝海波：市场营销战略与管理,中国经济出版社,2006.1.
[3]戴维·克雷文斯：《战略营销》,机械工业出版社,2004.10.
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